涉入度对旅游行为意向的影响研究

朱成玮 王秀秀

摘 要：“一带一路”倡议的落实效果依赖于民意基础。被称为“民间外交”的旅游业有利于增进民众感情，夯实民意基础。依据Zaichkowsky和卢风麟学者的理论，构建以居民的旅游涉入度为自变量，以旅游行为意向为因变量的理论模型，发现“一带一路”倡议在旅游价值感和商物交流意愿之间、民间组织交流意愿之间存在正向调节作用，居民对“一带一路”国家的旅游涉入度越深，则旅游行为意向就越强烈。

关键词：“一带一路”倡议 涉入度 旅游行为意向

一、理论基础与研究假设

中国与“一带一路”倡议的沿线国家的商贸交流不断加快，旅游的需求毋庸置疑会随商贸交流的加快而增长。旅游是一个牵一发而动全身的产业，它不仅会影响经济领域，对政治、文化、社会等各方面也产生了深远的影响，因此用旅游业带动经济繁荣是以点带面的举措。同时，一直被称为“民间外交”的旅游业，还有利于缓和国与国之间紧张的关系，增进民众之间的情感交流。因此，开展居民旅游状况的调查，不仅仅对旅游业的发展具有重要的意义，更是对“一带一路”倡议实施的落实，夯实民意基础，让民间发展更加稳健。

Zaichkowsky（1985）提出：涉入度是人们基于内在需要、兴趣和价值观而感知到的与某个事物的内在相关度。当相关性越高，认为个人与该事物的攸关度就越高，涉入程度亦加深。20世纪80年代末期，旅游涉入度研究兴起。研究者发现涉入度是旅游者出游及作出旅游决策的重要驱动性因素，与旅游动机不同，旅游涉入度是更持久的心理动因。卢风麟（2018）将游客行为意向定义为：游客在旅游活动后，心理状态发生改变，并根据其对旅游目的地的情感态度而采取推荐或重游的个人倾向。旅游者的行为意向越强，进行此项旅游的可能性就越大。

本文在此基础上，构建了研究概念模型，通过对研究模型初步进行探索性因子分析、信度和效度分析，本文对研究模型进行进一步的调整，如图1所示，将重要性、愉悦性合为旅游价值感，一带一路倡议作为调节变量，分别研究其对旅游行为意向的影响作用，旅游行为意向则通过文化交流意愿、商物交流意愿、民间组织交流意愿这三个维度来测量。

根据修正后的研究概念模型中涉入度和一带一路倡议对旅游行为意向的关系，对研究假设也进行了修正。

H1.a：旅游价值感对文化交流意愿具有正向影响;

H1.b：一带一路倡议在旅游价值感和文化交流意愿之间存在正向调节作用;

H2.a：象征性对文化交流意愿具有正向影响;

H2.b：一带一路倡议在象征性和文化交流意愿之间存在正向调节作用;

H3.a：旅游价值感对商物交流意愿具有正向影响;

H3.b：一带一路倡议在旅游价值感和商物交流意愿之间存在正向调节作用;

H4.a：象征性对商物交流意愿具有正向影响;

H4.b：一带一路倡议在象征性和商物交流意愿之间存在正向调节作用;

H5.a：旅游价值感对民间组织交流意愿具有正向影响;

H5.b：一带一路倡议在旅游价值感和民间组织交流意愿之间存在正向调节作用;

H6.a：象征性对民间组织交流意愿具有正向影响;

H6.b：一带一路倡议在象征性和民间组织交流意愿之间存在正向调节作用。

二、研究设计

（一）样本选取及数据来源

宁波古港是记录海上丝绸之路历史的“活化石”，因此选取宁波的8个港区，根据每个区的不同常住人口数按比例抽取了约400个居民进行问卷调查。

问卷实施从2019年7月5日至2019年7月30日，历时26天，分两次前往宁波市进行问卷调研，同时通过队员、老师、亲友等在朋友圈的发布、好友群聊的转发进行线上调查。本次调查问卷在调研期间，累计发放问卷320份，收回问卷298份，有效问卷274份，有效回收率77.74%。

