柴油车尾气处理液市场竞争策略分析

吴海涛

（天津悦泰石化科技公司，天津300384）

1 概述

2011 年12 月29 日我国发布《关于实施国家第四阶段车用压燃式发动机与汽车污染物排放标准的公告》，要求“自2013年7月1日起，所有生产、进口、销售和注册登记的车用压燃式发动机与汽车必须符合国Ⅳ标准的排放要求。”[1]从此，我国柴油车尾气治理迈上一个新台阶。

在柴油车实施国Ⅳ排放标准前，可采用一系列机内净化的手段来满足氮氧化合物（NOx）和颗粒物（PM）排放标准的要求。但实施国Ⅳ排放标准后，NOx和PM 要求限值水平提高，使用机内手段已无法达到排放要求，必须辅以机外措施。其中，SCR（Selective Catalytic Reduction）即选择催化还原技术为国内外所通用。

SCR 技术是通过强化发动机机内燃烧降低PM的生成，然后利用尿素溶液对富氧状态下生成的NOx进行催化还原。

欧洲2005 年在实施欧Ⅳ标准时首先使用SCR技术，随后在各国迅速推广。采用SCR尾气处理液已经成为发达国家柴油车脱硝的标配手段。我国生产的国Ⅳ及以上标准的柴油车已普遍配置SCR设备。

《机动车污染防治技术政策》明确要求“企业及个人用户应及时加注符合标准的氮氧化物还原剂，确保柴油车SCR 正常运行》”[2]。采用SCR 技术必须配套使用相应的还原剂。目前，我国已颁布国家标准《柴油发动机氮氧化物还原剂尿素水溶液(AUS 32)》GB 29518－2013用以规范柴油车尾气处理液产品标准。由此，尾气处理液产品形成了一个配套柴油车的环保新产品市场。

在国家有关政策的大力支持下，我国柴油车尾气处理液产业迅速发展，至今已形成年销售量超过百万吨的大市场。柴油车尾气处理液作为国Ⅳ及以上柴油车正常运行的必需品，其市场具有鲜明的特点。通过对市场特点的分析，以中国石化车用尾气处理液业务为案例进行市场策略的分析。

2 市场特点

柴油车尾气处理液是车用柴油和柴油车的互补品。从柴油消费趋势看，尾气处理液市场规模总量受限，必然是一个利基市场。从柴油车市场趋势看，随着国Ⅳ及以上柴油车的普及，尾气处理液市场仍处在上升空间。

2.1 柴油市场走势决定尾气处理液是利基市场

按照国家法规的要求，国Ⅳ及以上柴油车使用柴油必须搭配使用尾气处理液，因此AUS32尾气处理液与柴油是互补品。据统计，每辆重型柴油车平均每年消耗柴油车尾气处理液1.2 ～1.5 吨，约为柴油消耗量的4%～5%[3]。近十年我国的柴油消费趋势见图1。

图1 近十年我国的柴油消费趋势

张海玲（2017年）预测我国柴油的消费峰值约为1.74亿吨左右[4]。从我国近十年柴油消费走势看，我国柴油消费已经达到峰值，消费量有逐年下降趋势，但下降幅度较小，甚至在个别年度会略有反弹。按目前趋势预测，到2030年，我国柴油消费量为1.12亿吨，其中车用柴油比例占64%（消费结构见图2），约为7 300 万吨。尾气处理液消费量按柴油消费量的5%估算，到2030 年市场规模约为370万吨。

图2 我国柴油消费结构

2.2 国Ⅲ柴油车退出将带来近中期尾气处理液市场爆发

在欧洲各国，超过一半的乘用车都是柴油车。而在我国，小轿车几乎全部是汽油车，车用柴油主要消费群体是运输物流行业的中重卡。

国家工信部已于2014 年发布政策，要求2015年以后不得销售国Ⅲ及以下的柴油车。但这部分车存量较大，根据科瑞咨询测算，截至2017年底全国中重卡约为945万辆，其中大约有44%的柴油车为国Ⅲ及以下标准车辆。由于大部分省市计划于2020年前后淘汰国Ⅲ及以下柴油车，因此近两年将会迎来一波换车潮。特别是京津冀周边地区的“2＋26”城市，中重卡保有量约为184万辆，预计到2020年底完成更换。

国Ⅳ及以上柴油车新车出厂就安装了SCR 装置，这些车辆上路后就必须使用尾气处理液。因此，这些中重卡更换后将带来尾气处理液市场的爆发。

市场数据显示，2013 年柴油汽车尾气处理液消费量为3.3 万吨。到2017 年底，销售量达到130万吨，年均增长率超50%。尽管我国柴油车新增销售量增长率开始下降，公转水和公转铁政策抑制车用柴油消费量，尾气处理液市场增长受到一定的影响，但在换车高潮的带动下，近中期预计仍会维持较高增速。

