业财融合下商业银行市场营销财务管理机制研究

王朗（大连财经学院）

■前言

目前我国互联网金融的发展已经成为必然趋势，传统商业银行已经开始广泛涉足互联网金融，探索一条新的发展道路。但是根据大部分商业银行的实际情况来看，银行在市场营销财务管理中，财务会计往往会将工作的重点放在对财务信息的整理与分析上，这种方法已经不再适用未来金融市场发展环境。为了能够更好地树立优势，则需要商业银行更加关注各类业务以及财务信息，最终支持发展战略的实现。

■对业财融合的研究

业财融合是指将财务与业务活动的一体化，这样在业务活动期间，业务部门能够及时将业务信息反馈给财务部门，使财务管理单位能够掌握一手的业务财务信息，提高了信息在单位内的流动情况，因此这种方法可以有效解决传统工作模式下存在的信息不对称问题，为全面提高财务工作质量奠定基础。受业财融合理念的影响，商业银行需要积极转变传统发展理念，转变财务部门的定位，使其从传统的“后台部门”转变为“前台部门”，这样才能实现财务部门与商业银行的市场营销业务实现有效对接，消除部门之间存在的信息沟通障碍，这对于商业银行战略目标实现的意义重大。

■商业银行市场营销财务管理中应用业财融合模式的必要性

（一）可有效弥补商业银行当前财务工作中的缺陷

目前商业银行在市场营销财务管理中普遍采用了传统模式，而在长期金融管制等因素影响，商业银行在市场营销中，财务管理的融合效果并不满意，如市场营销中商业银行难以针对客户喜欢的金融产品进行创新，在竞争中缺乏竞争力；再加之相关信息资料反馈机制的匮乏，导致财务管理工作的信息失真问题越来越严重。例如互联网金融模式的出现严重挤占了传统商业银行的市场，并且与互联网金融相比，商业银行在市场营销中长期存在信息反馈机制不畅的问题，财务部门不能第一时间从市场营销部门获得相关业务活动的财务资料，也无法对各类营销的开展、客户覆盖率、预期效益等进行评价，降低了财务工作的工作质量，这对于商业银行的长远发展是不利的。

（二）有助于加速“以客户为中心”思想的渗透

目前商业银行在市场营销过程中，通常会将“以客户为中心”的理念作为重点内容，如京东、淘宝等互联网金融公司，并且随着客户消费观念的转变，其价值观也在逐渐发生变化，在金融活动中更加关注个性化以及自身价值，这也需要商业银行作出相同的调整，在充分满足客户个性化需求的基础上调整工作路径。因此为了能够有效适应客户的多样化诉求，需要商业银行全面提高财务信息质量，做到以客户需求为主导，积极通过业财融合模式，对金融市场风向以及客户的个性化需求展开分析，最终全面推动商业银行的市场营销工作开展。

（三）有助于提高财务会计信息质量

对于商业银行而言，在当前市场营销的财务管理中一直存在财务管理模式冗余的问题，虽然信息化网络技术的出现强化了数据交互能力，但是商业银行在财务管理中并没有充分应用相关先进技术，导致自身的金融市场被持续瓜分。所以为了能够应对内外部影响，就需要商业银行在市场营销财务管理中能够充分借鉴国内外银行的业财融合的先进经验，引进现代化信息管理方式，这样才能解决传统财务模式的缺陷，获得更加完整的财务数据。

■业财融合背景下商业银行市场营销财务管理工作创新路径研究

（一）构建业财融合的新组织体系

在业财融合模式下，其中的核心内容就是财务管理部门与市场营销部门之间的有效结合，结合大数据技术创新业财融合新路径，因此本文提出了以下新组织体系的构建路径：（1）营业网点。营业网点中负责市场营销的客户经理承担起市场营销责任，当客户到达网点办理相关业务期间，客户经理需结合客户的需求引导客户到达指定位置，并做好市场营销的相关准备工作；根据客户的业务申请，在完成数据审核以及客户证件录入后构建个性化档案，并将客户的原始凭证上传到大数据业财共享平台上，由财务部门负责接收。（2）大数据共享平台。该平台承担着各营业网点的会计处理工作，可在该平台上集中处理各类市场营销数据。同时营业网点在向平台上上传影像资料后，财务人员采集验印、账户管理等等资料。除此之外，基于业财融合的大数据平台对于各类财务工作具有实时监控的功能，也可以对财务人员的工作做临时授权以及集中核印等，提高数据处理效率[1]。

