浅论我国流媒体头部平台当下取代传统院线可能性

汪 平 孙 莉

随着互联网的迅猛发展，传统电影行业也不可避免受到冲击。电影产业链可以分为制片、发行和院线。互联网的发展给整条电影产业链都带来了变化，但形成冲击或者对抗，甚至试图取代的主要是在发行和院线两部分。

一、外部形势：西方传统电影行业与流媒体巨头的碰撞

以美国的流媒体巨头、世界最大的流媒体公司Netflix 为例，该公司从播放平台起家，自下而上，打通了电影行业的全产业链，自制电影在影院与自家平台同时首映，甚至弃院线只在自家平台首映，形成了所谓的“同步发行”(Day and Date) 模式。该公司无论是在用户量获取上，还是盈利方面都获得了巨大的成功。

论其制作的流媒体电影品质，Netflix 的电影《罗马》能够在2019 年获得第91 届奥斯卡最佳艺术指导和最佳外语片奖，已然是获得了美国电影主流的品质认可。而知名导演斯皮尔伯格在谈到Netflix 的电影与传统院线电影享受同等地位时表示出强烈的不屑和不满。管中窥豹，我们能明显觉察出传统电影行业对于流媒体电影分蛋糕的十分抵触。

但互联网浪潮大势所趋，抵触必然无果，流媒体平台的电影产业发展一路高歌，伴随着Netflix 正式加入美国电影协会（MPAA），成为 MPAA 的“新六大”之一，传统电影公司等于美国电影主流的局面已然发生改变。

为了应对美国头部流媒体平台高品质自制电影的来势汹汹，在电影的诞生地欧洲，意大利的法律规定了105 天延迟的做法，即影片在电影院播放105 天后，方能在流媒体平台播放，不过法律中也增加这一条款的灵活性，即在不到80 家电影院放映的电影或前三周不到五万人观看的电影的延迟期可缩短至60 天。在诞生电影的法国，更是将这一时间延长到了三年，院线电影上映三年后方能登陆流媒体平台。在2017年第70 届戛纳电影节，Netflix 公司的另外两部电影《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》的入选更是引来嘘声一片，结果自然是颗粒无收。次年，戛纳电影节官方更是直接加入了不能在法国院线上映的作品直接失去入围戛纳主竞赛资格的选片规则。

法意两国是传统的电影大国，除了对本国文化产业的保护以外，也可以看出在头部互联网平台边际成本趋近于零的当下，欧洲因为缺乏实力可与美国抗衡的流媒体平台，不得不亡羊补牢，推出固步自封之举也属无奈，欧洲电影人和电影协会对于流媒体电影的抨击之尖刻远胜美国本土。

二、国内状况：PGC 头部流媒体平台改变传统电影产业的信心

我国电影产业发展程度不及欧美，但互联网企业的发展在国际上有弯道超车之势。2019 年11 月美国的苹果公司、迪士尼、华纳才布局自家的流媒体平台，而PGC 流媒体平台在我国经过多年的发展，优酷、腾讯、爱奇艺三分天下的格局早已成型。在我国，对流媒体平台自制电影并成为主流电影播放平台的舆论相对于欧美要平和得多，甚至是不乏唱衰院线的声音，尤其是财大气粗BAT 系公司的发声更能看出这一番雄心壮志。早在2014 年底的传承中国 C4 论坛上,爱奇艺首席执行官龚宇高调提出，“电影院一定会被消灭，电视也一定会被消灭，因为他们是顺序播放的，受时间的限制。而人的本质是要自由的，不需要规律的时间和地点来看视频。电影电视会被新出现的视频形式所取代” 。2016 年马云和王健林也有关于院线消亡之争。

2019 年第九届北京国际电影节增设了“互联网电影主题论坛”的环节，与会者既有头部流媒体平台的负责人也有传统电影公司的代表，这表明我国的官方看待“互联网+电影”这一浪潮更加积极正面。

