影视传播对旅游产业的影响及其创新策略研究

刘庆振

摘要：经典和热门影视传播过程能够带动其取景地的旅游业务，经过多年的探索，日本模式、好莱坞模式与迪士尼模式已经成为影视旅游的几类典型模式。中国的影视旅游在借鉴国外经验的同时，还可以在影视创作、拍摄、乐园、衍生等不同的产业链环节进行影视旅游融合创新的探索。

关键词：影视传播，旅游产业，影视旅游，创新

中图分类号：G206.3 文献标识码：A

影视作品在故事叙述的同时还用大量的画面讲述了故事发生的背景，而这些故事背景最典型的画面呈现就是故事发生的地点和场景，例如让人印象深刻的城市标志性建筑、美不胜收的田园村落、充满浪漫气息的林荫街道、气势磅礴的高山大川等，这些场景与故事情节融合在一起的传播过程，共同触动了影视观众的内心情感并把它升华为某种人生体验。但影视观看的结束并不意味着观众情感体验的终止，他们的猎奇探幽、追求浪漫、寻求刺激等心理在观看中得到一次满足后又“溢出”观影活动，走向影视旅游而得到了二次满足。[1]本文重点探讨了影视作品的传播对旅游产业的带动功能及其可能的创新路径。

1 影视旅游的内涵及意义

影视旅游现象的发生实际在上世纪中期就已经萌芽，1955年世界上第一座迪士尼乐园在加利福尼亚落成是典型的影视传播带动旅游文化的案例，赫本主演的电影《罗马假日》在长达半个多世纪的时间里吸引了数千万的全球游客走进罗马感受她那浪漫迷人的爱情气息，1987版电视剧《红楼梦》的播出则引爆了全国各地游客涌入北京大观园去感受一个家族的兴衰沉浮……尽管早已存在，但影视旅游作为一个全新的概念被影视行业和旅游行业的从业人员广泛认可却是在近些年，其主要原因在于两大产业在进入21世纪之后获得了快速且充足的发展并逐渐开始更多的跨界融合尝试，2001-2003年前往新西兰的国际旅客中有6%的人是专门到《魔戒》三部曲的取景地旅游的，2006年巴黎卢浮宫的游客人数冲破了以往所有年份的历史记录是得益于电影《达·芬奇密码》在全球的热映，2008年和2010年的电影《非诚勿扰》两部曲的广泛传播分别带火了北海道和海南三亚的旅游，2015年的电视剧《花千骨》则把广西大新的冷门景点打造成了年轻人“仙境游”的代名词，2019年的网络剧《长安十二时辰》再一次点燃了剧迷对网红城市西安的旅游打卡热情……

通过梳理近年来影视作品带动旅游文化的大量案例我们会发现二者的融合越来越频繁、越来越密切、越来越深入，也正因此，影视旅游的概念才会备受两个产业的关注和青睐。对于影视旅游的概念界定，国际学术界较多地延续了“电影引致旅游”或“电影旅游”的说法，认为影视旅游是旅游目的地先出现在银幕、影带上而后促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。中国学者刘滨谊、刘琴则认为影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。[2]通过对早期影视旅游概念的梳理和总結，我们能够发现，较多的研究者将研究的关注点聚焦在了影视作品及其相关活动对观众的旅游需求和旅游行为的促进和带动方面，从而形成了影视内容引致旅游或影视全过程引致旅游的基本观念。事实上，影视作品及其相关活动带动旅游活动是早期影视产业与旅游产业融合发展融合创新的最典型表现。但随着两个行业相互渗透的程度逐渐加深，影视旅游的概念内涵和外延也得到了相应的拓展，因此，本文主张将影视旅游的概念进一步界定为影视产业与旅游产业中各类要素和各类活动融合创新的一种旅游形态，它在当前阶段较为广泛地表现为影视作品带动的旅游活动。

2 影视作品的旅游带动功能

经典或热门的影视作品的广泛传播具备某种较为明显的旅游效应，画面中的标志性的建筑、引人入胜的风景或具有象征意义的场合等都有可能成为观众想要游览的对象，比如《廊桥遗梦》中的麦迪逊桥、《泰坦尼克号》中的邮轮、《西游记》中的水帘洞、《泰囧》中的曼谷和清迈、《从你的全世界路过》中稻城的纯白雪山和金黄麦田等。可以说，观众在观看影视作品的时候是“跟着故事去旅行”，但当观看完毕踏上寻梦之旅的那一刻他们就变成了“带着故事去旅行”。对于旅游来说，影视观看过程是它的诱因;对于影视作品来说，旅游寻梦过程则是它的再现。总的来看，这种影视传播带动的旅游活动，在全球范围内表现为以下三种主要模式。

