新形式下高职院校招生宣传的桎梏及创新

陆卫峰

江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226006

现阶段，高职院校以普高生和中职生为招生宣传对象，但是生源数量减少、高职院校数量与规模的快速增长、高职院校之间竞争力度的不断加大等，进一步催化了高职招生生源的紧张力度，高职院校在招生过程中所出现的诸多问题，也暴露出高职院校招生宣传中的不足。

一、高职院校招生宣传的桎梏及原因

（一）生源质量不理想，宣传定位不精准

高职院校是我国高等教育重要组成部分，在其可持续发展的过程中，其招生方式与招生宣传方式日渐成熟。但是，招生过程中所存在的生源质量差、生源不稳定等问题已经对高职院校的可持续发展带来了诸多障碍。仅生源本身而言，在我国人口老龄化发展趋势不断蔓延、人口出生率锐减等的前提下，高职院校每年新生入学人数增长幅度并不大，部分高职院校出现生源不足，生源结构不合理等问题。

招生宣传受阻或者困于定位的不精准等，是导致高职院校招生困难的重要原因之一。高职教育在国内起步晚，在招生的过程中，大多仅仅以招生数量、学校的基本情况等作为宣传内容，相对忽视大众对高职院校了解与认知不足，以及引导大众重新认识高职院校及高职院校相关专业价值，对人才培养的重要促动效率等。在此种定位下，高职院校的宣传很难敌过传统观念对正规大学的认知，如此，其生源质量、结构、招生人数等方面出现问题自可想而知。

（二）宣传要点不明确，宣传手段趋同性高

按照我国高职院校的招生宣传现状来看，每所高职院校基本都有自己相对集中的招生生源地，大都立足本地生源分布情况，依靠院校在本地的知名度来扩大招生生源，很少依赖于特色招生宣传。一般来说名气大、美誉度高的高职院校招生往往生源规模高于同类的名气与美誉度偏低的学校。在依赖自身名气和美誉度时，高职院校对宣传要点、宣传渠道、宣传策略等相对忽视。

高职院校招生手段偏于单一，大多通过找信息、打电话、发传单等方式宣传，大多数高职院校的招生工作偏于被动，招生宣传手段的趋同和宣传要点的不明确，必然会影响高职院校的招生工作。当然，大多数高职院校还是能基本完成招生任务的。

（三）宣传体系匮乏，宣传保障力有限

高职院校招生宣传工作成效的好坏，主要取决于学校的宣传体系及综合实力。但是很多高职院校的宣传体系匮乏或者形同虚设，因此导致学生在报考时很难依据具有趋同性的招生宣传内容来“一锤定音”。高职院校只有全面提升学生素质、管理水平、教学质量才能获得较高的美誉度和知名度，才有可能在缺乏宣传体系和特色宣传方式、内容等的前提下获得优秀生源。但事实上，高职院校很难在日常管理中做到学生素质、管理水平、教学质量等齐头并进，已有的学生素质、管理水平、教学质量、宣传体系等作为招生宣传保障，很难为高职院校的招生宣传提供助力，如此，在其品牌意识不足，忽视招生宣传广告策划等的影响下，高职院校很难将招生宣传内容嵌入到大众脑海中，并借此提升考生的兴趣与认知。

二、高职院校招生宣传优化改革思路

为进一步强化高职院校招生宣传力度，解决目前高职院校招生宣传中存在的如宣传体系匮乏，宣传保障力有限、宣传要点不明确，宣传手段趋同性高、生源质量不理想，宣传定位不精准等问题，建议高职院校调研并分析自身招生宣传现状，提取出自身存在的不足，继而优化招生宣传方式、渠道、内容，强化宣传手段。

首先，可适应新常态，优化生源地内的宣传责任单位并分层落实招生任务。此处可借鉴江苏工院在2019 年形成7 个二级学院+1 个素质教学部+1 个机关党总支共9 个招生宣传队伍，开展江苏省内招生宣传工作的方式。

其次，超前谋划，在生源地学生不足的前提下，考虑加大生源地外的宣传力度。可在分析当年生源情况后，调整省内外宣传方式，制定对应的《省外招生宣传工作实施方案》，各职能部门与二级院校联动，组建省内外招生队伍，并深入省内外拟定的生源地展开招生宣传。

