对外传播“内宣思维”的理论深解

郝雨 段思悦

【摘要】改革开放以来，我国综合国力高速发展，中国与世界的联系发生了历史性的重大转折，我们正在从“站起来”“富起来”到“强起来”。但是至今，我们的对外传播力与我国经济社会发展水平和国际地位还不太相称，对外传播影响力还存在一些问题。其中不可忽视的原因之一是我国对外传播中一直潜存的“内宣思维”。通过一些不同案例分析内宣思维的问题和表现，提出相应的改进策略，如：传播产品融合情感，提高亲近性分享和展示;“软实力”背后的“软权力”使用;提升文化的温度，让中国故事活起来;特殊事件权威发声，向世界证明中国;加强与国外媒体沟通共享，推动文化产品落地等，以更好地实现文化“走出去”的战略目标。

【关键词】对外传播;“内宣思维”;传播战略

近年来，习近平总书记强调对内加强舆论引导，对外强化国际传播力。习总书记在多次讲话中都特别指出，国际舆论格局目前“西强我弱”，我国新闻媒体国际传播力还不够强，声音总体偏小偏弱，西方主要媒体在很大程度上左右着世界舆论。习总书记强调，传播力决定影响力。我们的媒体在国际交流中，一定要讲好中国故事、发出中国声音、阐释中国特色，让世界认识一个立体多彩的中国。在宏观目标上，要增强国际话语权，加强对外传播话语体系建设，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。在具体的传播实践中，习总书记更是要求我们的传播工作者，要下大气力加强国际传播能力建设，优化战略布局，集中优势资源，着力打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体，让全世界都听到并听清中国声音。[1]按照这样的要求和精神，我们必须找到在国际文化领域传播力方面存在的差距，准确发现和认识我们的短板，提高国际传播的水平和能力，更好地实现文化“走出去”的战略目标。

一、如何面对国际媒体“西强我弱”格局

在全球化和5G信息化时代背景下，我国在对外传播领域和西方媒体比较起来一直存在着“流通失衡”现象。20世纪70年代以来，西方四大通讯社基本控制着世界上绝大部分的新闻流。更需要注意的是，那些西方媒体在对我国的报道中，一贯带有明显的刻板印象，甚至故意“污名化”以及“妖魔化”我国形象，往往打着报道真相的幌子，歪曲事实，夸大负面内容，这就导致了“马太效应”的产生。由于西方媒体占据着绝大部分的资源和话语权，使得我国的话语、形象以及文化传播经常处于相对弱势，以至于西方媒体还会利用自己的资源优势，经常有意罔顾事实抹黑我们的社会状况。

近年来，在中国文化“走出去”和强化国际传播力的大方向指引下，我国在对外传播、提高国际影响力和讲好中国故事方面持续发力，取得了明显的成效。但是，在技术主导的新媒体环境下，我们的传播方式以及思维策略等问题却也不得不进一步加以研究和思考。新媒体时代，我们的对外传播如果仍然是常用内宣的手段和方式，这不仅不符合传播对象的“使用满足”要求，也不符合受众细分和精准定位原则。

二、我国对外传播“内宣思维”的问题与特点

（一）“编码/解码”的传受思维错位和不对接

霍尔为传播学带来的最大贡献是其创立的“编码/解码”理论。在传播过程中，“编码”指的是传播者将收集的信息转化成符号或者代码以便植入特定媒介，加以广泛传播，而“解码”则是受众通过媒介的传播接收之后，从符号或代码中提取各自需要的信息。而无论是“编码”还是“解码”，实际上都是人类在大脑中进行的一种主观活动，该理论的核心思想认为大众媒体在传播时向公众传递的信息原本应该是一致的，但是每位受众根据其知识水平、社会文化环境等的不同，所真正接收到的信息内涵和意义实际上是有很大不同的。因此，在进行对外传播时，也必须考虑传播地受众的解码习惯和能力，这样才能保证传播效果和影响力发挥到最好。如果一味地站在传播者本身立场和习惯方面，而忽视传播对象即对外传播受众的需求和兴趣，则必然会使传播效果大打折扣。

