军工企业市场营销过程中存在的问题及解决措施

王雪强

（中国电子科技集团公司第四十九研究所，黑龙江 哈尔滨 150000）

引言

随着复杂的国际形势和新时期国防建设新的要求，国家加大军品科研经费投入，同时，军品市场也引入市场竞争机制，国防项目采购通过招标来完成，军品市场竞争不断加剧，在这样新的形势下，本文分析军品市场的特点、军品营销存在的主要问题，并提出了对应市场营销具体举措。

一、市场营销的概述

市场营销主要是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需物品，同时达到双赢以及多赢的过程。其主要内容包括：市场环境分析、确定营销目标、确定营销策略、落实营销预算以及策略的执行与控制。军品市场属于市场但又有所不同，军品市场的客户群体相对单一，其营销环境相对影响因素较少，产品定制性较强。其营销目标不同于标准市场，军品市场的合作模式受供方名录限制，营销策略相对简单。军品市场的成本观念受长期以来的计划经济体制影响相对较弱，营销预算管理相对粗放。

二、军品市场营销存在的问题

（一）市场意识淡薄

军品市场受其技术性和保密性的影响，要求企业的资质较多，承揽军品市场的门槛较高，军工企业无需出门跑市场，年度计划基本上为进度生产计划，企业只需考虑如何完成生产计划，从不担心产品的销售问题。随着军民融合政策的推广、科研生产许可的放开、民企保密资质的认证以及军免政策的收紧等一系列导向性政策的普及，军工企业承揽的市场产品受到了很大的冲击，一些技术水平较低的军工企业已到了惨淡经营的地步，军品市场已经从计划经济体制转变为市场经济体制，军工企业必须要尽快适应市场竞争，提高全员市场意识。

（二）营销团队建设不足

军品项目技术含量高涉及的专业知识广，项目决策流程复杂，市场营销开拓过程，营销人员个人能力和团队能力有待加强，人员知识技能，态度和激励考核方面，以及团队建设方面还是存在很大不足。

（三）军品定价机制的改革为成本控制带来挑战

现阶段，进一步改革以军方认证的装备购置目标价格作为成本，而且现阶段的成本计算的过程中在固定比例加成的基础之上由加入了激励约束利润，因此，军品成本计算方式的不断演变，伴随着军品定价的不断变化，使得现阶段的军品成本管理机制以军品控制面临着大的压力。而成本管理的压力也进一步影响我国军品企业的发展，使军平企业在进行营销管理以及科学规划与管理的过程中面临着诸多困难，使得现阶段的军品市场营销面临着重大压力。

三、军品市场营销策略

（一）提高全员市场意识

军品市场的竞争局势已成为后续发展的主导方向，军工企业必须要摒弃以往计划体制下参与市场的习惯，从“闭门搞技术、酒香不怕巷子深”向“走向市场、以客户需求为导向”转变，“产品为中心”向“客户为中心”转变，加强全员的危机意识、竞争意识和客户意识，进而提高全员的市场意识。

（二）提升客户关系管理水平，挖掘客户需求

（1）建立客户关系前，针对市场营销工作开展，企业要有选择的识别客户，细分客户，并针对不同客户类型如决策性，专家，普通型进行分层级管理，加强客户需求挖掘。（2）建立客户关系后，按照业务开展不同用户，企业根据内部各部门职责进行有针对性地建立客户关系，不同客户落实相关部门和责任人，加强客户关系管理过程管理，提供良好服务，提升客户信任度和满意度。

（三）建立有针对性的营销策略

首先要建立有针对性的市场开发策略。通过市场分析，针对企业现有占据的军工市场（产品、客户等）信息，做好市场细分，筛选年度目标市场，调整和选取合理的市场维护手段；同时针对竞争对手进行分析，每个军工集团都有各自所属的同行业军工企业，在市场竞争加剧和集团利益保护并行的环境下，竞争对手的分析对市场开发影响重大。在做好市场分析的基础上开展市场规划，针对企业现有的市场规模以及经济发展现状制定年度市场经营目标，要依据现有或可靠预计的市场分析制定年度市场策划。市场策划要详细具体，主要包含项目预算、项目全过程的统筹策划、项目权责分工、项目评价与激励机制等，策划要做到可操作、可实施、权责分明。其次要建立有针对性的客户管理策略，无论是2/8 理论还是“CRM”关系管理学，客户的关系管理是提高市场营销管理水平的重要措施。依据现有经济与任务分析以及客户等级档案制定年度客户回访策划，通过客户满意度调查、投诉建议处理等措施维护客户关系；依据市场分析制定新客户拜访策划，通过技术推广、产品推广等措施扩大市场占有量。一方面维护老客户，使老客户成为企业忠诚客户，另一方面开发新客户，扩大市场占有率，提高企业竞争力。

（四）加快民品发展

加快发展民品，需要优化组织结构。由于市场的变化，现代企业的管理理论、科学技术的发展和企业生产方式的不断更新，这使得之前采用的组织结构、生产模式变得不再适应，企业的运用管理模式也随之出现了变化，因此，组织结构也随着企业战略方向的变化而变化。民品市场的特点是市场反应快、产品周期短。因此搞民品绝对不能像搞军品那样有太多的设计、周转、营销环节。要简化手续、减少冗余的步骤，提高运作的效率。军工企业应该不断改革旧有的生产军品的组织架构，打造一套适应新时代发展民品的组织管理架构。因为，组织架构是支撑其顺利实现经营战略的灵魂，直接决定了民品的研发及市场经销的成败。在着力加强军品民品的融合发展时，要充分协调、调动企业的内部资源，激励人员进行创新，这个创新包括技术创新、工作方法创新，更重要的是思路上的创新，拓宽企业生产民品的渠道，提升民品领域的广度和深度，为推行民品铺平道路。

结束语

综上所述，国家政策变更，市场竞争加剧，军工企业面对与时俱进的市场，市场营销管理方面凸显出了种种不适应。军工企业需要及时认清形势，改变意识，建立健全适应市场的管理体系，不断提高自身的市场营销管理水平，使军工企业在现代化市场中不断发展。