（1）日本模式。之所以称为日本模式，是因为几乎每一部日本影视作品都能够让它的观众产生跑去日本、跑去作品选景地旅游的冲动，但它并不是那种《非诚勿扰》式的旅游景点植入式营销，而是一种完全围绕故事而展开的场景切换，它的成功就恰恰在于每一个场景、每一幅画面都好像精心为观众打磨的旅游对象。日本影视作品中向观众传播的这些旅游要素并不宏大叙事、并不刻意而为、并不矫揉造作，它真实、细腻甚至有些琐碎，或许也正因此它才将日本美学、日本文化、日本景观在这些影视作品中表现得淋漓尽致。比如与东京有关的诸如《东京女子图鉴》《东京爱情故事》《东京塔》《东京日和》等上百部影视作品中，都会在经意或不经意间将浪漫的东京塔、时尚的涩谷、贵气的银座以及大大小小的街道以最水到渠成的方式在台词或画面中呈现给它的观众;再如《情书》中的滑雪场和图书馆、《有喜欢的人》中的江之岛水族馆、《县厅招待课》中一镜到底的高知县秀美风光等，都深深地印在了观众的脑海之中。整体来看，日本的影视作品中旅游目的的传播不是营销式的，而是生活化的，它让全球的观众在看完这部作品之后产生了小到想要走进故事发生地、大到想要了解日本这个国家的旅游冲动。

（2）好莱坞模式。与日本模式的娓娓道来和润物无声不同，好莱坞代表的美国模式有着更明显的文化输出色彩，它的电影作品中充斥着强烈的救世主情怀、浓厚的美国梦情结和激昂的个人英雄主义冲动，《星球大战》《黑客帝国》《生化危机》《2012》《速度与激情》《变形金刚》等，都是希望通过探讨这些宏大问题而试图让观众对美国和美国文化产生认知、向往或尊崇。从这个角度来看，好莱坞模式并不像日本模式那样通过刻画细节、呈现美感而吸引游客，它更多的是在传播一种强势文化，让文化本身来吸引全世界的观众。事实上，好莱坞模式在影视旅游的视野中应该包含两个层次：一个层次是它通过每年生产数数百部的大片形成了全球观众对赴美旅游乃至移民的意愿，另一个层次则是这些成功的作品最终把好莱坞本身加持成了全球影迷和影视从业者的旅游圣地，形成了仅有10万人的好莱坞每年却要接待1500万人的游客这种罕见的旅游现象。

（3）迪士尼模式。尽管迪士尼也是好莱坞六大电影制片公司之一，但它经过半个多世纪的探索、尝试和布局，逐渐形成了一套独具特色的、完整的电影及其产业链开发与经营模式，我们可以将它清晰地概括为“电影—授权—主题乐园”三大核心环节。首先，它通过开发并传播诸如《冰雪奇缘》《玩具总动员》《蓝精灵》《赛车总动员》《功夫熊猫》《狮子王》等青少年儿童耳熟能详的电影作品占领了一个特征明显而又规模庞大的观影市场;其次，它进一步将影片中的卡通形象授权给全球的服装、书包、玩具等生产厂商，形成了对电影IP的二次开发，同时也形成了广大青少年儿童群体对迪士尼电影的二次认知，加深了他们对电影形象和电影作品的喜爱，强化了它们对迪士尼电影作品的认可;再次，坐落在美国加利福尼亚和奥兰多华特、日本的东京、法国的巴黎、中国的香港和上海的六大迪士尼乐园度假区更进一步地成为了全球迪士尼影迷的一个旅游必选项，在迪士尼乐园，他们能够身临其境地去体验电影故事并放松身心。根据迪士尼公布的2020年第1季财报（2019年第四季度）数据，在此期间，其主题公园、体验及消费品业务创造了74亿美元的营收和23.4亿美元的利润，远远超过了其影业和娱乐业务收入的37.6亿美元和营业利润9.48亿美元，这也充分说明了迪士尼模式中电影旅游所蕴含着的巨大商业价值。

3 中国影视旅游的创新策略

事实上，除了影视作品的广泛传播对旅游经济的带动作用之外，影视旅游还有很多其他的创新融合机会可以探索，当前正是中国影视产业和旅游产业快速发展的黄金时期，我们应该在学习日本经验、好莱坞经验和迪士尼经验的同时，努力开拓影视与旅游融合创新的新形式、新业态和新局面。

