综合体：旅游度假地产开发最优解

摘要：度假综合体是一个度假目的地系统结构，也是一个多元化结构，形成了完美、系统的度假产品体系，为消费者提供了一种以养生休闲为目的的度假生活方式。度假综合体的打造要从构建“1+x+y+z”开发架构;塑造主题;开发多元化产品体系以及提升和游客服务体验为要点。

关键词：度假综合体;塑造主题;多元化产品

中图分类号：F293

文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）10-0061-62

收稿日期：2020-08-20

近年来，旅游引导的区域综合开发模式正在成为城镇化的整合单元及发展引擎，在遵循国家旅游度假区评定标准的基础上，超越这一标准形成了一种度假综合开发架构——度假综合体。度假综合体以度假酒店、公寓、别墅等接待设施为核心，通过完善服务设施，整合相关资源，能够提供“避寒、避暑、运动、养生、养老”等旅游产品体系的综合项目。度假综合体是一个度假目的地系统结构，也是一个多元化结构，形成了系统的度假产品体系，为消费者提供了一种以养生休闲为目的的度假生活方式。

1“1+x+y+z”開发架构

旅游综合开发是基于一定的旅游资源基础，以旅游休闲为导向进行的土地综合开发、产业综合发展、功能综合配置及目标综合打造。其功能架构包括“核心吸引中心、休闲聚集中心和延伸发展中心”三大部分。打造核心吸引中心，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，创造核心吸引物，这是吸引人流、提升土地价值的关键所在;构造休闲聚集中心，是为满足由核心吸引物带来的客源各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是各种休闲业态的聚集;创造延伸发展中心，主要是延伸发展地产业（利润主要来源）、泛旅游产业、现代服务业等相关产业，这是获取土地开发巨大收益的重中之重。基于这一理念，度假综合体的开发架构可概括为“1+x+y+z”，1：核心度假载体;X：度假配套设施;Y：度假物业地产;Z：度假软性服务。

1.1核心度假载体

度假综合体一般围绕某一个或一类核心度假载体来构建，依靠其强大的内在聚合效应，迅速带动人气，是形成市场品牌和吸引力的内在关键力量。核心度假载体一般依托于项目地的优势资源或通过资源的整合来打造，常见的主要有高尔夫、温泉、滨海、名山、古镇、原始森林、历史古迹、湖泊、草原、葡萄酒庄、滑雪场等。核心度假载体的打造需要解决三个问题：主题核心吸引力、游憩方式“玩法”、游客需求全面满足。

1.2休闲度假配套

休闲配套是度假必不可少的内容，是核心度假载体的有效补充，主要满足游客及购买了度假物业的业主的多样需求，实现留客及消费扩张。包括休闲娱乐配套，如度假酒店、特色餐饮、商业街区、文艺演出;生活配套如超市、商店、健身娱乐等;相关产业延伸配套，如由高尔夫延伸出来的培训学校、商学院等。其打造关键在于多业态体系的形成及夜间旅游产品的强化。

1.3度假物业

度假物业以度假地产为主要模式，是度假综合体成功开发和打造的重要部分，是资金链滚动的重要环节，也是实现土地增值和项目可持续发展的有效保障。一般度假综合体的开发和建设都将度假地产作为各阶段建设的重要内容，与度假核心载体、度假配套设施同步建设。

1.4软性服务

度假综合体的核心在于生活方式的营造，软性服务至关重要，作用体现在对运营的保障，同时也是度假综合体品质和知名度提升的关键。借助互联网及大数据，整合聚集周边的旅游、休闲、养生、运动等，形成“度假生活300公里业主社群”，是度假服务的创新方向。度假综合体开发的四大层面呈现出一种相辅相成的关系：具有足够吸引力的核心度假载体是度假综合体发展的基础，也是吸引人流的关键，其他层面均围绕其展开;休闲度假配套为游客及业主提供了多样的休闲娱乐及生活服务，是聚集人气的关键，也是扩大消费的核心;地产物业作为度假综合体的标配产品，是其盈利的主体;软性服务可提升度假的品质，提高游客的重游率。

2开发要点

2.1以文化为魂，塑造特定主题

任何旅游项目，都是主题文化项目，必须要有独特的主题，形成项目的独特性卖点、垄断性吸引力、一致性内涵、差异化特质。度假综合体也不例外，文化体系与度假体系是其不可缺少的组成部分，其中文化是“魂”，是总体引领，度假是“血肉”，是主体架构。因此，为度假综合体“找魂”就是通过挖掘文化，寻找最能代表和体现旅游项目本质的文化要素，通过旅游的手法提炼、重构，为项目形成一个特制的、不可复制的文化精髓，最终注入到旅游项目中，形成特定主题，使其成为旅游项目独一无二的灵魂。

当然，对于提炼出来的文化要素，并不是要简单的回归与模仿，而是要结合市场需求、现代生活方式、主流价值观等进行再认知、再加工和再创造，植入新认知、新生活方式、新导向，使旧文化焕发新活力。并通过视觉化、体验化、博览化、功能化、创意化等多种手法进行文化活化，形成能够被游客感知的体验化旅游产品的过程。

2.2以综合化打造为手段，构建多元化产品体系

度假综合体相较于传统的旅游景区来说，聚集了多种旅游功能，既要突出某项功能，又能一站式满足游客全方位的旅游体验需求。因此，在度假综合体的构建中，需要基于自身资源及主题，根据不同细分市场的需求，构建多元化的业态及产品体系，打造全体验式度假目的地。

2.3以服务为特色，提高游客的体验感及重游率

旅游度假的消费群体相对来说较为高端，且容易产生黏性，因此细致、周到、人性化的服务是其重要构成部分，也是塑造度假综合体第二家园形象、文化精神领地及游客体验感、归宿感的重要途径。根据度假综合体的功能板块，可将其服务分解为四个层面：酒店服务——个性化、私密性、高端化的服务;社区服务——传统社区服务及社群服务;度假区——低插手的周到服务;周边区域——个性化的定制服务。

作者简介：林峰，绿维文旅控股集团董事长