青岛发展健康旅游的基础及策略

单忠献

摘要：促进健康旅游高质量发展，是推动“健康中国”战略实施的重要方面。青岛在旅游资源、产业支撑、项目布局、政策支持等方面，具有发展健康旅游的诸多优势，但也存在规划缺失、起步滞后、品牌不足、影响较弱等一系列问题。为此，就需要在发展规划设计、医疗能力提升、特色产品打造等方面采取综合措施。

关键词：健康旅游;“健康中国”;策略;青岛

实施“健康中国”战略，是党的十九大旨在提高保障和改善新时代民生水平所作出的重大部署。发展健康旅游是实现“健康中国”建设目标的重要载体，也是实现人民高品质生活的必然要求。青岛是我国沿海重要中心城市和国际滨海度假旅游城市，拥有丰富的健康旅游资源，具备进一步发展健康旅游的良好基础和先天优势。因此，探索创新融合旅游新业态，提高健康旅游发展质量水平，不但可以精准对接国家战略，而且对优化青岛旅游的功能结构，丰富青岛旅游的精神体验，提高青岛旅游的吸引力和竞争力，促进青岛旅游的新旧动能转换，具有十分重要的意义。

一、健康旅游的发展背景与基本内涵

（一）发展背景

有人认为，健康旅游最早可以追溯到欧洲的新石器时代的SPA活动，是国外健康旅游发展的雏形，并于18、19世纪流行以养生保健为主要功能的温泉小镇。近现代以来，随着人们对身心健康的愈加重视，各种形式的健康旅游活动逐步发展起来。本文认为，作为一种具有国家积极倡导、社会普遍认同、功能作用凸显、产业特征突出的旅游业态，健康旅游的真正兴起应是21世纪初。

党的十八大以来，我国出台了一系列支持健康旅游发展的政策性文件。譬如，2013年9月，国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出鼓励发展养生、体育和医疗健康旅游;2015年11月，国家旅游局和国家中医药管理局联合印发《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，第一次正式提出“中医药健康旅游”的概念;2016年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，提出要积极促进健康与旅游等融合发展，催生健康新产业、新业态、新模式;2016年12月，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，提出通过发展中医药健康旅游、温泉旅游等，建设一批健康医疗旅游示范基地，促进旅游与健康医疗融合发展;2017年5月，国家卫生计生委等5部门联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，在提高健康旅游供给能力、培育健康旅游消费市场、优化健康旅游政策环境等方面提出系统发展要求。

随着社会的发展进步，人民对美好生活的向往有了更加多样性、品质化的要求，使得健康旅游产业有着广阔的发展前景。但必须看到的是，尽管内在需求旺盛、政策密集推动，但总体我国健康旅游业仍处于起步阶段，相关服务资源和品质还不能很好满足游客消费需求，这也是造成近些年国内高净值人群到海外去寻求高品质医疗保健资源的重要原因。

（二）内涵界定

尽管促进身心健康是旅游本就具备的功用，但在以六要素为基本支撑的传统旅游中，这一需求的主动性、专业化等特征并不凸显。现代休闲度假旅游的高速发展，使得旅游的功能作用、业态样式发生深刻变化。关于健康旅游的界定，学界有多种表述，如认为健康旅游是常规旅游与医疗保健服务设施相结合的旅游产品、健康旅游是以维持和促进健康为目的的人们的旅行和停留所引发的所有关系和现象的总和、健康旅游是可以使旅游者生命生活质量提高的一种旅游方式、健康旅游是把消费者对保健和养生的需求与旅行休闲和娱乐这些旅游产品结合起来的活动等。虽然上述界定不尽相同，但具有以旅游为载体、以保健治疗为手段、以追求健康为目的的共性。从旅游新业态的角度看，健康旅游应是基于康养身心的健康需求产生，并通过旅游服务中预防保健、疾病治疗、康复疗养、休闲养生、健康促进等相对专业的功能性供给，实现健康服务和旅游融合发展的新业态。换而言之，健康旅游是为了满足游客明确的医疗保健需求而出现的新型旅游服务模式。

