“一带一路”背景下跨文化传播中KOL的作用

邓茜文

摘 要：互联网以强大的覆盖性连接世界各国，使麦克卢汉所言的“地球村”成为现实。在新媒体时代背景下，如何讲好中国故事，如何加快中国文化“走出去”的步伐是我国在跨文化传播中亟需思考的重要命题。传统的报道宣传意味过重，使得主流媒体时常陷入传播的困境，这就需要官方色彩向民间诉求转变，促进民间参与。自媒体潮流之下，国内视频博主李子柒走红于海外社交网站，引起海外网友对东方田园牧歌般生活的向往。李子柒作为网络中的意见领袖促进了信息传播和文化交流，她的影响力也使中国文化逐渐以一种新形式走向世界。

关键词： 李子柒;KOL;跨文化传播;短视频

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0108-03

新媒体时代，人们交流的渠道和内容得到了极大丰富，国与国之间如何借力新媒体实现跨文化交流，成为当下国际传播的重大议题。目前，我国主流媒体在跨文化传播中存在诸多困境，在传播中没有议程设置权，在观念市场中缺乏竞争力，加之西方媒体对我国形象的“妖魔化”，使得国外受众对中国的认知存在 “刻板印象”。我国的国际形象长期被误解，不利于国家形象的维护和国际话语权的提升。微博短视频博主李子柒在国外视频网站走红后，引发海内外各界人士的广泛关注。在跨文化传播中，李子柒的作品没有外语翻译却仍然能火遍全球，没有用任何文字去赞扬中国，但却以无声的语言展现了中国几千年的文化底蕴，向世界讲好了中国故事。

一、KOL成为新媒体时代跨文化传播的主力军1940年，保罗·拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国伊里县进行了总统竞选的投票影响调查，随后在《人民的选择》一书中提出了“两级传播” “意见领袖”等观点。意见领袖是大众传播中的信息中介，是人际传播里的活跃分子，他们经常为受众提供信息和建议，对受传者施加影响。意见领袖能接触到媒介中的最新讯息，并将这些讯息加工后再传播给其他受众。而两级传播实质上就是信息先通过大众媒介传达到意见领袖，再由意见领袖扩散到社会大众的一个过程。媒体迅猛发展的时代，网红大V实际上就是传播过程中的意见领袖，在两级传播中扮演着相当重要的角色。这些意见领袖在不同的网络社群中扮演着传播者的角色，通过树立威信和自身品牌形象的塑造，不断地影响着广大受众。这其实与传统大众媒介的意见领袖有着相似之处，所以无论是哪种媒介环境下的意见领袖，都能够成为舆论的风向标。

（一）网红类短视频引爆新潮流

短视频即短片视频，它的长度通常以秒计算，是指播放于网络平台的，供人们随时观看、浏览和分享的，从几秒到5分钟时长不等的新型短视频。它通过移动互联技术传播给受众，以娱乐、科普、唱歌、时尚为主要内容，从而获得受众关注[1]。随着抖音、秒拍、快手等各类短视频App的兴起，一批优秀的UGC内容创作者纷纷投身于短视频行业，到了2017年，短视频行业的竞争更为激烈，内容制作者也开始逐渐向PGC化专业运作。从Papi酱开始，香喷喷的小烤鸡、密子君、日食记、李子柒等大批网红类短视频在社交媒体中走红，人气不断暴涨，其作品通过塑造不同的场景，同时以生活化、故事化的形式吸引着广大网友，使其产生共鸣的同时，也在互联网上收获了超高流量。

（二）美食短视频的返璞归真

李子柒是一个四川农村的姑娘，在她的视频作品中包揽了乡下生活的种种场景。其短视频作品以美食为主，其中包括手工酿制酱油、自制腊肉、黄桃罐头、南瓜饭、腌笃鲜等，也囊括了纺织、手工制作以及一些关于东方非物质文化遗产传承的作品。这些内容独特、彰显乡村文化的视频，使她不断成为网络中的焦点人物，获得国内外网友的好评。