当然，在“编码/解码”的对接和转换过程中，两者自然存在的各个方面的差异是无法避免和难以完全弥合的。但是，按照“人类命运共同体”理论，人类既然是同“类”，就一定有共同的命运，共同的利益，以及共同的梦想和情感之类。最近仍在全球蔓延的新冠肺炎疫情，就非常有力地说明了这一点。这就是人类必须共同面对的“命运”。所以，我们的跨文化交流和沟通，就要在这些具有极大共同性的交叉点和重合面上，寻找到一个最大公约数，例如在游戏、娱乐、健康、安全等与生俱来的共同需求方面，进行一些议程设置和文化产品开发制作。而把一些本来具有对抗性的议题和观念，能够在共同的兴趣中沟通交流，在情感融合中实现理性认同。

这里，需要对外宣传播中的两大要素进行一下理论上的解释。实际上，对外传播有两个“主体”在信息对接和转换方面不同，一方面是“传者扬其意”，另一方面是“受者晓其理”。即在一般宣传时，首先要明确的是传播者主体的意愿，强调传播者想要让受众知晓的事件或理念;但是在对外传播中，传播者不仅仅需要从自身立场和传播意图出发，而是要更多从国外接受对象的角度考虑，采用他们乐于收受和希望得到的信息与方式。总体而言，我国对外传播时故事讲述方式、手段以及技巧尚不完善，所以在编码/解码的合理对接方面差距很大，一定程度上降低了对外传播的效果，也影响了传播中国优秀传统文化的内容，这也是“内宣思维”严重的体现之一，没有遵循“受者为中心”的传播理念，没有在内容制作过程中，更多地了解“解码”者可能的和习惯的解码方式与接受基础。

（二）主题形象建构中的文化内涵薄弱

正如前文所提到的，我国在对外宣传时还有较重的“内宣思维”，所以在整个国际传播格局中，相对而言我国文化传播的占比较少。在当今的经济全球化时代，软实力早已成为国家竞争力的重要筹码，国家软实力是一国文化的表现形态和根本体现，文化是国家软实力的灵魂。同时文化也是经济社会发展的内在支撑。而对于我国来说，優秀民族文化的对外传播，让中国文化“走出去”，首先就需要有具体的文化产品作为载体。近年来，我国的文化产业虽然取得了一定的成绩，但是优秀文化品牌较少，文化产品含金量不够，文化产业影响力不足的问题较为明显。例如在我国进行的“一带一路”主题报道当中，虽然主题内容比较突出，具有重要的现实意义，但是，相对来说，在文化内涵方面，还是稍显薄弱的，要想在“一带一路”国际合作方面具有长久的可持续发展，我们在“一带一路”传播内容制作上，一定要特别注意融入“一带一路”的深刻文化内涵，有策略有技巧地传播“一带一路”文化在我国历经上千年传承发展的丰富性。正如有学者所指出的，如果我们在“一带一路”的传播上社会政治色彩过浓，容易引起沿线国家的排斥。[2]

众所周知，在任何一个社会里，民族文化和时代精神就是这个社会中的创新机制、稳定发展和社会凝聚力的深层根源。当然，客观上说，我们的社会体制有着一种特别的优势，尤其是在发生灾难危机与面对困境的时候，有着高效迅速地整合资源、统一部署、集中动员的能力，而且，还有更重要的一点是，我们民族的文化特性，又有着巨大的事后修补能力和自我纠偏的能力。年初的举国抗疫事件，已经引起世界注目，但是，我们在这一事件上的对外传播，不能只停留在很表层的抗疫过程和经验的总结上，而是应该深入揭示和表现这一事件中强烈的民族自尊心和文化自信精神。为此，我们的对外传播内容生产一定要进一步发挥传播优势，深入发掘和对外展示抗疫中的民族精神和文化内涵。

（三）国际传播复杂格局与变局中应对迟缓

世界各国各民族人民在其历史发展的进程中创造出了各具特色的文化。由于我国与其他国家的政治与经济体制存在差异，所以西方媒体在意识形态和价值观等方面长期对中国存有偏见。随着中国经济社会近年来的飞速发展，“中国威胁论”“中国傲慢论”等各种负面论调在西方传播。[3]尤其要特别注意的是，近年来，国际局势激烈动荡，国际格局不断发生巨大变化，正如习近平总书记所说，中国正面临百年未有之大变局。在世界多极化、经济全球化、社会信息化的基本趋势下，国际力量出现新的消长。不稳定不确定因素不断出现，我们不断面对西方国家的各种挑战。

