江苏高校微信公众号传播特色浅析

汤祎纯

摘 要：在新冠肺炎疫情期间，江苏高校微信公众号作为高校信息传播、资讯通知、服务受众的重要平台，具有凝聚人心、宣导使命、回应关切的传播特色。但其在微信公众号内容、互动、定位等多方面还存在一些有待改善的缺陷，对此笔者提出了凸显高校特色、完善推送体系以及加强潜在受众推广的优化策略。

关键词：江苏高校微信公众号;传播特色;存在问题;提升策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0141-04

微信公众号自2012年推出，同年华中科技大学推出了国内首个高校官方微信公众号。此后，微信公众号逐渐成为当下高校信息宣传和思想政治教育的重要平台， 成为大学立德树人的重要阵地。微信公众号具有传播迅速、使用方便、管理高效和低运营成本等特点，已成为各高校最重要的移动新媒介平台之一，为宣传、服务和管理等工作提供了有效途径。

新冠肺炎疫情期间江苏高校微信公众号紧跟疫情发展情况，发挥其舆论引导能力和信息传播能力，在关键时刻凝聚人心，及时传播信息，解答高校大学生关注聚焦点，解决疫情之下面对的实际问题。

一、样本选择

本次研究样本以清博大数据平台的微信传播指数WCI为标准，择取2020年1月～3月疫情期间月榜排名前9位的江苏高校微信公众号，分别包括如下高校：苏州大学、南京理工大学、南京工业大学、南京审计大学、南京航空航天大学、扬州大学、南京医科大学、南京艺术学院以及南京大学。

这些高校在新冠肺炎疫情期间反应迅速、传播及时，并且针对毕业生毕业与就业问题、疫情下高校大学生心理健康问题、高校大学生在线教学等问题，充分发挥其新媒体信息传播、舆论引导和服务大众的功能，在这场特殊的“战役”中发挥了巨大作用。

二、新冠肺炎疫情期间江苏高校微信公众号传播特色2019年12月底，湖北省武汉市疾控中心监测发现不明原因肺炎病例。2020年1月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平对新型冠状病毒感染的肺炎疫情作出重要指示;国务院总理李克强主持召开国务院常务会议;国务院副总理孙春兰出席新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作电视电话会议。疫情情况十分严峻，国家予以了高度重视，并采取了重要举措。

2020年除夕来临之际，各高校在微信公众号上发布了包括防护指南以及收治医院点等相关内容;在标题上运用感叹号、紧急通知、温馨提示等重点提示信息来吸引受众注意力;在内容上以详实丰富的防护措施和各类提示来说明当下的疫情情况。江苏省高校微信公众号除了和国家的宣传通知同步，及时发布防控信息以外，在凝聚人心、宣导使命、回应关切方面也体现出一定的特色。

（一）凝聚人心：激励鼓劲、褒扬奉献

2020年1月25日，中共中央总书记习近平主持召开中共中央政治局常务委员会会议，专门听取新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作汇报，对疫情防控特别是患者治療工作进行再研究、再部署、再动员[1]。

高校微信公众号始终是思想政治教育的重要平台，在新冠肺炎疫情的关键时刻，发挥其凝聚人心、鼓舞人心的作用，各高校微信公众号发布了许多动员书、号召书以及教育厅、学校党政机关等方面的通知，在心理上鼓舞大家一起战斗，共同努力。

不少高校发布红字海报，如扬州大学的“@全体扬大人”系列，包括服从安排、听从指挥、顾全大局、共克时艰的倡议激励性海报;还有“少外出、少聚会、勤洗手、戴口罩、不恐慌、不传谣、有异常、快上报”的防疫指南类海报;以及“坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策，我们就一定能打赢疫情防控阻击战！”的号召鼓舞类海报。还有各类动员信：如给各级党组织和党员的动员信，鼓励其在这场疫情防控阻击战中发挥战斗堡垒和先锋模范作用;江苏省教育厅给大学生的一封信，鼓励大家同舟同济，同渡难关。各种形式的文本从个体与国家、公民与社会的关系层面昭示相互依存的道理，也从职责使命的角度号召个体的担当。

高校微信公众号还发布了许多奋战一线抗疫人员的宣传报道，其中不少是与学校有关的校附属医院以及教授等专业人员的报道，这在一定程度上表现了共同战斗，与有荣焉的归属感和自豪感。报道内容包括动员培训会、医护人员自愿报名援助武汉、医护人员感人的发言以及其家人们的不舍和支持等，这些都充分展示和弘扬了医护人员们 “敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”的职业精神。微信公众号以连续报道、后续报道的形式长程关注这些选题，其中包括出征报道（内容包括医护人员作别家人、孩子，甚至更改婚期毅然奔赴疫区等）、再出征报道、返乡报道、奖励报道，省人社厅以及卫健委给予的驰援湖北的医护人员的“记功”奖励，弘扬其无私奉献的精神。

（二）宣导使命：教师紧抓学术、学生不放学业在2020年2月5日，教育部发布《疫情防控期间做好高校在线教学组织与管理工作》，要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式，共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学，实现“停课不停教、停课不停学”[2]。