2.3 市场竞争激烈导致销售量/价格的敏感性高

随着国家对柴油重卡尾气排放要求的日益严格，尾气处理液的市场需求迅猛增长。由于该行业的产品质量监管不够严格，导致市场进入门槛较低，产品质量参差不齐生产商一哄而入，市场处于价格恶性竞争状态。即便是合格的生产商，市场中主要的竞争者也比较多，主要生产商有南京可兰素、四川美丰、天津悦泰等公司。由于产品技术门槛低，竞争方式也主要体现在价格上的竞争。

在实际应用中，柴油车尾气处理液在运营成本中占比非常低，但是用户对价格非常敏感。实地调研表明，由于产品质量对汽车影响短期无法显现，用户往往对质量并不关注，而将价格列为首要考虑因素。在激烈的市场竞争中，生产企业的销售量/价格的敏感性很高。

2.4 现阶段市场监管不够阻碍市场开拓

现阶段，尾气处理液市场在产品准入和使用环节的监管仍不够严格。尽管我国柴油车尾气处理液标准已经公布，但产品上市还不需要任何许可和认证，部分企业产品以次充好，低价竞销，市场中低、劣质产品时有出现。在使用过程中，一些车辆拆改SCR装置，尾气超标排放得不到遏制。作为新兴环保产业，国内监管体系尚不健全，各地监管力度不一，对产品销售产生诸多不利影响。

3 市场竞争策略分析

尾气处理液市场是一个典型的自由竞争的利基市场。其市场竞争策略与石化行业传统产品市场有诸多不同。天津悦泰石化从产品开发到投放市场仅仅两年时间，尾气处理液销售量从2014年的2万吨到2018年的54万吨，取得了年均28%的快速增长。表1 为天津悦泰柴油车尾气处理液销售量、市场占有率情况。

表1 天津悦泰柴油车尾气处理液销售量及市场占有率

3.1 依托中国石化销售系统协同销售

尾气处理液产品销售量大部分来自零售市场，而零售市场与柴油的零售市场都来自于加油站，94%的尾气处理液是从加油枪销售出去。

天津悦泰是中国石化销售公司下属企业，作为该行业的后进入者，利用母公司柴油零售市场的优势，开发了近2 万座加油站的零售市场，快速取得了较大市场份额。

依托油品经营是中国石化加油站开展油－非互动、非－非互动的传统优势。2015年，天津悦泰开展柴油车尾气处理液油－非互动，凡在中国石化加满200 L柴油用户均可免费获赠20 kg柴油车尾气处理液，迅速打开市场。

同时，中国石化将柴油车尾气处理液作为重要的“柴油伴侣”在加油站销售，因加注柴油和尾气处理液一站式的服务也促进了中国石化柴油的销售。

3.2 以品牌质量差异化竞争

天津悦泰在产品面试的第一天就开始实施产品品质的差异化竞争策略。

首先，公司充分发挥了中国石化的品牌优势，在产品参差不齐的市场中，依靠中国石化的口碑确立了品牌质量的比较优势。

其次，在推广柴油车尾气处理液之初，公司组织编辑《柴油车尾气处理液百问百答》一书，全面系统回答有关这一新产品的各类问题，在中国石化内外部进行宣传，重点宣传使用柴油车尾气处理液对用好、维护好SCR的重要意义，引导消费者购买品质有保障的产品。

针对大客户，公司还进行上门宣传。通过宣讲使用柴油车尾气处理液的社会效益，增强客户使用柴油车尾气处理液的社会责任心。

总之，公司通过宣传和品牌优势的树立，在产品无差异的市场上成功实施了差异化竞争，避免了直接的价格恶性竞争。

3.3 以增值服务差异化竞争

在销售产品的同时，提供增值服务也是实施产品差异化的途径。天津悦泰通过提供SCR 系统保养，个性化的物流配送等增值服务，提高客户体验。这也是迅速提高市场份额的关键因素之一。

以苏州金龙客车公司为例。天津悦泰通过实地调研制定了个性化的营销策略，即通过售后服务锁定用户。以往，苏州金龙在使用社会品牌柴油车尾气处理液时，曾出现喷嘴堵塞等问题，对方售后部门跟进迟缓，甚至影响了用户整车销售。通过与当地石油公司合作，确立了快速响应机制，培训了对方厂区内中国石化加油站员工作为兼职技师，小问题不出厂区快速解决，赢得了客户的信任。

4 结论

1）柴油车尾气处理液市场是一个完全竞争的利基市场。尽管我国柴油消费已接近或达到峰值水平，但由于国Ⅲ及以下柴油车需要升级的存量较大，目前的柴油尾气处理市场规模还有望翻番。

2）尽管该市场规模空间有限，但其与柴油的协同效应不可忽视。不仅自身有可观的利润空间，而且能在处于下降趋势中的柴油市场上协同加油站拉动柴油的销售。

3）从天津悦泰的案例可以看出，柴油车尾气处理液市场的产品本身无差异化，但是也可以实施品牌、质量、增值服务的差异化竞争，从而可以在避免直接的恶性价格竞争的同时，快速取得较高的市场份额。