基于战略钻石模型的传音手机经营策略研究

王琨

摘 要：在手机市场竞争异常激烈的时代，传音手机是凭借哪些特质成为“非洲手机之王”的？本文基于战略钻石模型，对传音手机的经营战略进行研究，总结了传音手机的成功经验，以期为其他企业提供一些借鉴。本文共分为四部分，首先，介绍了本文的研究背景;其次，介绍了战略钻石模型的五个基本构成要素及特征;再次，从战略钻石模型五个基本构成要素的角度研究了传音手机的经营战略;最后，总结了本文的主要内容并对传音手机的未来发展进行展望。

关键词：传音手机;战略钻石模型;经营策略

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.032

0 引言

近年来，手机已经成为人们生活中的必需品，其中，关于华为、小米、苹果、Samsung、OPPO、vivo等手机品牌的宣传不绝于耳，但很少有人知道国产手机品牌传音在非洲做得风生水起。目前，传音全球销售网络已经覆盖70多个国家和地区。IDC统计结果显示，传音手机全球市场占有率8.1%，位居第四;非洲市场占有率排名第一，高达52.5%;孟加拉国市场占有率15.6%，排名第二。2020年6月，在《African Business》发布的“2019-2020年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第5、21及27名。同时，根据财富中文网发布的2020年《财富》中国500强排行榜，传音控股首次入榜，位列第360名。其2019年传音整体手机出货量1.37亿部，实现营业收入253.46亿元，同比增长11.92%。这一系列数据表明，传音已经成为全球新兴市场手机行业的中坚力量，彰显了其雄厚的综合实力。

传音手机为何能快速发展成为本土成功企业的典范呢？本文将首先介绍战略钻石模型基本要素构成及特征，然后以战略钻石模型理论为基础研究传音手机的经营战略。

1 战略钻石模型的基本构成要素与特征

钻石模型大致可以分为两类：第一类为波特钻石理论模型，由著名的战略管理学家迈克尔波特提出，分别从生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现以及企业的战略、结构、竞争对手的表现等四个方面分析一个国家某种产业如何成为在国际舞台上具有较强的竞争力;第二类为经营战略钻石模型，由唐纳德·漢布里克和詹姆斯·弗雷德里克森提出，分别从领域、特色、经济逻辑、工具及进程等五个方面分析企业如何判断战略的整体性，进而明确应该在哪些方面进行检查和修正。搜索查询相关信息发现，大多数文献分析前者，而关于战略钻石模型的研究寥寥无几。本文基于第二类战略钻石模型，以传音手机作为案例进行分析。

本节主要分为两部分：第一部分介绍战略钻石模型的内容，即领域、特色、经济逻辑、工具及进程等五个基本构成要素;第二部分分析其主要特征，如全面性、协同性以及不可或缺性等。

1.1 基本构成要素

唐纳德·汉布里克和詹姆斯·弗雷德里克森于2001年提出战略钻石模型，该模型以一种简洁的方法来展示企业战略的各个部分如何更加完美地融合在一起。它由一系列综合选择组成并广泛应用于大中小型企业，这些选择包含五个基本构成要素，即领域、特色、经济逻辑、工具及进程。

领域即企业积极开展各项活动的区域。企业需要考虑通过哪些渠道，在哪些国家或者地区，提供哪些种类的产品，利用哪些核心技术为哪些细分市场制定价值创造战略。

特色即企业能够成功的竞争优势。企业靠形象、定制化、价格、风格、产品可靠性还是产品上市速度取胜？比如，宝马、奔驰、保时捷汽车等的形象吸引了众多客户选购;形象小米手机和拼多多依靠低廉的价格取胜;丰田汽车成功的原因基于产品可靠性。

经济逻辑即企业如何获得回报。有些企业利用成本领先战略，通过规模优势或者范围经济和模仿的优势获得低成本，比如娃哈哈追求规模出效益，利用先进的生产设备最大限度降低生产原材料成本。同时在其主要销售领域设立生产分厂，根本性地解决了产品的配送成本。有些企业则通过周到的服务或专有产品属性获得溢价，如海底捞的顾客大多是为其卓越的服务买单。

工具即企业的投资形式，可以分为内部发展、合资、特许经营、联盟和并购等。本文主要研究传音手机的营销形式与策略。

进程即企业的扩张速度以及具体的行动规划。企业需要根据自己的市场定位、经济政治环境等实际情况，制定合理的拓展规划。

1.2 特征

战略钻石模型具有全面性、协同性和不可或缺性等特征。

（1）全面性。该模型几乎涵盖了企业运行的所有环节，从核心竞争力、目标客户、选址到投资形式、进程规划，再到获得收益的阶段。因此，可以更加全面地分析企业经营战略，进而找到优点与不足。

（2）协同性。该模型中各个环节相辅相成、相互促进，只有完善各个环节的战略，才能使得企业获得最终的成功。比如，小米公司的特色为价格低廉，则会促进其选择成本领先战略的经济逻辑来取胜。

（3）不可或缺性。该模型是企业发展壮大的重要环节，缺一不可，只有全面考虑这五个要素并逐一给出相应正确的战略时，才能促使企业获得更大的成功。

2 案例分析：传音手机

2.1 领域

领域即企业在哪些地方开展活动以及应该付出多少努力。接下来我们将从传音的产品类别、地理区域以及细分市场等方面进行分析。

产品类别及细分市场：传音旗下主要有三大手机品牌TECNO、Itel及Infinix，其目标顾客为非洲中低层消费群体。其中，TECNO属于为中产阶级消费者设计的智能机;Itel是低端功能机品牌，针对的消费者为35-45周岁左右的基层民众;Infinix则为高端智能机，目标顾客为20至35周岁的年轻人。除手机品牌外，传音积极进行多元化战略发展，研发了数码配件Oraimo、家用电器Syinix、移动互联网产品及服务Carlcare等，为当地消费者提供了更多机会享受科技带来的便利。