（二）變量选择

为了验证前面的假设，同时为了能真实反映研究的问题，调查问卷应紧紧围绕研究目的、主题设计测量项目。基于这一思想，问卷中包括了这6个调查变量：“一带一路”倡议、涉入度、文化交流、商物交流、民间组织交流。

测量项目在内容上，对国内相关理论成果进行了一定的借鉴，同时结合涉入度和旅游行为力求能准确反映出问题的本质，为研究提供了更真实可靠的数据。

（三）量表设计

采用李克特量表的形式，对涉入度、“一带一路”倡议、旅游行为意向分别设计测量项目，共41个测量项目，从“非常不同意”“不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“同意”到“非常同意”，相应地分别赋予1分至7分，分数越高表示符合程度越深。

三、实证分析

（一）对一带一路倡议的了解情况描述分析

“一带一路”建设需要扎实的民意基础。本研究在参考了大量相关资料的基础上，设计了如表1所示的测量项目，用来测量居民对一带一路倡议的认知和了解程度。

从回收的274份有效问卷的调查情况来看，如表1所示，每个测量项目的均值都在4左右，并且标准差不大，即离散程度不大，说明居民基本上有听说过一带一路倡议，但不是非常了解一带一路倡议，对一带一路倡议的热情度也不高，没有认真学习过一带一路倡议的相关知识，也不是非常乐意与别人讨论一带一路倡议，而且认为一带一路给自己带来的影响不大，也存在一些居民根本不了解一带一路倡议，由此可见，一带一路倡议的宣传普及工作并没有做得十分到位。但是居民并没有反对关于一带一路倡议文章写得清晰易懂，以及认为一带一路倡议和旅游关系密切。

（二）民间组织交流意愿影响因素实证分析

本研究将自变量与调节变量，也就是旅游价值感与一带一路倡议放入回归方程，再将自变量与调节变量的乘积项，也就是旅游价值感与一带一路倡议的交互作用放入回归方程。通过这两步回归方程模拟的比较来对一带一路倡议的调节效果进行进一步地判断。本研究设自变量旅游价值感为X，因变量民间组织交流意愿为Y，设调节变量一带一路倡议为M，则第一个回归方程为Y=a+bX+cM;第二个回归方程Y=a+bX+cXM，XM即代表旅游价值感与一带一路倡议的交互作用，具体分析如表2所示。

分析结果显示，模型1中Sig值均小于0.05，表明自变量旅游价值感和调节变量一带一路倡议对民间组织交流都具有显著性影响，所以旅游价值感和调节变量一带一路倡议对民间组织交流意愿都具有促进作用，即假设“H5.a：旅游价值感对民间组织交流意愿具有正向影响”得到了证实。模型2中的交互项旅游价值感*一带一路倡议的Sig≤0.1，通过显著性检验，该步骤的R2相对于模型1发生显著性改变，调节变量一带一路倡议的Sig<0.05，由此可见，一带一路倡议对旅游价值感与民间组织交流意愿之间的关系具有调节作用，且由于交互项的回归系数B是0.070>0，故该调节作用是正向的，证实了“H5.b：一带一路倡议在旅游价值感和民间组织交流意愿之间存在正向调节作用”该假设。

以同样的方法验证了其他假设是否成立，将假设成立的检验结果汇总整理，如表3所示。

四、研究结论

本文在查阅和参考了相关文献的基础上，构建了一个理论模型，并提出了相应的假设，针对“一带一路”对宁波市旅游业的影响效果，设计了重点调查方案，最终收集到274份有关于“一带一路”对宁波市旅游业影响的调查问卷，并对回收的问卷做了相关性和回归分析，最终得出以下研究结论：

