社交购物社区中，图片特征对用户阅读内容意图的影响

罗佳

社交购物社区中，图片特征对用户阅读内容意图的影响

罗佳

（同济大学经济与管理学院，上海 201804）

在社交购物社区中，封面图片被广泛用于激发图片浏览者阅读内容的意愿，这是后续购买行为的先决条件。然而，目前还不清楚这些图片的哪些特征会影响用户阅读内容的意图。利用研究来解决这一重要差距。进行了探索性的专家调查研究，以确定在中国知名的社交购物社区（小红书）中对后续行为意向具有重要影响的两个图像特征（真实性和美学），具有重要的研究和实践意义。

社交购物社区；真实性；美学；内容阅读意向

1 引言

随着社会化媒体的快速发展和日益普及，一种新的电子商务商业模式——社交购物社区正在兴起[1]。社会化购物社区是一个在线购物平台，用户不仅可以发现和购买产品，还可以生成内容，分享自己的体验和产品推荐[2]。社交购物社区的例子包括中国的小红书和蘑菇街、美国的Kaboodle.com等。已有研究证实了用户生成内容在促进购买行为方面的价值[3]。然而，实现这一价值的前提是有足够多的用户愿意阅读用户生成内容。因此，提高用户阅读内容质量是从业者的重要目标。为达此目的，社交购物社区通常会在其主页安排一套排列有序的封面图片。用户只能通过点击这些封面图片来阅读完整的帖子内容，因此，这些封面图片的展示特征对提升内容阅读意愿起着重要作用。然而，现有的研究主要集中在图像对消费者购买意愿的影响上，很少研究图像特征与消费者阅读意愿之间的关系。针对这一重要的研究空白，本研究旨在回答以下研究问题：在一个社交购物社区中，封面图片的哪些特征会影响用户阅读内容意愿。

由于文献中对影响用户阅读内容的行为意愿的重要图像特征知之甚少，通过专家调查研究解决了问题，这就使人们关注图像的两个重要特征，即图像真实性和图像美学。本研究对社会化购物社区和用户生成内容的文献做出了重要贡献。首先，以往的研究主要集中在社交购物社区的用户的购买行为和促进购买行为的因素上，而本研究通过考察社会化购物社区用户的内容阅读意愿，这是购买行为的前提，对文献进行了拓展。其次，以往的研究大多是从网上网站的角度研究教资会的文本形式；本研究扩展了现有的文献，将重点放在新兴的社交购物社区背景下的图片形式的用户生成内容上。

2 文献综述

2.1 在社交购物社区内的用户生成内容

点击用户生成内容的封面图片以了解更多产品是社区的常见行为。先前对在线广告的研究表明，阅读意愿受许多因素的影响，包括消费者的隐私顾虑和感知风险[4]、广告[5]的感知娱乐性和信息价值、产品的突出性（微妙的或突出的）和广告的呈现形式（视频或图像）[6]。尽管有关于广告和视频观看背景下的观看或者阅读意愿的文献，但很少关于社交购物社区中用户生成内容点击阅读的研究。在社交购物社区内中，当用户点击封面图片时，他们可能有兴趣，但不知道产品等信息。进一步阅读文本内容很可能产生相应的收集用户生成内容和购买行为。

尽管用户生成内容的点击阅读很重要，但大部分用户生成内容文献侧重于分析网络评论对购买决策的直接影响，发现网络评论对用户的购买意愿和市场表现有显著影响[7-8]。在市场表现方面，亚马逊等平台上的消费者评论对图书销售有显著影响[9]。在旅游网站上，用户生成内容对旅游品牌和酒店有着重要的影响[10]。然而，点击封面图片阅读产品原创内容，了解相应产品，是消费者被原创内容创造者说服做出购买决定的第一步。

2.2 社交购物社区中的封面图片

在分享图片的社交购物社区中，会在网页上展示封面图像，内容创作用户会非常谨慎地选择封面图像，以提升帖子的吸引力和效果。因为图像可以吸引消费者的注意力，帮助他们了解信息的内容，图像中的积极情绪可以传递给品牌和产品[11]。与文字相比，生动直观的图片更能吸引顾客，有助于提高顾客对网店和产品的评价[12]。现有的研究主要集中在图像对顾客购买意愿的影响上。在网上购物中，有吸引力的商品图片会破坏消费者的个人自律和自我控制，从而使冲动购买更有可能[13]。网上商店提供的图片可以弥补购物过程中对商品的触觉感知不足，从而增强顾客的购买意愿。实验研究发现，在网上购物页面点击放大的商品图片，从不同角度对商品进行拍照，可以提高消费者的愉悦度，影响消费者的购买行为[13]。然而，图片与消费者点击阅读意愿之间的关系却很少被研究。为了填补社交购物社区中图像特征与内容阅读意愿之间关系的研究空白，首先使用专家调查研究来探究哪些图像特征会影响消费者阅读内容的意愿。

3 专家调查研究

在小红书进行了探索性的专家调查研究。鉴于小红书用户以90后女性居多，本研究选择了20名小红书专业用户 （至少有2年以上使用经验）的女研究生作为专家调查研究的对象。专家调查研究包括三轮。在第一轮中，让受访者用头脑风暴的方式来判断哪些图像特征是重要的，因此，结合相关文献，确定了5个重要的图像特征。在第二轮中，探究了这些特性会在多大程度上影响用户阅读相应内容和了解产品的意愿，要求受访者评估这5种图像特征对他们了解产品和阅读内容意图的影响程度，使用5分标度，范围从1（完全没有影响）～5（显著影响）。在第三轮中，为了保证结果的可靠性，重复了第二轮的操作。

基于专家调查研究的结果，如表1所示，这两个特征图像美学和图像真实性均值都较高，大于4，在这个研究背景下是至关重要的，对用户阅读医院有影响。

表1 基于专家调查研究的结果

图像特征无小中等较大大均值 图片美学0（0%）0（0%）1（5%）11（55%）8（40%）4.35 图像真实性0（0%）0（0%）2（10%）12（60%）6（30%）4.2 图形数量0（0%）5（25%）5（25%）10（50%）0（0%）3.25 图像锐度0（0%）1（5%）3（15%）12（60%）4（20%）3.95 图像亮度0（0%）3（15%）10（50%）7（35%）0（0%）3.2

4 结论

虽然图像通常被认为比文本信息更丰富，但之前关于社交购物社区和用户生成内容（UGC）的研究很少关注图像特征的后果。本文丰富了社交购物社区和用户生成内容的研究。具体而言，本文通过探索性的专家调查法，识别出封面图像在社交购物社区中的两个重要特征（图像真实性和图像美学）对阅读意愿有影响，因此，本文为未来的用户生成内容研究提供了一个研究图像特征的新视角。

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2095－6835（2020）24－0102－02

F724

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.24.035

罗佳（1995—），女，硕士在读，研究方向为信息管理与信息系统。

〔编辑：严丽琴〕