在短视频领域，以农村生活和美食等作为主要内容的视频博主为数众多，而李子柒以乡野古风生活为视频内容主体，抓住古风、山居、手作等核心元素进行拟像，打造了无所不能的“山居小仙女”角色，走出了一条独特的道路[2]。她不仅在国内收获了一大批粉丝，在国外的影响力也是不容小觑的。截至2019年12月5日，李子柒在YouTube上的粉丝数量达到735万。以她的《年货小零食》为例，这个仅有10分钟的视频却已经达到了四千万次左右的播放量。视频的评论区中，一名外国网友评论到：“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be.”（這才是生活应该有的样子）。

李子柒把一切劳作的辛苦以一种安逸、舒适的样子展现给观众，中华的传统文化在她的视频中像一个个画卷，在田园文化的晕染下，成了极具吸引力的跨文化输出符号。她在传递着一种文化，一种精神，传递的是中国几千年的农耕文化，也传递着面对困境仍能从困境中发现美好的乐观精神。李子柒在传播中国文化中，已经渐渐成为了中国形象的一张“新名片”。

（三）丰富了跨文化中的传播内容

李子柒所呈现在镜头前的视频，完全是一种“榆柳荫后檐，桃李罗堂前”的生活，几乎所有的原材料都取材于大自然，完全看不出商业社会的痕迹。这种慢生活调子与快节奏的城市生活形成了鲜明的对比，使人们为之神往。海外粉丝也赞美李子柒的小院子就是“天堂的样子”。可见，如此这般的田园生活在国内外受众心中引起了共鸣。这就恰好可以暂存现代人的田园牧歌情结，去抚慰疲惫的心灵。

李子柒这种传播语态的转变弥补了我国当下的传播形态。我国对外传播一直以来具有“集中化”和“片段化”的双重特征，主要表现为以各类重大会议为中心的、相对集中式的宣传。这种以官方宣传的叙事模式常常很难引起国外受众的注意与兴趣，有时还可能会产生传播的逆反效果。此外，如果一味地强调本国文化的输出，没有寻找到国与国之间共通的语言符号体系，不顾及他国文化认知习惯，就会在文化的传播效果上大打折扣，不容易被其它国家的受众理解和认同。在对外人文交流百舸争流的新形势下， “软”“硬”益彰方能达到更有效的传播效果。

二、KOL在跨文化传播中传播方式的转变

在当下的媒介环境中，意见领袖能带给一个品牌极高的社会关注度，赋予产品更高的内在价值，同时，大大增加品牌在受众心中的可信程度，也是通过这样的方式最终将企业的产品价值和内在文化传播出去。依靠意见领袖，以情感营销的方式建立与大众的情感纽带，在潜移默化的沟通和互动下，促使品牌形成强大的影响力。

（一）把“陈情”与 “说理”结合起来

马克思曾经提出过一个贬义喻证，即“卡普勤式说教”，它指的是脱离现实且空洞的说教，同时也不追求传播的形式和效果。在传统传播格局中，跨文化传播的主体多为政府、官方媒体等，个人及民间交流渠道较为闭塞，中国的真实形象与国外受众的主观印象具有差异。这其实在某种程度上，就可以说是一种“卡普勤式说教”，在国与国之间的文化交流上，并不能获得一个良好的传播效果。新媒体时代，国际传播的生态环境被重新结构化，官方与民间的传播权力较为平等，要想在跨文化传播中争取广泛受众，必然就要讲究话语语态的友好性。KOL由于其“普通网友”的平民身份消解了受众的敌对意识，拉近了与受众的心理距离，成为被受众接受的“自己人”;同时又通过在垂直领域的专业深耕，使其输出的内容信息具有一定的专业性，取得了受众的信任[3]。正是因为李子柒既是一个具有平民特色的传播者，又是一个专业化的内容生产者，所以才更容易被广大受传者所接受，在这个平等化、去中心化以及互动性强的新媒体场域中，她逐渐为大众所追捧，成为不同文化背景下，人与人之间互动、交流的桥梁。新媒体环境下KOL在跨文化传播中，就做到了“陈情”中有“说理”，使得国外的受众慢慢了解并接受中国的传统文化，开始接受新表述、新范畴、新概念，这其中所寓含的价值观念也逐渐被理解。

