从垂直生态位到平行生态位

许敏球

许敏球，江苏省广播电视总台战略规划与媒体融合研究中心副主任（主持工作），《视听界》主编。

“生态位”是媒介生态学中的一个重要概念。概言之，“生态位”就是不同媒体在传媒生态结构中所处的位置，这个位置决定了它的市场基础、生存空间和资源禀赋。类似于一个池塘之中，不同的鱼类分别占据着从表层到深层的不同水域，拥有不同的活动空间和食物资源，这就是“生态位”。

当前媒体行业发生的深刻变革，某种意义上，源自于媒体“生态位”的一次巨大变迁，即从“垂直生态位”，转变为了“平行生态位”。

在互联网出现之前，中国的传媒行业，基本上处于“垂直生态位”的结构之中。这来自于“四级办”的行业特点。中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级媒体，不同层级的媒体按照纵向的等级序列，在不同的生态位上占据一个生存空间。中央媒体覆盖全国，有全国市场作为支撑，可以汲取全国的受众资源和广告客户资源。省级媒体、市级媒体、县级媒体依托于省域、市域、县域市场，也各自有自己的受众基础和广告客户基础，能够支撑起它们的生存和发展。虽然也会有一定的市场交叉，但总体来说，各层级媒体的市场边界是严格按照行政等级区隔的，市场壁垒非常清楚。不管是覆盖全国的中央媒体，还是仅仅覆盖一地的区域性媒体，在“垂直生态位”上都有自己稳定的“生态位”。即使是县级媒体，虽然也不可避免受到“垂直生态位”之上其他媒体的竞争，但不管是中央媒体，还是省级媒体或市级媒体，都不可能完全占据它的县域市场空间，这就为其留下了足够的生存基础。同理，省级和市级媒体也是如此。这种“垂直生态位”让中国众多的报纸、电视、广播都能够生存下来，差别只是谁活得更好一些，而非能否活下去的问题。这属于“有边界的竞争”，不管边界内的竞争多么激烈，大家都能找到自己的“利基市场”，获得生存发展的机会。

互联网出现之后，原来的“垂直生态位”结构，开始向“平行生态位”结构转变。如果说在互联网出现的早期，这种转变还不那么明显，那么在当下的移动互联网时代，这一转变则极为显著。所谓“平行生态位”，也就是原来“垂直”分布的各层级媒体，全部都被“翻转”过来，在一个平面上进行竞争。中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级媒体，每一个层级的媒体都面对着互联网的直接竞争，行政层级的区隔在互联网面前失效了，因为互联网是没有边界的，它可以“击穿”从中央到县级的每一个层级市场空间。同时互联网又是渗透性的，它可以侵蚀和占领每一个“利基市场”，这就让很多媒体失去了赖以生存的基础。更重要的是，互联网是一个典型的“赢家通吃”的领域，很难有超过三家的互联网企业出现在同一个“平行生态位”上。例如在新闻资讯分发领域，今日头条处于垄断性位置；在短视频领域，抖音、快手也形成了寡头竞争格局。而今日头条、抖音、快手，都是无差别地覆盖省、市、县各个层级市场，渗透、“下沉”到各种类型的受众。当这种“平行生态位”的结构形成之后，原来处于“垂直生态位”上的媒体，都必须跟互联网媒体平行地竞争。这是一种“无边界的竞争”，而天然具有区域属性的省、市、县媒体面对这种新的生态位格局和竞争态势，就面临着巨大的挑战。

在生态位剧变的环境下，对于传统媒体来说，可供选择的方向有几种：一是转型为真正的新媒体，直接加入“无边界”的互联网竞争；二是与互联网平台合作，成为内容提供者（CP）；三是不同层级的媒体之间加强合作，形成合力；四是区域性媒体真正“内嵌”到区域的政务服务、民生服务和产业循环之中，以获得自己的“比较优势”。