最后，优选宣传媒体、优化宣传材料、丰富宣传交流平台并建立健全有力的奖励机制等，为高职院校的省内外招生宣传提供基本保障。

三、高职院校招生宣传创新建议

（一）分析生源数据，明晰宣传核心定位

高职院校在招生宣传之前要分析生源地的实际情况。要做到高职院校生源充足，就需要强化招生宣传力度，以扩展高职院校在生源地的品牌宣传度。据悉，很多高考生在高考后选择报考院校的渠道主要来自父母、亲友推荐，或者通过网络中的学校排名等，如此，高职院校拟与高校抢生源，就必须分析生源在报考问题上的心理与思维趋向。比如考生和家长是因为不了解高职院校还是因为只想报考正规专科或者本科，或者是对高职院校对其未来就业的服务与指导了解不足，亦或是对自身职业发展规划的认知力度有限等。继而分析目前自身宣传方式、内容、渠道与考生及家长获知需求、期待等之间的不足，在明确宣传核心定位和方向后，在不同生源地和不同时段，针对高中学校、考生及家长进行差异化的解释和介绍，以便吸引考生报名。

（二）厘清宣传策略要点，丰富宣传手段

在厘清宣传时间段和生源地的差异化招生宣传需求后，高职院校可调整自身的宣传策略和要点，并选择合宜的招生宣传媒体，针对高职院校地理环境、专业设置情况、就业情况、学校声誉等进行针对性、持续性的宣传。比如在招生简章设计阶段，要刊登考生和家长关注的热点问题，用心介绍考生关注的学校概况、二级学院特色等情况，坚持以就业为导向，挖掘高职院校文化内涵亮点和优势，尽可能的将招生政策、招生信息渗入到高中院校和考生家庭中。

在宣传册的设计时，要厘清宣传要点，如第一部分可详细介绍学校特色和学生特色，第二部分介绍本校一到三年级的专业及每学期学习的课程、设计原因，第三部分重点分析学生未来就业走向和学校对自主就业学生的指导方式与条件等，此类介绍不容易产生趋同性。

在丰富宣传手段方面，建议高职院校按照学校特色，编写《高考生家长备考手册》在生源地考生所在学校网站等提供网络招生咨询服务。考虑到考生对本校教师比较信赖，高职院校可联合生源地考生所在院校的校园宣传方式强化宣传。另一方面，建议高职院校在考生填报志愿期间，充分发挥网络平台宣传作用，通过学校招生网页、阳光高考平台、微博、微信公众号等公开招生简章。

在线下招生宣传时，高职院校可按照自身实际情况制作招生宣传片，在报考院校官网等家长容易看到的媒体上播放。招生宣传片必须从考生和家长的心理需求视角入手。此外，高职院校还可邀请生源地的电台记者、多家主流媒体到校采访，借此来展示自身办学成就和学生、学校风采等，此种操作方式不仅利于提升学校点击率，也利于破除生源地传统“上本科才有出路”的观念等。

（三）构建宣传体系，健全招生宣传保障

按照不同阶段的招生宣传需求来针对性的开展宣传，是需要高职院校设立专业的招生宣传体系作为支撑的。建议高职院校在相关招生宣传工作岗位的招聘时，预先厘清岗位需求，设定岗位胜任力指标及权重，按照明确的标准甄选专业人员，切忌出现任课老师身兼招生宣传工作的情况。为保障招生宣传质量与成效，招生宣传工作人员的业绩考核要与招生成效挂钩。

在健全招生宣传保障方面，除了按照院校实际情况设计特色招生简章、宣传广告词等外，高职院校还需要考虑制定当年的宣传画册、学校风景图片等直接分发或邮寄给高三考生、家长，借此来提升考生和家长对高职院校的关注度。在志愿填报阶段要开通24 小时的电话咨询，成立招生宣传工作队伍并加大招生宣传队伍的统一培训，使其能规范、统一的解答考生和家长的每次咨询等。

高职院校是我国职业教育的重要载体也是培养大批高级技术人才的摇篮。近些年，随着职业教育改革创新力度的不断加强，高职院校发展规模与招生力度日渐扩大，但是招生宣传工作及招生情况等却不容乐观。对此，建议高职院校立足自身当前招生宣传情况，从调整宣传内容、定位、渠道，创新宣传方式、队伍等方面着手优化与调整。