面对国际舆论形势，并直接涉及国际关系和国家形象的虚假新闻，需要国内媒体的强硬回应，但是我国媒体在这方面的反应有时候相对来说还是不够有力和及时的，必须看到，我们在对外传播的广度和力度以及效果方面，还有很大差距。

三、打破“内宣思维”的策略

（一）融合情感，提高亲近性分享和展示

我国媒体在对外传播中，应该以中国特色为基础并努力寻求全人类所共通的传播方式，提高具有亲近性的分享感和展示感，这是我们在对外传播中从硬“宣传”走向软“传播”首先所应具有的思维。[4]

随着技术的发展，受众自身也已经都能够轻松参与到传播过程当中，虽然对外传播的主体是国家，但近年以来，已经有许多个体传播者为我国对外传播做出了贡献。比如独立制片人孙书云的纪录片作品《西藏一年》，根据季节的更替划分讲述了八个普通西藏人的故事。这部纪录片既没有受到官方资助，也没有为播出作宣传，却在—年内播出并得到了多个国家和地区的主流电视台订购与播放。由此可见传播方式在对外传播中的重要程度。因此，我国在进行对外传播时，一定要转变思维和表达方式，用一种较“软”的传播方式向世界传播“软硬兼宜”的文化产品。

（二）“软实力”背后的“软权力”使用

我国目前对外传播的实质问题在于对“软权力”没有正确认识，还没有意识到软权力对我国软实力的巨大推动作用。任何一种传播形式的最高目标，都是实现影响力。我国对外传播的内容不少，最大的问题就在于没有实现足够的影响力，而其中很重要的原因，就是“软实力”发挥得较弱。因此，我们应该意识到，提高“软实力”的重要途径是重视“软权力”的使用。所谓“软权力”，其特征就是能够更好地控制和驾驭传播关系，它可能作用于各种传播资源，以交流为主要手段，核心是资源的控制和策略的布局。也就是说，要以科学和巧妙的方法，提高传播手段，在对外传播实践中协调硬实力和软实力，才能进一步掌握思想的领导权而有效地运用软权力。[5]当然，国家软权力的基础是硬实力，只有在经济政治稳固的基础上，才能在其他领域拥有话语权和影响力，我国的经济发展速度惊人，为我国软权力的提升打下坚实基础。因此，我国的对外传播应该先从“软权力”的角度入手，逐渐提升对外传播的“软实力”。尤其是在经济全球化的大背景下，不同国家的受众由于文化背景、社会制度和生长环境的不同，对新闻的需要和理解均会产生差异。所以我国在进行对外传播时要想取得更大影响，特别是对于在地理上较为临近，文化根源相同的国家，可以适当发挥我们的软权力，更多地利用跨国旅游等文化产品，从地理和历史的角度介绍中国，帮助海外受众逐渐认识中国，加强西方受众对中国一步步从站起来、富起来到强起来的了解。

（三）文化的温度：让中国故事活起来

中国的五千多年文化无论是从时间还是空间上都与外国受众之间天然存在较大鸿沟，对他们来说，中国文化较为平面化和刻板化，更像是记载在龟甲或石頭上的文字或图画，与他们的生活并没有较大联系。所以，在智能媒体时代，让中国文化有温度，让中国故事活起来，是对外传播中国文化的首要任务。

那么，如何才能让中国文化有温度？如何让中国故事有血有肉活起来？这就需要那些中国故事中有人！也就是要有活生生的有情有义的人。具有生命温度的视频往往拥有较高点击量，所反映出来的其实是能够吸引西方世界对崛起的中国的好奇。短视频盛行的今天，通过这些短视频来窥探中国人民的生活和中国悠久的传统文化，成为他们了解中国的一个窗口。讲好中国故事，我们需要更多的“普通人”，从不同的层次和角度，并以一种更加有温度有活力的方式向世界展示优秀的传统文化，让更多的外国受众认识中国、了解中国。