（二）转换传播语言才能讲好中国故事

在跨文化传播中，除了在经济、政治、军事等方面传播外，通过艺术作品、影视文化等各种软实力去传播中国声音，更容易被不同文化群体接受。文化的融合与文明的传播有时候往往是一种“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的规律。要想让不同的文化实现融合，就得真正去深入了解不同文化之间存在的异同。

李子柒将传统的文化变得平民化，她的视频中很少有直接的语言表达，视频中的声音也大都来源于自然界，常以生活化的叙事场景展现出一个聪慧勤劳、孝顺又独立的田园古风女孩的形象。这样的叙事风格契合了人们的心境，无论是什么文化背景下的受众，在这样生活化的叙事过程中，都能沉浸在中华传统文化的氛围中。她的作品之所以受到国外受众极大的喜爱，其中最重要的一个原因就是她的短视频作品没有采用宏大叙事的方式，仅仅只是记录了一幕幕普通中国人的乡野生活与三餐四季。正是因为这样，才恰如其分地描摹出了传统文化中的人文情怀和中华几千年来的文化精髓，这也正是博大精深的中华文化与世界进行对话的价值所在。全世界各国的人开始去了解有趣的中国传统文化，她以一颗平常心诠释生活，促进了中国文化的对外传播。

（三）“内容为王”，重视质量

在社交媒体迅速发展、信息呈爆炸式增长的当下，受众往往会根据内容的质量来决定自己是否会继续关注。新媒体领域中，也逐渐重视质量，以“内容为王”。在著名的“休眠效果”理论中，就提到了信源的可信性对信息的短期效果有着十分重要的影响，但如果从长期的效果来看，最终能起决定性作用的还是内容本身的说服力。也就是说，渠道和终端的确在传播效果实现的过程中起着重要作用，但从长远来看，内容本身的价值是不可替代的。

李子柒的系列美食短视频既以古风为名，则旨在描绘一幅古香古色、别具中国传统文化特色的画卷。在立足于垂直细分内容的基础上，以视听语言为画笔，将声音与画面完美地与视频主题相结合，将中国文化中与自然和谐共生、勤劳工作、认真生活的一面展现得淋漓尽致，为受众呈现了一席满怀诗意的视听盛宴，彰显了制作者对待生活、对待自然的脉脉温情，在视觉和听觉上融进了创作者对生活的感悟[4]。在她的《一颗黄豆到一滴酱油》视频中，较为完整地展现出了酱油从黄豆的种植到最终酿造完成的整个过程。虽说是几分钟的视频，但无论是前期各类素材收集的难度，还是后续剪辑工作的挑战，都体现出了李子柒在作品品质上的高标准、高要求。虽然，她的视频产出率会因为一系列的拍摄制作过程而降低，但内容质量的提高会形成稳定的受众，同時更有助于收获新的关注。

三、结 语

国家借助新媒体、传统媒体进行跨文化传播成为国际传播的新常态。在跨文化传播中，对本民族文化高度的认可与自信，才是中华传统文化走向世界、在世界文化之林中站稳脚跟不可或缺的内在支撑力。每个国家都有其独特的文化背景和受众习惯，讲好中国故事首先就要基于此改变话语表达，以实现“中国内容，国际表达”;注重推进媒介融合，打造“融媒体传播矩阵”，以增强国际传播话语主体地位，切实提高我国的国际传播力;同时，最大限度地开放、包容、共享，尊重各国人民的愿望与选择，才能达到预期的传播效果。新媒体环境下，如何“讲好中国故事，提升我国的国际传播力”，这需要政府和媒体强化互联网思维，需要官方与民间、传统媒体与新媒体共同发力。

参考文献：

[1]陈雪芳.短视频APP的走红原因及发展探析——以“抖音”为例[J].视听，2018（11）：136-137.

[2]薛海珍.网红IP短视频中日常生活的意义生产——以古风美食李子柒为例[J].文化学刊，2019（7）：67-69.

[3]曹冉.KOL助力传统文化传播——以李子柒视频为例[J].新媒体研究，2019，5（16）：128-129+134.

[4]李梦阳.以形式升华内容：短视频中视听语言的运用分析——以古风美食视频博主李子柒为例[J].视听，2019（4）：151-152.

[责任编辑：武典]