教师是学术科研的中坚力量，习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时指出：“要鼓励专家学者增强担当精神、职业责任，在科学研究的前提下多拿出专业意见和建议”。高校在人才科技以及学科交叉融合上具备着独特的优势，在这场攻坚战上也务必需要高校教师发挥作用[3]。如苏州大学微信公众号发布的《点赞！苏州大学防控新冠肺炎应用型技术成果出炉》里面就包含了一批防控新冠肺炎应用型技术成果，充分展示了高校水平和教师能力;南京理工大学微信公众号发布《众志成城，防控疫情丨我校紧急研发“人体体温异常检测热像仪”并投入使用》，该校不仅研发并且投入实际，为这场防控战役贡献力量。

高校是教书育人的重要场所，是立德树人的重要阵地，疫情虽然影响了线下教学，但高校却开展了线上教学新模式，这也是考验高校教学水平以及在线课程平台利用程度和师生教学适应新形势的一次挑战。各高校微信公众号在宣传中都强调教师在疫情期间运用好各平台提供的资源，使用直播授课、屏幕共享、课堂问卷、弹幕等多种交互手段上好课。

高校微信公众号关注学生需求，发布了一系列教学通知、线上教学如何开展以及相关教务问题。如苏州大学在2020年2月8日发布的推文《重要通知|@苏大人 停课不停学，24号起线上教学怎么开展及相关教务问题》就对同学们重点关注的学业问题提供了解答方案。网课好不好，又有什么问题，亦或有哪些成就？这些也是高校微信公众号在推送中未忽视的方面。如南京大学在2020年3月4日推文《居家云学习，南京大学在线公共体育课这样上！》中进行了体育锻炼方面的指导;南京工业大学在2020年3月21日的推文《学霸笔记在手，在线学习不愁！》中对学生优秀网课笔记进行了推送，也是对同学们的一种激励，在家一样也要认真学习，这才是“停课不停教、停课不停学”的体现。

（三）回应关切：毕业、就业难点的云方案

在2020年2月28日，国务院联防联控机制针对高校毕业生就业问题举行了专题发布会，教育部副部长翁铁慧、人力资源和社会保障部副部长游钧介绍了促进高校毕业生相关政策的有关情况[4]。

毕业生毕业、就业问题是高校目前面临的重要问题，也是江苏高校微信公众号宣传的重点选题。政府、教育厅也发布了多项通知并实施了多项措施，各高校也采取措施积极应对，除了适当延迟毕业时间外，在教学方面，各大高校纷纷立足“互联网+”环境，利用技术手段，加强对毕业生的个性化指导，打造“云方案”。例如，“通过优化和完善教学安排，在保证教学效果的基础上，保障毕业生及时完成学业;通过线上答疑、远程答辩等方式，有序开展毕业论文（设计）选题、开题、指导、答辩等环节工作;合理优化学位论文送审、答辩和学位授予工作的时间、方式和流程，按时进行毕业生学历证书电子注册”[5]。

各高校十分重视毕业生毕业、就业问题，同时也对广泛关注的研究生初试成绩以及复试问题给予了官方答复，对高考延期之类社会大事件也给予了关注。例如，苏州大学在2020年2月23日发布推文《@尊敬的用人单位@亲爱的毕业生丨“空中”双选会等你来！》;南京理工大学在2020年3月8日发布推文《云答辩丨南京理工大学来华留学博士研究生顺利通过网上视频答辩》;扬州大学在2020年3月3日发布通知《关于推迟我校2020年博士研究生招生考试时间的公告（普通招考）》;南京大学在2020年3月31日发布推文《高考延期一个月，南大静待你来！》。

三、新冠肺炎疫情期间江苏高校微信公众号存在的主要问题

（一）定位欠明确，对潜在受众缺少吸引力

许多高校微信公众号功能定位不明晰，或定位较单一，推送却复杂多样且糅杂，没有做到定位和推送的统一性。内容定位过于浅薄，没有深入探索高校微信公众号排版风格、行文风格、互动特色等，风格略呆板且缺少对受众需求的了解。

高校微信公众号的受众不只是本校在读学生，还包括了意愿报考生、学生家长、校友等，对这部分潜在受众的挖掘比較欠缺。主要体现在相关文章内容的推送缺少照应，高校微信公众号作为重要的对外门户交流平台，在对不同受众的不同需求方面应该考虑更多，做到服务的全方位。

（二）内容略单薄，深度待挖掘

从分析研究中可以看出，高校微信公众号推送的主题比较单一，宣传类推送占比过重，娱乐性推文关注度不高，缺少对受众关注点的真正挖掘，而且各高校的特色不够突出，缺乏推送特色和标志性特点。主题过于限制，多以人物宣传和活动报道等为主，在社会热点和大众关注点与高校特色的结合上还存在很大的局限性。