与欧洲同行相比之下，我们的传统电影产业链发展的时间短，互联网企业在国计民生中的影响力大，传统的电影公司看待“互联网+ 电影”的态度也不得不较为温和理智。华谊兄弟传媒股份有限公司联合创始人王中磊谈及互联网对电影观看方式改变，只是比较客观地说：“电影的观影方式已经不是电影院一条道路，互联网平台提供了另一种选择。现在的观众很容易也很方便判断哪一类电影要去电影院观看，选择沉浸式的，一起流泪的方式，哪些是在互联网上静静地观看，看它的故事和演技。这个将是传统电影和互联网电影的下一步，它提供了各种可选择的方式，让整个电影行业变得更丰富”。毕竟华谊兄弟走向行业大佬的路上，阿里巴巴也如影随形。

三、我国流媒体头部平台打通电影全产业链的可能性

2020 年年初突如其来的新冠肺炎疫情对传统院线造成了冲击，却给我国的流媒体平台带来了发展机遇。

大年初一《囧妈》在字节跳动旗下平台首映，除了带火了字节跳动旗下一众平台，也引来传统电影产业内口诛笔伐，其声激昂，从侧面反映出传统院线的担忧和流媒体平台在电影产业的未来大有可期。《囧妈》的出品方欢喜传媒更是在公布合作的当天股价上涨43%，市值上涨近20 亿港币，反映出资本市场对于出品方改变放映方式的看好。

在我国流媒体平台成为电影首映平台的可行性到底如何？我国流媒体头部平台短期内打通电影全产业的可能性如何？《囧妈》的线上首映是否能带动电影行业的变革，从而促成流媒体平台成为商业电影的首映平台，改变电影的放映方式，促进流媒体平台打通电影的全产业链？

（一）平台内部的内容之争

我国流媒体平台虽然起步早，发展快，但商业模式仍然是以收取会员费和广告费用为主，这样的商业模式决定：对于平台而言，时长短的电影的盈利能力不如时长长的剧集或者综艺，导致自制电影在平台内部争取资源的能力相应不足。

近年来，各头部平台自制剧的数量和质量均在不断上升。2019 年度热剧排行榜中有三部剧是平台的自制剧且只在平台上独播（《陈情令》《长安十二时辰》《东宫》），头部平台直接参出品或制作的还有《庆余年》和《破冰行动》。这些剧集除了《破冰行动》以外，都是早已成名的网络小说IP，观众基础有保障，且为消费意愿更强的年轻一代，盈利的确定性较强。

目前我国观众的消费习惯对单片点播模式的认可度不大。头部平台在自制电影方面表现，不但质量堪忧，制作的电影总量更是从 2016 年的 2463 部下降至 2018 年的1030 部。在当前商业模式下的盈利性价比恐怕是造成PGC 头部平台自制电影的品质远低于剧集的根本原因。

（二）头部平台的盈利之谜

以爱奇艺为例，根据公开的财务报告，2019 整个财年，爱奇艺全年净亏损达102.8 亿元，同比扩大13.4%。根据其上市以来公布的财报，2017 年至今，除了营业毛利润短暂翻正，爱奇艺各项利润指标长期为负，且亏损幅度持续扩大，2017 年和2018 年的净亏损分别为37 亿、91 亿。我国流媒体平台至今仍然处于背靠互联网巨头和境外资本，赔本赚吆喝的阶段。用户付费习惯的培养仍有漫漫长路。那么同样的商业模式，为何我国头部流媒体平台的收益远远不如美国同行？

与美国的大环境相比较，我国有线数字电视费用年均300 元，爱奇艺会员和腾讯视频的包年价格为178 元，但我国的IPTV 业务收费相对较低，在5G时代来临前夕，各大运营商的4G 套餐疯狂降价，并免费赠送IPTV 业务。从性价比上看，平台会员费价格和绑定手机套餐零收费的IPTV 相比毫无竞争力。

而美国的国情正好与之相反，有线电视非基础套餐一个月大约为100 美元，而Netflix 的高级会员一个月15.99 美元，价格差距较大，加上该公司强大的推送算法，以及其算法逻辑之下有的放矢地推送以及制作内容，比起有线电视更好地贴合了客户需求，性价比远高于传统有线电视和电影院线。在盈利的情况下，该公司更加重视技术，加大对算法的投入，又形成了良性循环。

如果从独家内容的角度去看价格，我国在网络上的知识产权保护较之美国弱，网络用户即使不付费仍然有机会在网上找到资源，就算Netflix 公司的当红剧在网络上也能找到资源。多种原因造成我国用户的可选项多，回避缴纳会员费的方式也多。