（二）做好智能分析，提高财务管理水平

考虑到商业银行市场营销财务管理的复杂性，相关人员应该主动将智能化系统嵌入到财务管理工作的闭环中，最终全面提高财会人员的信息整合以及价值创造能力，关键内容包括：（1）打造智能一体化报表，该报表平台可根据各类数据指标以及手工报表采集问题。对于财务管理部门而言，该报表的出现可以有效简化手工数据的采集与加工效率，对于提高财务管理效率的意义重大。（2）加强对重要市场营销数据的预测。在财务管理中积极采用“预测模型＋AI预测”方法，实现对各类关键市场营销业务的预测。

（三）构建市场营销财务管理运行机制

结合商业银行的市场营销特征以及财务管理要求，财务管理主要由事前财务评估、营销项目财务核算、营销项目此物预算以及财务绩效评估等几方面组成，所以为进一步提高财务管理能力，相关人员也应该围绕上述业务开展要求入手探索新的工作路径。

（1）强化事前财务评估。在市场营销环节，对营销项目的分析应该具有全面性，需要工作人员通过SOWT分析等方法，了解本商业银行的优势、劣势、机会以及威胁等，完成对客户群组的划分以及市场细分等。除此之外，需要结合市场营销项目的特征，合理应用贷款沉淀率、产品渗透率等财务指标进行对比，在完成目标匹配以及效益评价后，构建完整的市场分析模型，对各类营销项目的实施效果进行评价，争取通过事前评估的方法提高各类财务数据的处理效果。一方面，应该主动构建商业银行的市场营销项目财务指标分析模块，对各类市场营销的财务指标进行讨论，分析各类业务指标对财务管理工作的影响[2]。另一方面，则是可以结合财务评估模型，组织相关人员进行营销项目的评估，提供详细的项目信息，保障营销决策期间能够获得更充足的财务信息支持，实现“针对性营销”。

（2）构建项目财务核算体系。根据市场营销项目的开展要求，严格按照商业银行的各类市场营销产品主线，根据效益驱动因素、效率评价类管理会计核算、效益核算等内容，在实现权责一体的基础上，对市场营销项目的成本费用、预期效益、中间业务收入等指标进行核算，这样才能公正的判断出相关业务能够创造的价值，为市场营销项目管理提供必要的支持。

（3）构建营销项目预算管理模式。市场营销项目的预算管理模式应该严格按照商业银行的发展战略等，通过对客户受众进行分析，经过市场调研了解各类金融产品的市场占有情况，并根据调查结果配置相对应的财务资料。除此之外，相关人员应该严格围绕市场预算目标，构建内部的财务控制管理机制，按照市场运营要求，对各类市场营销过程进行预算控制，动态监控不同营销项目中的财务支出，并强化动态数据管理，识别其中预算执行的差异，总结预算与实际支出发生较大差异的原因，并采取相应的管理手段，确保财务预算目标得以实现。

（4）财务绩效评估机制的构建。在业财融合模式下，商业银行在财务管理中应该设置相应的评估指标，对市场营销中的财务工作进行事后评价，并将评价结果作为决策的重要依据。①在确定评价的实施主体。应该保障评价主体是独立于财务管理与市场营销的第三方，这样才能对其实施效果做出合理评价。②为确保评价指标的公正性，应该从金融商品的市场占有率、所创造的效益等几方面入手进行分析，并按照相应的指标形成权重。③构建专业的管理小组。以小组的形式开展评价工作，评价的依据是各类财务绩效指标，并根据相关数据对项目管理的工作前景展开分析，形成具体的报告资料，提高各类数据的真实性与可信性。

■结束语

从本文的研究结果可知，在业财融合背景下，商业银行的市场营销财务管理环境已经发展明显变化，所以为了能够更好地适应未来金融市场发展要求，相关人员应该充分发挥业财融合的优势，积极创新工作路径，发挥信息化大数据的优势，打造新的市场营销财务管理体系，最终为实现商业银行的可持续发展奠定基础。