二、青岛发展健康旅游的基础和制约

（一）基础优势

从旅游资源层面看，青岛拥有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源。2013年9月发布的《青岛市旅游总体规划（2013-2020）》显示，全市旅游资源普查共调查登记旅游资源单体3617个。这些资源单体大部分位于海岸线3公里和高等级公路5公里范围内，海洋元素鲜明，组合优势明显，资源品级较高，休闲养生和康体保健价值极为突出，为发展健康旅游奠定了重要资源和环境基础。

从产业总体层面看，青岛旅游业在国民经济中的战略地位日益突出。青岛旅游近年持续保持健康快速发展，旅游市场规模和效益不断扩大。官方统计数据表明，2015～2017三年间，来青旅游总人数分别达7456、8081、8817万人次，旅游消费总额分别实现1270、1439、1640亿元，旅游人数与旅游收入稳步增长，在国民经济中的地位稳步提升。伴随旅游业发展，特别是北京奥运帆船比赛、青岛国际啤酒节、世界园艺博览会、青岛上合峰会等大型活动的举办，市场对青岛旅游的认可度也不断增加。

从具体项目层面看，青岛健康旅游项目正加速落地实施。2017年9月，青岛市崂山湾国际生态健康城项目被国家卫计委纳入全国首批健康旅游示范基地名单，计划形成医疗、健康科技以及健康旅游三大百亿级产业集群，打造国际尖端诊疗健康枢纽、全球前沿健康产业创新中心、东北亚高端健康旅游目的地。另外，韩国延世医疗青岛项目、城阳国科健康科技小镇项目、莱西国际医疗旅游先行区项目、即墨森林康养小镇项目、青岛国际健康智慧城项目等与健康旅游密切相关的重点项目正陆续推进，健康旅游项目集聚优势将逐步形成。

从政策支持层面看，青岛具有发展旅游业包括健康旅游的综合政策支持体系。青岛不但是世界知名滨海度假旅游城市，而且上合地方经贸合作示范区和山东自贸试验区青岛片区的建设，明确了青岛新时代对外开放新高地的国家战略发展定位，对加强青岛与国内外旅游领域合作互动将产生积极推动作用。2018年8月青岛发布的《关于推进旅游业新旧动能转换促进高质高效发展的实施意见》，对包括康養旅游在内的新业态精品项目提供了明确的奖励扶持政策，为青岛健康旅游的新动能起势给予了重要政策推动。

（二）制约因素

发展健康旅游的优势并不代表现实的形势。目前来看，青岛健康旅游的发展主要面临以下问题和制约：一是缺乏详细的专项发展规划，对健康旅游市场和产业发展走向研判分析不够，没有精准的青岛健康旅游发展定位和全面性兼具差异化的推动措施;二是相对海南等先进区域，青岛健康旅游起步较晚，上市运营项目少、规模低、竞争弱，产品比较单一，品牌形成尚需时日，产业链条不完善;三是依托中医药、海滨、山地、温泉以及传统养生文化、现代医疗等资源的挖掘开发不够，还没有将资源优势转化为产业优势;四是高素质从医人才、经营管理者及相关服务力量还比较薄弱，亟需加强全流程人才队伍建设。另外，在健康旅游服务标准、市场准入和监管、产品宣传推介等方面也需要创新探索。

三、青岛发展高质量健康旅游的路径

（一）编制健康旅游专项发展规划，出台精准扶持政策

应充分利用大数据等新一代信息技术，探索制定健康旅游业数据统计指标体系，收集分析健康旅游产业发展数据，实时了解健康旅游发展状况，为制定促进青岛健康旅游发展规划和相关政策措施提供可靠依据。规划应明确主要面向欧美和东南亚区域的国际市场定位和以环渤海地区为核心延伸全国的国内市场定位，划分区划内各板块差异衔接、互为补充的健康旅游重点发展方向，构建以海洋康体养生旅游目的地为打造目标的特色健康旅游产品链条，制定更高标准的健康旅游服务体系。同时，应编列专门预算，制定税收、投资等方面的优惠政策，在现有政策基础上加大奖励扶持，鼓励健康和旅游融合发展。

