高校校报顺应新新媒介环境转型研究

陈香娟

摘 要：新新媒介的出现，对于高校校报而言既是挑战也是机遇。怎么改革高校校报的内容生产、如何形成跟得上新新媒介时代的生产力，如何依托新新媒介时代重获读者青睐，成为高校校报融合转型中所必须要解决的问题。从思想观念的变革、内容生产的变革、传播方式的变革、组织机构的变革、采编队伍的变革等多个维度，为高校校报转型探索提供“试验田”。

关键词：新新媒介;校报;转型

美国学者保罗·莱文森在《新新媒介》一书中将媒介分为三类：旧媒介、新媒介和新新媒介。其中的新新媒介，即互联网上的第二代媒介，如微信公众号、手机应用程序、微博、抖音等，其特点是：消费者即生产者，生产者多半是非专业人士;个人能够选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版;没有自上而下的控制，人人都能成为出版者、制作人和促销人等[1][2]。

在新新媒介的强势竞争下，报纸读者流失、活动影响力减弱。作为高校党委机关报，以引领校园文化主流、以教育思想见长的高校校报，正在受到不断兴起的新新媒介带来的巨大挑战和冲击。高校校报的引导力不断被冲击，影响力不断被弱化，生存空间受到挤压。新的信息与传播技术正在颠覆传统媒体的生产与运营模式。如何突破自身瓶颈，顺应新时代，借力新技术，“转型”已经成为高校校报赢得新发展的“热词”。

新新媒介环境下高校校报发展趋势

新新媒介的核心价值，即受众的参与互动，所有新新媒介的内容全部由用户来完成，这与传统意义上大众传播的内容生产过程是完全不同的。高校校报借力新新媒介，关键在于借力其核心优势。

第一，借力新新媒介传播主体“多元化”优势。新新媒介背景下，人们不再满足于被告知，或者仅停留在事件的表象，他们更希望参与到事件中去，了解事件始末并影响其发展。受网络新闻的冲击，现场采编不再是高校校报的主要任务，校报记者的功能逐渐弱化，校报编辑的身份不断强化。如何激发受众参与，提高新闻内容的吸引力，成为高校校报必须考量的发展因素。新新媒介的出现，重构了高校校报传播活动的主体，使得新闻不再只是职业传播者将新近发生的事件传播给受众，同时也是受众参与的公共新闻活动。

第二，借力新新媒介信息传播“光速化”优势。当今的在校大学生和青年教职工是在数字网络中成长起来的一代，数字化生存是从小就开始的生存方式，他们往往缺少听广播、阅读报纸、看电视新闻的习惯，更习惯于“碎片化”阅读[3]。面临读者习惯改变的挑战，高校校报在新闻时效性上逐渐丧失优势。相对而言，新新媒介使每个人都成为传播者，没有了把关人的加工与选择，简化了内容生产的过程，信息直接从传播者到用户，极大地提高了信息传播的速度。

第三，借力新新媒介舆论表达“去中心化”优势。“全民互联网”时代已经到来，这是新新媒介传播力量的强势体现。高校校报由于出版周期长、时效性差等制约因素，新闻宣传效果大打折扣。新新媒介环境下，传播主体的重构和多元化引发了舆论主体的多元化，高校校园媒体原以校报为主的舆论格局也随之发生变化。个体主动参与，使话语权不再集中在职业传播者身上，普通民众被赋予更大的传播权利。通过网络人际传播而大量涌现的有影响力的榜样群体在一定程度上消解了传统媒体的舆论影响力，实现了舆论表达的“去中心化”。

新新媒介环境下高校校报转型变革路径

高校校报只有适应新新媒介带来的新形势，在办报理念、办报思路、报纸内容、管理方式和传播形式等方面不断改革和创新，才能在媒体竞争中立于不败之地，才能巩固主流媒体的地位。