（三）传统院线的盈利能力与院线电影的制片投入

2019 年全国票房642.66 亿元，较上年同期增长5.4%。传统院线的收入分为票房和非票业务收入，两者的比例在北美稳定在2 ：1，在我国占主导的是票房收入，在万达这样的房地产加上电影全产业链布局的院线这个比例最高达到了7 ：1，有的院线甚至为14 ：1，可见国内院线的非票收入还有巨大的进步空间。

观众去电影院看电影的同时很可能带动周边餐饮业，百货零售业的发展，再加上间接拉动院线的周边房地产销售，传统院线在拉动实体经济的影响力是平台不具备的。

在两种商业模式下的不同盈利能力又造成了目前传统院线电影的投资规模远大于流媒体平台自制电影，这决定了传统制作的电影和流媒体平台制作的电影在技术规格、演员等一系列维度的质量差别。以爱奇艺为例， 2019 年全年内容成本为222 亿元，同比增长6%。其中，第四季度内容成本为人民币57 亿元，同比下降13%，原创内容付费金额的下降是其主要原因。

在盈利模式没有突破的情况下，眼下我国院线电影仍然在质量上具有更强的竞争力，互联网巨头及其旗下的头部平台自身也同样投资了院线电影。

因此，短期来看商业电影以流媒体平台作为首映平台也是不可持续的。从2019 年下半年以来，爱奇艺、腾讯视频等均不同程度上尝试了超前点映。但出于行业内部利益协调等各种原因采取这种模式的剧集相对比较少，始终难成气候。年初《囧妈》在跳动字节旗下平台的首映，排除疫情的原因是短期之内不可复制的。

（四）个案分析

具体案例具体分析，关于引发讨论的电影《囧妈》也可以根据盈利性的角度进行分析。

根据双方公开的协议，字节跳动按交付授权内容的进度向欢喜传媒旗下的欢欢喜喜支付6.3 亿元，作为使用授权内容的代价。在《囧妈》方欢喜传媒与发行方横店影业的协议中，保底价格为6 亿元，超过24 亿元可再按比例分成，而根据猫眼的数据预测，该电影的票房为12 亿元到23.5 亿元之间，所以《囧妈》大概率最终只能拿6 亿元，且通过猫眼预测票房收益数据分析，比起春节档的其他电影如《唐人街探案3》和动画电影《姜子牙》，《囧妈》的受众广、性价比高。出品方欢喜传媒能拿到预期的收入，避免了疫情结束后院线上映的一系列风险，且作为一只影视股，股价在疫情期间逆势而上，何乐而不为。

而通过免费首映《囧妈》字节跳动只用了6 亿元，使得旗下平台用户量急剧上涨，截至1 月24 日（除夕）Applestore 免费排行榜字节跳动旗下平台都冲进了前五，预测也得到了相应的广告收入和群众的口碑。

对于在欢欢喜喜与字节跳动协议中提到的第二阶段的合作重点之一——双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台，双方始终语焉不详，截至目前没有清晰的公告。但可以分析，字节跳动旗下的流媒体定位在UGC 短视频平台，PGC 平台内容制作的成本是UGC 平台的七到八倍，从资金链的角度看如果目标是转型实属不易。因此，从盈利角度分析，热门商业电影首次将流媒体平台作为首映平台的行为，其宣传平台的意义大过电影播放方式转变的意义。

四、结语

综上，笔者认为，短期内我国流媒体平台不可能取代传统院线，制片质量也相应不会超过传统院线电影，其打通从制片到放映的电影全产业链尚待时日。头部平台如果不能探索符合国情的盈利模式，持续改善盈利能力，我国的商业电影无论是制片还是放映在一段时间内会保持传统制作模式，维持在院线唯一首映的现状。

只有解决好盈利的问题，流媒体平台才有可能独立门户，产出更高质量的电影，获得超前点映，甚至是成为首映平台。群众的眼睛是雪亮的，流媒体平台对于电影艺术的好处是直观的，作为边际成本趋近于零的网络平台，在文化产品传播方面的成本低，能让大众接触到无法在院线上映的小众电影，延长影片的生命周期，激发更多的电影创作，最终促进电影艺术的发展，为观众带来更多的思想空间。但是这些优势是否能实现，仍然取决于平台整体盈利能力的提高。