（二）补足中医药等方面的短板，提高整体医疗水平

健康旅游是一种主要基于医疗资源和能力逐步发展的旅游形式和业态，其发展前景与该区域医疗能力息息相关。泰国、新加坡、马来西亚和印度等国之所以成为亚洲健康旅游市场的主要目的地，就在于他们在整容、心脏病治疗、外科矫形以及医药成本等方面各具自身优势。从目前在建项目看，青岛在中医方面相对力量薄弱，与国家大力发展中医药、推动中医药健康旅游的要求还有不小差距。青岛应出台相应政策，在挖掘中医药健康旅游资源和加大中医药“双招双引”方面同时发力，培养具有市场吸引力和竞争力的中医品牌，规划建设中医医疗旅游产业集聚区，以较高医疗水平为支撑在医患保健需求人群中形成良好市场影响。

（三）注重青岛健康旅游元素的特色化呈现，打造优势产品体系

海山风光优美、湿地温泉优丰、空气环境优良、地域文化优特、康养设施优全是青岛发展健康旅游的重要凭借。立足本地优势，顺应发展趋势，青岛应重点打造以下特色健康旅游产品：以医疗机构、健康管理机构、康复护理机构和休闲疗养机构等为载体，重点开发高端医疗、特色专科、中医保健、康复疗养、医养结合等系列产品，特别是慢性病治疗、疗养养生等方面的品牌产品;以海洋、海岛、海滩为核心结合其他自然资源，完善开发海岛养生、山林休闲、海泥SPA、海滩运动、海鲜食品、温泉药浴等产品;以胶东海洋文化、道佛养生文化等为依托，深度筹划设计海洋文化节庆、海洋主题活动体验和宗教静修、宗教音乐、宗教药膳等方面的产品。

（四）充分借助全媒体的宣介优势，提升健康旅游营销水平

2015 年 9 月国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，提出“创新旅游网络营销模式”，建立广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和移动互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的旅游目的地营销体系。这实质是构建全媒体营销网络。全媒体时代的来临，要求网络媒体与传统媒体全面互动、网络媒体之间全面互补、网络媒体自身全面互溶。青岛应及时把握健康旅游融合新业态的发展趋势，借助全媒体的平台宣传推销优势，以精细化、高品质的推介设计开展全面立体营销，以特色适需产品供给和高标准服务标注青岛旅游的健康成色，以大型主题活动的承办体现青岛城市的磅礴气势，让市场充分认同青岛健康旅游的独特海派风格。

（五）加强健康旅游人才队伍建设

首先，发展健康旅游需要多样化的人才，既包括政策制定、从业监管、经营管理、专业技术等方面的人员，也包括相关附属服务人员和科技研发人员。其次，在健康旅游人才培养引进上，一方面要注重依托驻青院校，融合医学、护理、旅游管理专业，创新培养模式，通过校企合作形式培养复合型人才;另一方面要出台人才鼓励政策，延揽国际国内优秀健康旅游人才，特别要留得住随项目进入的人才团队。第三，要重视健康旅游基础理论研究和产品设计开发人才，加大健康旅游研究领域的科研投入，促进产业与科研结合，为青岛健康旅游产业的发展提供持续动力。

参考文献：

[1]李慧芳，等.健康旅游的基本特征和开发模式研究[J].皖西学院学报，2017（05）：122.

[2]毛晓莉，薛群慧.国外健康旅游发展进程研究[J].学术探索，2012（11）：47.

（作者單位：中共青岛市崂山区委党校）