第一，思想观念的变革：从“读者为中心”到“用户为中心”。“全民互联网”时代到来以前，校报在高校舆论格局中处于中心地位，即我生产出什么信息内容，受众就接受什么样的内容;对内容的议程设置，直接影响受众接收信息的广度和深度。但在新的传播格局中，高校校报以自我为中心设置议题的内容生产模式，显然已无法适应舆论多元化的格局，无法赢得目标用户尤其是青年大学生的喜爱。高校校报也会因此丧失其多年积累的无形资产，失去与社会媒体乃至其他校园媒体竞争的优势，进而影响高校校报的发展。强调“以用户为中心”，是高校校报赢得未来首要的前提，必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程[4]。

第二，内容生产的变革：用户对优质内容的向往就是我们奋斗的目标。无论媒介形态和传播形式发生怎样的变化，高品质的内容依旧是“稀缺资源”。生产创造出优质的内容，提升主流媒体的权威和公信力，是高校校报长久生存发展的根本之道。好的内容应该是想用户之所想、急用户之所急，从用户中来、到用户中去。何谓优质的内容，笔者认为主要指有品质的真实内容、有内涵的原创内容，能够满足用户需求的、有价值的内容。

一是明确受众的需求和喜好，是校报内容变革的前提。核心是通过受众调查和数据分析来确定内容整合的方向：加强热点新闻的报道;加强学校办学成果的报道;加强优秀人物和团队的报道;加强师生诉求的报道，特别是要积极探索搭建问题探讨、沟通对话的平台。有了明确的指引和定位后，高校校报才能思路清晰地实施多媒体的内容整合。

二是了解受众的话语体系和行为模式，是报纸内容变革的基础。校报读者群中的在校学生和中青年教师、校友占比较高，其通过网络和新新媒介接收资讯的概率较高，尤其偏爱用手机等移动终端获取资讯。通过对受众信息的整合，了解这一读者群体的心理特征、表达习惯、关注的焦點、阅读喜好，做到有的放矢，个性化定制和推送，让年轻人有意愿阅读校报提供的内容，进一步扩大高校报纸的用户占有率，成为高校校报内容主攻的方向。

第三，传播方式的变革：精准推送、碎片化阅读。新新媒介时代，新的信息与传播技术颠覆了传统媒体的生产与运营模式。在媒体融合发展中，高校校报要紧盯科技前沿，瞄准关键环节，不断以新技术促进报道新呈现，如通过熟练掌握云计算、大数据等新技术，实现精准的用户画像;通过图说、短视频等技术在纸媒新闻领域中的应用，使其符合受众的阅读特点，符合新闻传播的规律，以满足用户需求，提升用户体验。

一是关于推送。精准推送和精确传播微信公众号信息，对于提高阅读量非常重要。同一篇文章，在用户规模相差不大的不同微信公众号之间的传播，阅读量会呈现出显著差异。例如：“中国教育报”微信公众号策划推出的《最有思想大学校长讲话，你有几篇？》的资讯，24小時内阅读量超10万，但仍然比不上这篇文章经“学术中国”微信公众号转载后的阅读量。这是因为前者的受众中以基础教育领域的用户居多，而高等教育领域的用户偏少，经过“学术中国”微信公众号转载传播后，其覆盖的用户范围从广度上得到了质的提高，因此收获了超预期的阅读量。

二是关于形式。符合碎片化阅读和可视化阅读的习惯。在新新媒介时代，浅阅读、碎片化阅读、可视化阅读成为用户进行网络阅读、移动阅读的主要方式，这与以往读者阅读报纸严肃、深度的习惯和方式大不相同。因此，高校报纸应根据受众的阅读特点，对内容进行相应改造，使之符合碎片化阅读和可视化阅读的习惯，这样才能给用户带来最好的体验。例如：“中国教育报”微信公众号将调研报告数据删繁就简制作成可视化图表推送后，48小时内的阅读量达到50多万人次，被4万多个微信公众号转发，覆盖读者达千万人次。又如：人民日报社用VR、无人机、视频直播等新技术、新应用的“融发展”，打造出了一批适应移动传播社交化个性化视频化新趋势、有品质有特色有影响的“爆款”新产品。这些案例证明，媒体在提供资讯服务时，如能真正找到用户“痛点”，就能引起用户共鸣[5]。