（四）特殊事件权威发声，向世界证明中国

任何国家、任何地域以及任何时期，自然界或者社会性突发事件尤其是灾难性事件都有可能发生。而那些会让全世界关注的重大事件，很多时候都可能对国家形象产生或好或坏的影响。因此，我们的对外传播，就应该抓住时机，正面展示国家力量，因势利导地传播国家形象。2020年新年之初，湖北省武汉市暴发的新冠肺炎疫情引起世界的广泛关注。疫情的传播速度之快、传染性之强使得这场“战役”变得异常艰难。人口千万的城市一夜封城，10天建成拥有1000多个床位的火神山医院，数不清的同胞在外国筹措防护物资，坚守在一线的医生、警察和志愿者彻夜不眠地工作。中国和中国人民做出最大的努力去守护武汉、守护中国、守护全世界。所以，这个时候的对外传播，就不能一味采用“软”策略，而是该硬必须硬！尤其是有些国家趁机抹黑中国，恶意炒作疫情中的负面事件，我们的媒体更是要坚决回击。

而且，在应对此类特殊事件时，我国媒体不仅应在第一时间向世界各国准确通报各类信息，更要注意事后的深入研究和总结，在出版方面做好选题，及时以图书和电子出版物等各种各样的形式，从各个层面和角度讲述好抗疫故事，提炼出宝贵经验，成规模地向外展示中国智慧和力量，让整个世界正常看待中国。

（五）加强与国外媒体沟通共享，推动文化产品落地

传播的方式、渠道和内容固然很重要，但是最后能否产生预期效果的重要因素还是受众本身。由于中西方文化在根源上差异较大，因此时至今日，中西方文化依然存在不同甚至相冲撞的部分。我国在进行对外传播时，也应秉持求同存异的原则，在“人类命运共同体”的大框架下保持一致，而在细枝末节处可以允许受众不同的思考。而且在传播过程中，不能试图完全用我们的思想和价值观改变对方的想法和立场，要绝对尊重受众在参与传播时不必完全站在我方立场考虑问题，而应全力使对方明白和了解我们的立场和情况。即要“同情”而不要求“共情”，这一点也正是与“内宣”最大的不同。所以，为了能够实现更好的有效沟通，我国应与世界各国加强媒体交流与合作，借助这些国家的媒体平台来介绍中国，传播文化产品，拉近与受众之间的距离，接受传受双方的不同，传播中华文化。

另一方面就是大力发展属于我国的文化产业。文学艺术、影视作品是实现不同民族情感融合的最佳途径，也是传播民族文化的重要通道。美国就是成功运用影视塑造国家形象的典型案例，美国的好莱坞影视剧、电影等在全球的发展，都无时无刻不在展示美国的国家形象，传播着以“个人英雄主义”为核心的美国文化。这些都有利于美国在各种国际事务中维护其自由民主的国家形象。这是特别值得我们借鉴的。近年来，我国向国外传播的影视剧大多以古装剧为主，融入了中国的文化传统，也许外国受众在接受过程中并不能完全理解其中的深层内涵，但是有了这样循序渐进的过程，也会为之后我国的对外传播打下基础。所以我国在对外传播时，既要考虑传播内容的优质与否，又要考虑落地国家受众的接受程度，加强与落地国家媒体的沟通和交流，推动文化产品的海外落地。

（本文为国家社科基金重大项目“当代中国文化国际影响力的生成研究”第四子课题，项目编号：16ZDA219）

参考文献：

[1]习近平的新闻舆论观[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0225/c40531-28148369.html.

[2]劉雪琳.“一带一路”环境下我国对外新闻传播研究[J].现代营销，2017（7）：6-7.

[3]王建军.中国对外文化传播的策略思考[J].视听纵横，2014（3）：21-24.

[4]胡智锋，刘俊.主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力[J].新闻与传播研究，2013（4）：5-24.

[5]郭镇之，冯若谷.“软权力”与“巧用力”：国际传播的战略思考[J].现代传播，2015（10）：19-23.

（郝雨为上海大学新闻传播学院教授、博士生导师;段思悦为上海大学新闻传播学院硕士生）

编校：郑 艳