地理区域：早在2008年，传音就把非洲定位目标市场。当时华为专注于国内及发达国家市场，而小米、Vivo等则布局中印市场，几乎没有手机企业会顾及利基市场非洲。因此，传音从竞争较小的非洲市场入手，结合当地民众的需求进行研发设计手机。目前，传音手机在全球设立了多个生产制造中心，包括中国、埃塞俄比亚、印度和孟加拉国，其全球销售网络已经覆盖70多个国家和地区。

2.2 特色

特色即促使企业取得成功的核心竞争力。传音手机的核心竞争力是什么呢？价格？定制化？还是产品可靠性呢？本文主要从其针对黑人研发的美颜拍照功能、多卡多待、超长待机、大音量扬声器、防滑抗汗抗腐蚀性材料等方面进行分析。

（1）针对黑皮肤的美颜拍照功能。对于黑人来说，自拍时如何能在大多数光线场景下看得清五官才是他们最关心的。而传音手机完美地解决了这一难题，其首先通过眼睛和牙齿来定位，其次在此基础上加强曝光，进而推出了非洲版的美颜和滤镜，帮助黑人消费者拍出了更加满意的照片。

（2）多卡多待。不同于中国只有移动、联通、电信三大运营商，非洲当地运营商众多，而跨网通信的收费高昂。因此，当地人通常持有多张电话卡，但只有一部手机，用户只能通过更换手机卡进行通信，较为复杂。传音手机针对这一情况，因地制宜，设计出多卡多待的手机。2008年，传音推出第一款四卡四待手机，深受非洲消费者的喜爱。

（3）超长待机。非洲地区经常停电，传音就推出了长达一个月的超长续航电池的手机，超大容量的电池给消费者带来了极大的便利，避免了当地人到距离较远的地方寻找电源的情况，满足了消费者的需求。

（4）大音量扬声器。根据非洲人能歌善舞的特点，传音在2016年推出的新手机主打音乐功能，而且特意将开机音乐、铃声和短信提示音等加长加大，外放效果极佳，受到非洲消费者的追捧。

（5）防滑抗汗抗腐蚀性材料。由于非洲属于热带，天气炎热，人们握手机容易出汗手滑，汗水也具有腐蚀性。因此，传音手机使用防滑、抗汗、抗腐蚀性的材料制作手机壳，这些细微的设计赢得了当地人的青睐。

总之，基于用户至上的理念进行研发，是让传音大受欢迎的最重要的原因，也是其优于其他手机企业的特色，即核心竞争力。

2.3 经济逻辑

经济逻辑即企业收到回报的方式。传音手机售价极低，2018年，其功能机与智能机的平均售价分别为62.42元、405.86元。那他主要通过哪些方式获取利润呢？（1）低劳动力成本。由于非洲属于欠发达地区，整体收入水平偏低，因此传音可以依靠当地廉价劳动力节约成本。（2）低研发成本。2018年传音研发投入占同期营业收入的比例分别为3.14%，而2018年华为研发费用高达1015亿元人民币，占销售收入14.1%。（3）规模经济。传音手机性价比高，主要通过薄利多销的方式获利。2019年，传音手机出货量高达1.37亿部，位居全球第四。

2.4 工具

工具即企业的销售渠道、营销方式等。

营销方式上，传音主要通过广告牌宣传。不同于Vivo等通过广告宣传、名人代言等高额营销方式，传音主要通过广告牌进行宣传。在非洲，从商场到乡村集市到处都可以看到蓝底白字的TECNO广告牌。这种宣传策略增加了消费者对TECNO的依赖，同时节约了大量成本。

营销渠道上，传音手机主要靠经销商销售，同时与非洲的运营商合作。比如与MTN Nigeria、Safaricom等纷纷开展合作。

2.5 进程

进程即企业的发展规划。2006年，传音控股成立于香港。其发展进程大致可以分为三个阶：第一阶段（2006-2013年），2008年，传音手机着眼于非洲市场并研发本土化定制手机产品;第二阶段（2014-2016年），传音开展多品牌战略，如于2014年创立的配件品牌oraimo以及售后服务品牌Carlcare等帮助其利用忠实顾客拓展业务范围;第三阶段（2016年-至今），2016年，传音开始进军印度等其他低收入市场，这些国家对于廉价且拍照功能强大的传音手机仍有很大的需求。

3 结论与展望

传音抓住了企業发展的机遇。基于战略钻石模型分析可知，传音手机能够成功的关键在于，寻求到非洲这个手机“蓝海”市场，迎合当地消费者的需求本土化研发、定价、销售，并且制定了合理的发展进程，进而稳步发展。此外，传音具有很强的社会责任感。2020年1月27日，传音向湖北慈善总会捐赠500万人民币用于抗击新冠肺炎疫情，展示了其企业担当。IDC分析师Simon Baker表示，传音最畅销的品牌是功能机，但是利润最大的却是智能机。因此，传音可以在智能机研发上投入更大的精力。

同时，传音也面临着巨大的挑战。小米在印度市场取得了卓越的成绩，华为等手机也逐渐将目光投向非洲市场。面临巨大的竞争，传音手机只有紧跟市场变化不断创新，并及时调整经营战略，才能开拓更大的市场。

参考文献

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[4]张会琴，杨美荣.于凯地.名不见经传的国产手机品牌传音如何称霸非洲[J].江苏商论，2019.