第四，组织机构的变革：全媒体新闻中心。2015年“两会”期间，人民日报社启用“中央厨房”工作机制，累计推出各类融产品近千件。现在的“人民媒体方阵”，已经从一张报纸发展成为拥有多个类别、数百个终端载体的新型主流媒体集团。其中的关键是将传统的媒体组织机构进行了变革，成立全媒体新闻中心，在信息发布中有效实现一体策划、一次采集、多种生成、多元传播的模式。

一是成立“全媒体新闻中心”，通过流程再造和组织结构的调整，搭建全新的、完整的全媒体框架。其重要的标志是作为全媒体中心枢纽的全媒体资源库系统，它是全媒体信息的集成和发布平台。这一平台将全媒体信息的采集、生产和发布等环节聚集到同一条生产链条上来，支持文字、图片、音视频等多种信息的录入。全媒体新闻中心采集到的各种信息，通过发布平台传送到全媒体矩阵中的各个媒介，包括报纸、网站、电视、微信、户外屏等。

二是以全媒体为目标，建立“一次采访、多次发布”等机制，通过各个媒体的有机结合实现立体的信息发布。这其中核心是重构采编流程，关键是采编分离。采用多媒体平台聚合的全媒体新闻中心模式，强调每个人为多媒体平台服务的概念，强调在全媒体新闻中心报纸、网站、电视、微信等多种媒体都得到融合性的运作。一个庞大的全媒体新闻中心成功运作，得益于以下两个方面：一方面，实时热点监测。借助“大数据”统计分析技术，通过软件分析和调查研究等形式，实时监测网站上新闻资讯被点击情况，搜集相关数据、实时生成相应调研报告或图表，为前方的记者第一时间提供意见建议。网站上哪一条新闻被点击的次数最多，每一条新闻在社交媒体上的转发情况等信息，都可以实时生成图表或报告，被清晰地看到。另一方面，根据受众的需要，在不同的时间，向不同介质的媒体发送新闻提要或新闻全文。

第五，采编队伍的变革：全媒体记者。新新媒介的出现和发展，对高校校报工作者的综合素质、新闻视野、专业技能、价值判断能力以及创新能力都提出了更高的要求。在新新媒介竞争环境下，高校校报转型最需要两类新型人才：一类是能担任媒体融合传播策划的管理人才;另一类是能够运用多种技术工具的全能型记者。对于管理人才而言，必须具备高新技术应用、信息内容生产、媒介经营管理、发展战略策划等素质。而记者将从单一的文字工作者向集采、写、录、摄、编以及网络技能于一身的综合型传媒人才转型，既要能够熟练使用各种技术设备和器材，又对其专业理念、价值判断能力提出了更高要求。

本文系浙江省教育厅一般科研项目资助课题“新媒体时代高校校报的转型探究”（项目编号：Y201432427）的阶段性研究成果

参考文献：

[1]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译. 上海：复旦大学出版社，2011.

[2]米莉.新新媒介时代主流新闻网站的内容创新—对人民网E政广场内容生产的实证研究[J].传媒，2015（2）：62-63.

[3]陈勇.高校校报转型发展的思考与实践—以《二工大报》为例[J].各界（下半月），2018（8）：88-89.

[4]丁晓斌.“互联网+”语境下主流报纸转型之路[J].传媒观察，2015（12）：22-24.

[5]李凌，周飞.报纸转型升级的“试验场”—中国教育报微信运营经验谈[J].新闻与写作，2015（2）：15-18.

（作者单位：浙江海洋大学党委宣传部）

[责任编辑：苑聪雯]