（1）影视创作与旅游的融合创新。尽管当前影视作品在旅游目的地取景依然是影视旅游的主要表现形式，但从根本上来讲，影视作品中能否以旅游目的地的自然景观和人文景观为故事背景却是在创作阶段决定的。例如，根据沈从文同名小说改编的电影《边城》，必须在川湘地区取景才能更好地将原著的乡土情怀展现得淋漓尽致;再如中国版《买房子的女人》——电视剧《安家》设定的故事发生地是上海，那么它就不能在北京的大街小巷或住宅小区取景。也正因此，如果一位小说作者没有在特定的城市、乡村或者社会环境中生活过，他就很难创作出以其为背景的影视作品。所以，旅游与影视的结合不应该忽视其创作源头——作者、编剧、导演、制片人、演员等，例如“精准扶贫”首倡地、风景秀美的花垣县就经常有大量影视创作人员前去旅游、采访并寻找创作线索。更进一步地，旅游目的地可以打造相关的影视孵化小镇、影视创作旅游节或影视人员度假区，来吸引影视创作人员在到当地旅游、度假甚至生活一段时间，这样一方面开发了面向影视细分市场的旅游产品，一方面孵化了能够在本地取景的影视作品。

（2）影视拍摄与旅游的融合创新。过去通常认为，影视引致的旅游活动大都发生在影视作品被观看之后，觀众主动去到作品拍摄时的取景场地寻找某种情感体验，即“先观影、后旅游”。但事实上，我们完全可以转变思路，将影视拍摄现场本身打造成一款旅游产品，从而将上述模式改造为“先旅游、后观影、再旅游”，例如易烊千玺和周冬雨等演员拍摄《少年的你》这部电影的取景地现场，自带流量的演员、轻松娱乐的话题、有一定消费能力的粉丝等，使得影视拍摄过程本身就具有了明显的旅游色彩，甚至在整个拍摄周期内它所能创造出的旅游价值都有机会覆盖影片的制作成本。当然，把拍摄过程开发成旅游产品的前提是必须保证剧组人员的人身安全和拍摄进程有序进行。

（3）影视乐园与旅游的融合创新。在影视乐园方面迪士尼为全球的影视产业树起了一个标杆，国内的影视机构和旅游产品也应该虚心地学习它的成功经验。在这方面，奥飞娱乐已经开启了尝试，它的《喜羊羊》系列的广泛传播不但获得了较为可观的版权收益，而且广泛地授权给了各类儿童用品生产商，但从当前阶段来看，奥飞娱乐在影视乐园方面依然还有很长的路要走。事实上，中国并不缺乏能够打造出大体量影视乐园的IP作品，典型的如《西游记》《水浒传》《盗墓笔记》以及金庸的武侠江湖等，都具备相应的基础，但由于资金、人才、创新和管理等诸多方面的原因，中国的影视企业尚未成功地将迪士尼模式复制到本土。在未来一段时间，如何创新中国特色的影视乐园模式依然是吸引影视产业和旅游产业的从业者们前赴后继的一个重点探索方向。

（4）影视衍生与旅游的融合创新。电视剧《我的前半生》大火之后，陈道明客串所在的那间小酒馆成为年轻人讨论的一个热点话题，很多游客到上海旅游的时候要专门去它的取景地——位于静安区西康路的平成屋日式料理店打卡。当然，类似的案例还很多，但实际上影视作品与美食地理或旅游景点除了这种简单的取景模式之外，还可以有更深入的合作模式，比如，制片方或主创团队在拍摄之前就将其取景场景开发成一系列后续可供游客消费的酒吧、饭馆、店面或其它打卡地标，并与取景地的相关运营企业共同投资联合运营，这样，除了作品的版权收入之外，由其衍生的旅游产品依然可以为影视企业提供源源不断的长期现金流。除此之外，文创产品也是影视衍生产品的一个重要方向，在这一点上，影视公司需要向故宫博物院学习，其开发的故宫口红、胤禛美人伞、“朕就是这么汉子”折扇等一系列爆款产品都深得年轻人喜爱。沿着这个思路，古装影视作品则可以根据故事的剧情、朝代的特色、人物的性格标签等结合热门旅游地开发相应的文创产品，例如《延禧攻略》可以与故宫合作、《大秦帝国》可以与西安旅游局合作、《大明风华》可以与南京旅游局合作，在影视作品热播热映后，于相关旅游景点或取景地推出影视作品中植入的同款文创产品或周边产品。

4 结语

当前，中国的影视产业和旅游产业已经进入了一个全新的发展时期，影视旅游的内涵和外延也随之而发生了相应的拓展，二者之间的融合发展将是这个阶段的一个重要特征，而如何有效促进影视传播与旅游开发的结合也成了一个备受关注的话题。世界各个国家各自在尝试不同的影视旅游形态的过程中积累了丰富的经验，吸取、发扬并创新其他国家的模式有助于中国的影视产业和旅游产业因地制宜地探索并完善自身模式。

参考文献

[1]张经武：“电影旅游”何谓。中国文化报，2018年12月1日，第7版。

[2]郭文，黄震方，王丽：影视旅游研究： 一个应有的深度学术关照。旅游学刊，2010年第10期，第85-94页