例如，南京工业大学推送的《他用国家奖学金购买口罩捐赠给学校》的推文，是宣扬王镇同学用自己的国家奖学金购置了3 600只口罩给学院湖北籍和家庭经济困难的同学，其中讲述了口罩用途和王镇本人的一些优秀经历。但是对这一事件内容的深度挖掘，其他同学是什么想法？如何看待王镇同学的行为，对他们的生活学习又有什么启发？这样的人还有没有，可不可以做系列推送，加大传播力度？等问题，并未深入思考和挖掘。只是仅在形式上把事件以简单的文字呈现出来，实在单薄，可以采取电话录音、视频采访等方式来深度采访王镇同学，其他同学可以用文字或者语音亦或是视频的方式来谈自己的感受，这样主题才会更加突出和深刻，深度才能得到挖掘。

（三）互动不及时，运营待改善

许多高校对留言互动还缺乏一定的关注，首先是因为推送时间段的不固定，因此没有办法统一时间段查看留言，挑选精选留言并给予回复。并且留言挑选不固定，互动性减弱，在一定程度上影响了受众的积极性，因此传播效应也会受到影响。这也反映出运营机制的不合理，缺少合理的排班制度和审核互动制度。

例如，在通知类、鼓励类推文中就有许多留言入选，而一些普通的服务类推送就没有留言入选，其中差距是比较大的，说明留言筛选缺少合理的规则制度和限制。在留言入选方面也缺乏互动，单单只是挑选出来，而在不同类型的留言应该都有互动回答，这样才能更加亲民和具有互动性。当然这样的做法也加大了团队的工作量，所以也要求高校微信公众号运营要具有更加合理的工作制度和运营制度。

四、江苏高校微信公众号传播力提升策略与建议

（一）明确高校微信公众号定位，加强对潜在受众的推广实际上，微信公众号的功能很强大，高校微信公众号应当把宣传、服务、信息等功能整体利用起来，进行资源和功能整合，把高校微信公众号的定位明确起来，做到针对性推送[6]。发挥发布资讯、服务师生、展示形象、讲好故事的多功能媒介功效，把媒介优势和高校微信公众号定位结合起来，才能达到一加一大于二的传播效果。

在新媒体时代要能抓住流量，高校微信公众号可以进行校内校际之间的互动、各新媒体媒介之间的互动、本科生研究生毕业生之间的互动、学校与校友以及学生家长之间的互动等，努力扩大潜在受众，增强高校微信公众号的对内凝聚力与对外吸引力，才能进一步达到推广的目的，提升传播的效果。

（二）凸显高校特色，丰富推送内容

高校微信公众号要体现高校的文化特点、办学理念以及历史溯源等方面的学识底蕴和地域特色，就要把高校所取得的成绩和成果充实到文章的推送内容中。在推送的宣传报道方面不应该只是简单的浅层述说，应该深层次地挖掘，可以多元化采访不同人群，设置好提问方向，深入了解背后的故事，这样才能更好地提升推送的内涵。例如，做娱乐性推送時就可以与高校特色结合，如校园风景、校园地域特色、校园知名事物等。

要增加信息的多元性、提高推送的质量，不能是“无营养”的推送，可以利用视频、图片、H5等多种形式的推送来丰富文章内容。仅依靠文字在新媒体时代很难抓住受众目光，图文动态结合才能让视觉听觉感官同时被调动，达到更加出色的传播效果。

（三）完善微信公众号运营机制，建立完善的推送体系微信公众号在推送前期应该有选题讨论会，抓住时事热点和高校的结合点，进行头脑风暴，讨论出合理可行的推送主题方案。让高素质人才进行制作管理，并且在文案、编辑、审核、校对等方面要有专人负责，这样才能使推送水平保持一致性，避免参差不齐的现象。还需要有专业人员带领团队，在前中后期都有专门的运营流程，形成成熟的运行体系。

在导航栏的联动性上和其它新媒体机构进行互通合作，同步进行更新，避免信息落后。固定推送时间段，并保证留言的挑选数量和小编的互动次数，保持受众的互动热情。

参考文献：

[1]万鹏，任一林，吴兆飞.打赢疫情防控阻击战——习近平强调疫情就是命令，防控就是责任[EB/OL].中国共产党新闻网，http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0126/c40531-31562555.html，2020-01-26.

[2]教育部：疫情防控期间做好高校在线教学组织与管理工作[EB/OL].央视网，http：//news.cctv.com/2020/02/05/ARTItVJTKL5LMvqBQeUn9vSf200205.shtml，2020-02-05.

[3]刘伟.高校要做疫情防控的尖兵[N].大连日报，2020-04-13（006）.

[4]国务院联防联控机制2月28日举行新闻发布会介绍鼓励企业吸纳高校毕业生、农民工就业相关政策有关情况，并答记者问[EB/OL].中国新闻网，http：//www.gov.cn/xinwen/gwylflkjz35/index.htm，2020-02-28.

[5]吕京笏.毕业生遭遇疫情 高校如何当好摆渡人[N].中国青年报，2020-03-20（002）.

[6]孙麒杰.高校官方微信公众号应用情况与思考[J].新媒体研究，2017，3（24）：26-29.

[责任编辑：武典]