基于互联网金融的商业银行客户关系管理研究

许慧 白杰龙 侯桢 刘文展 乔梦翔

摘要：本文以互联网金融下的商业银行客户关系管理为主要研究内容，首先对互联网金融与商业银行客户关系管理的相关概念进行了阐述，并就互联网金融对于商业银行客户关系管理的影响，从商业银行商业格局、经营现状、客户关系管理内涵的转变三个方面进行了分析。总结出目前我国商业银行客户关系管理中存在的若干问题，并给出相应的建议。

关键词：互联网金融;客户关系管理;商业银行

一、互联网金融对商业银行客户关系管理的影响

1、互联网金融对于商业银行营销的影响

互联网金融的发展，对于商业银行经营所带来的影响是多种层面的，凭借着低成本、低门槛、高效等优点，互联网金融正在从商业银行的服务群体中吸引大量的客户。传统商业银行种类有限，结构区分度低的金融产品不再能够满足客户日益增长的购买需求，线下网点也不能做到和客户零距离的接触，满足其随时随地了解并购买金融产品的需求。因此，本节主要从以下几个方面，阐述互联网金融对于商业银行经营的影响。

①对产品设计重心的影响

互联网金融产品相较于传统商业银行金融产品，起投资门槛低，灵活性强，具有多样化、层次化、精细化等特点，可以让不同的客户都能够挑选到满足自身需求的产品。而传统商业银行的金融产品，其设计理念往往只是以大众客户需求为主要导向，缺乏层次性、多样性，同时受到相关法律法规的限制，缺乏风险较大的高收益产品，较为难以满足客户的动态需求。因此，商业银行在产品设计上相较于互联网金融优势早已不在，如何对产品设计理念进行转变及优化成为了其未来发展所必须思考的问题。

②对营销渠道方式的影响

传统商业银行的营销渠道只是依赖于线下网点的不断扩张，通过辐射效应来带动网点周边的消费需求，然而在互联网时代下，移动通信技术及线上平台的便捷性，使客户可以随时随地了解各类金融产品及服务，并做到足不出户即完成交易流程，这就使得依靠线下网点铺设扩张来扩宽营销渠道的商業银行处于了绝对的劣势。

2、互联网金融促使商业银行客户关系管理内涵的转变

①理念的转变

传统商业银行在进行面向客户的营销时，较为普遍的遵循着“二八定律”，即20%的客户将会有着80%的贡献度，因此，其营销理念往往是针对大客户的需求而展开，最具代表性的就是关系营销，即通过动用一切关系，来对重要的客户进行营销，而忽略了产品及服务本身对于客户的吸引力度，这就为互联网金融出现后，商业银行客户的大量流失留下了隐患。而互联网金融领域中，相关从业者更加注重对客户关系管理中“长尾理论”的应用，即在营销过程中更加注重基层客户的价值，做到对每一个客户购买需求及潜力的充分开发。

②买卖双方关系的转变

互联网金融的出现，让客户与商业银行之间的关系从传统的被动买卖，转变为双方寻求机遇实现双赢的关系。客户可以实时根据自身动态需求，而自主选择想要购买的金融产品及服务，追求自身利益最大化;而银行也可以通过客户的购买实现企业的盈利，维持其市场竞争力，并不断主动了解客户需求，优化产品设计。互联网金融的出现，使得传统金融市场买卖双方从不平等地位，转变为公平的竞争选择关系。

二、我国商业银行客户关系管理存在的问题

1、客户关系管理理念不足

客户关系管理的概念从上世纪六十年代就在我国银行业中所存在，经过几十年的发展，客户的重要性在商业银行从业人员的理念中得到了不断的增强。但受限于数十年来“以产品为核心”的经营理念，加之垄断市场的高收益，对于客户关系管理进一步发展优化的重要性，始终未得到商业银行的重视。即使是对于银行贡献度极高的客户，商业银行也基本都延续着一对一的专门客户经理咨询方式，但由于商业银行各部门间关系较为复杂，集成度小，效率低下等特点，无法满足客户对于金融产品实时了解及购买的服务需求。

2、信息技术水平相对落后

我国商业银行的客户关系管理是借鉴国外发展经验而开展的，利用信息化手段来对客户信息进行挖掘在国外已较为成熟，最具代表性的就是SAS数据的应用。然而国内在该方面发展时间仍较短，发展有所欠缺，这与我国客户数量众多，数据过于零散有所关系，这些问题为数据的存储和处理分析造成了阻碍，同时我国信息化技术水平相较于欧美发达国家落后的现状，也进一步限制了我国银行对于客户关系管理的能力。

三、互联网金融冲击下商业银行客户关系管理应对措施

1、深化客户关系管理服务概念

要解决我国商业银行中关于客户关系管理理念所存在的问题，就必须对其进行转变，做到从思想上转变，从政策上支持，从行动上落实，深化客户关系管理理念。首先是要从思想上转变传统的“以产品为中心”的营销理念，要顺应互联网时代潮流，遵循以客户为重心的出发点。这种思想上的转变必须是自上而下的，先从领导层的认知转变开始，并逐渐向下级传播，在传播中不断深化，并逐渐将其作为自己的企业文化，令企业所有员工都意识到客户关系管理的重要性。同时对自身服务流程进行优化转型，无论是产品研发、销售还是使用的反馈及售后，都要秉承着以客户为中心的理念，这样才能在互联网金融的浪潮中保留自身的竞争力。

2、突破行业界限，敢于跨界合作

我国商业银行长期处于垄断地位，加之常年较高且稳定的收益，导致其行业内滋生出一种骄傲、自满的心理，而这也严重阻碍着行业对于新产品、新服务的研发。直到互联网金融的到来，给予了传统金融行业极大的打击，也迫使商业银行重新审视自己。面对互联网的浪潮，选择主动迎合，取长补短，互利共赢，是摆在我国商业银行面前的一条有效解决方案。其可以与互联网企业相合作，吸收互联网门槛低、效率高等优点，并将其运用到新产品的研发当中，同时利用商业银行对于金融领域的专业性以及长年累积下来的客户基础优势，结合互联网产品的创新性，以研发出能够满足客户个性化需求的各类产品。同时，商业银行也应拜托原有线下网点渠道的束缚，积极与互联网平台合作，建立直销银行的形式来填充物理网点的不足，同时空余其物理渠道用于自身优势业务的发展，以提高客户满意度。

参考文献

[1] 牛胜利.基于数据挖掘的商业银行客户关系管理研究[D].北京：财政部财政科学研究所，2013

[2] 曹少雄.商业银行建设互联网金融服务体系的思索与探讨[J].农村金融研究，2013，05：54-58