第一，居民不太了解一带一路倡议，并且对一带一路倡议的热情度不高，这样的情况在中年和老年群体中尤其明显。

第二，居民旅游涉入度较高，对旅游的热情较大，但是根据标准差显示，不同的居民的旅游涉入度存在较大差异。

第三，居民对一带一路国家旅游交流意愿较强。具体表现在文化交流意愿、商物交流意愿和民间组织交流意愿。

第四，涉入度对旅游行为意向具有正向影响，说明居民对旅游的涉入度越高，越能提高旅游行为意向中的文化交流意愿、商物交流意愿和民间组织交流意愿。

第五，一带一路倡议虽然在几个变量中不存在正向调节作用，但是一带一路倡议在旅游价值感和商物交流意愿之间，在旅游价值感和民间组织交流意愿之间存在正向调节作用。

五、对策及建议

（一）深入开展一带一路倡议宣传普及教育工作

做好“一带一路”工作的前提是提升公民的认同感，切实增强人民群众的民族自豪感、历史使命感以及事业责任心。要动员全体社会成员结合自身实践，加大对习近平“一带一路”建设重要思想的宣传力度，不断创新建设教育工作的方式与方法。

（二）加强人文交流，促进民心相通

“国之交在于民相亲”，只有得到民心的“一带一路”，才能走向成功。通过与沿线各个国家和地区民众的友好交流，介绍“一带一路”的理念和倡议。讲好中国与“一带一路”建设沿线各个国家和地区共同发展的故事，传播中国好声音。让全体公民真正做好“一带一路”建设，加强人文合作。使“一带一路”建设理念深入人心，加深沿线国家民众之间的相互了解，利于各国之间寻找利益契合点和互利共赢的目标，不断拓展合作领域，夯实民意基础。

六、研究不足

尽管本文的研究得出一些较有意义的结论，但是在研究过程中仍然存在一定的局限之处。因为本文作者的研究受到资源和能力的限制，本次研究仅仅只有274份有效问卷，本次研究一带一路倡议作为调节变量，构建了“一带一路”倡议对宁波市旅游业影响的理论模型，但“一带一路”倡议对旅游涉入度和旅游行为意向之间只存在部分调节作用，并且受资料和研究水平所限，在以往有关涉入的研究中，大都是以涉入度作为中介变量来进行相关的研究，但是很少有人将“一带一路”倡议作为调节变量进行研究，所以能参考的资料较少，又因为自身水平的限制，得到的结论可能比较初级，需要在未来的研究中进一步深化和完善。

参考文献：

[1]王凤.习近平“一带一路”建设重要思想研究[D].济南：山东师范大学，2019.

[2]申芝卉.浅谈“一带一路”倡议实施对我国经济发展的重要意义[J].现代商业，2018（12）.

[3]王占龙.“一带一路”对旅游业的影响[J].旅游纵览，2018（12）.

[4]卢风麟.基于涉入理论的乡村旅游体验与行为意向研究——以山东沂南竹泉村为例[D].曲阜：曲阜师范大学，2018.

[5]许峰，李帅帅.文化驱动下民族旅游开发社区主导逻辑研究——基于“一带一路”倡议的新思考[J].中国文化产业评论，2016（22）.

[6]国家发展改革委，外交部，商务部.推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/world/2015-03/28/c_1114793986. htm，2015-03-28.

[7]董文珍.基于涉入理论的博物馆旅游体验与行为意向研究——以陕西历史博物馆为例[D].西安：陕西师范大学，2014.

[8]陈志芳，叶红.大学生旅游满意度的影响因素研究[J].资源开发与市场，2012（28）.

[9]高超峰.基于旅游动机的老年旅游市场开发研究——以合肥市为例[D].合肥：安徽大学，2010.

[10]陈国龙.涉入理论及其衡量[J].商业时代，2007（03）.

[11]Zaichkowsky，J.L.Measuring the involvement construct[J].Journal of Consumer Research，1985，12（03）.

〔朱成玮（通訊作者）、王秀秀，浙江树人大学管理学院〕