网红经济对大学生消费行为影响的分析

张玉丹

【摘要】随着网络的迅速发展，由网络发展衍生出来一系列短视频、直播APP。相应的一些网红也不断为大众所知，他们有较高的粉丝和流量，而伴隨着电商的发展，很多网红开始利用流量进行直播卖货，好物分享等等，而这种模式产生出了网红经济。这些网红的好物推荐与分享对我们的消费行为产生了很大的影响，尤其是对大学生这一类消费群体产生的影响尤为明显，因此我们抽出大学生这一类消费群体进行研究，探析网红经济对大学生的消费行为究竟产生了什么样的影响。

【关键词】网红经济;大学生;消费行为

一、引言

以经济为代表的网红形象是年轻人美丽时尚的过程，以大众的品味和视觉为主导，进行选择和视觉推广，在社交媒体上收集人气，依靠庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。最近比较火的短视频app，例如快手、抖音、小红书上产生了大量的网红，尤其是抖音、小红书的学生群体居多。每个人都有自己喜欢的网红，因此就会出现因为喜欢某个网红而对其推荐的产品进行盲目购买的行为，或者是模仿喜欢的明星而过度消费。网红经济的出现，激发了大学生的消费能力。大学生作为网红经济的主力消费军，也作为我们国家的高知识水平人才，网红经济大学生的消费行为影响研究对我们显得尤为重要。

二、网红经济中大学生消费的主要途径

（一）网红经济中大学生线上消费途径。通过调查发现，百分之八十的学生手机上都安装下载了抖音，淘宝，快手等软件。一些网红通过自身名气而代言一些品牌，例如李佳琪推荐口红，李佳琪代言的各类化妆品在淘宝就能搜到。网上的大量宣传一分钟卖掉几万只口红等等宣传标语，会让我们在消费的过程中，存在盲目的跟风现象，我们在购买之前缺乏理性的思考，会因为单单是因为网红产品买的人多，而跟着盲目购买。也有一类是我们比较喜欢的长期追的网红，关注一两年之后，对他们比较信赖或者喜欢，对他们推荐或者代言的产品比较放心选择了购买。还有一些大网红在积累了足够多的粉丝之后，会自己开办工厂，建立自己的品牌。生产一些衣服或者鞋子，这类网红品牌需要有很高的粉丝忠诚度或者粉丝流量。这类产品一般有两种营销模式，一种是专门打造产品网红，会有一部分网红专门发产品的使用过程，使用方法，用好的皮肤和好的妆容来吸引消费者的目光，以及专门分享穿搭的博主，通过小黄车，购物链接，微信朋友圈等方式进行购买。另外一种就是网红直播的形式，通过直播进行卖货，会在直播过程中挂小黄车通过直播秒杀来促进消费，同时会在淘宝开自己的店铺。

（二）网红经济中大学生线下消费途径。依靠抖音火起来的有摔碗酒、毛笔酥，轻轨穿楼、天空悬廊等网红地点获得了年轻人的追捧我们的喜欢。我们会利用周六周日或着小假期的时间去这些网红地方打卡拍照。还有一些网红酸奶、网红蛋糕、网红奶茶等，海底捞在抖音的影响下也火了很多。调查发现，大学生的月生活费在1200-2000元左右，大部分学生三分之一的钱用来吃饭，剩下的钱都用来买化妆品，衣服，鞋子，旅游等消费。省吃俭用也要进行网上购物，去网红地打卡现象已经屡见不鲜，大学生的追星、从众心理普遍存在。

三、网红经济对大学生消费行为的影响

（一）对大学生消费行为的积极影响

大学生处于爱美的阶段，他们对化妆品、衣服、鞋子种类与款式有着较高的需求。但是其生活费有限，高档产品消费不起，很多网红推荐的产品价格都比较低，能满足他们的需求。大学生有很多假期，网红聚集地是他们游玩的不错选择，他们可以在游玩的过程中拓展视野，在寝室打游戏追剧的现象也会减少。网上也有很多积极正能量的博主，他们爱学习，运动，每天自律的生活，为我们也树立了榜样。

（二）对大学生消费行为的消极影响

1.大学生出现盲目追风、攀比的现象。部分网红的高消费误导大学生一味追求品牌，造成其生活拮据，铺张浪费甚至有的会影响他们的消费观。网红新品出现的时候他们会盲目跟风购买。因此，合理的消费已经成为大学生的必修课。

2.造成冲动消费的现象。在看网红直播的时候，对秒杀产品，还有“包装”的很好的产品进行冲动消费。大部分是买回来之后发现并没有博主们说的那么好，但是已经拆封就不能退还，造成浪费。加上大学生总是对新奇的东西充满好奇，不断去尝试，购买。常常由于好奇购买没有实际用处的产品，不仅浪费钱，也浪费时间。

3.大学生的透支消费现象增多。当被问及在生活费用不足的情况下是否会选择继续网红经济消费时，32.68%的大学生表示会继续选择购买。网红经济虽然一方面促进了我国的发展，另一方面却“排斥”了勤俭节约的传统习惯。很多大学生即使生活成本是不够的，但仍然坚持关注网红、购买网红产品，这种透支现象让很多大学生提前消费，开通了花呗，信用卡等借款软件，提前透支给大学生造成了很大的压力。

四、解决大学生网红经济盲目消费的对策

（一）增强大学生合理消费的意识。学校要积极开展大学生探讨合理消费意识的活动，引导大学生对美的认知，拒绝盲目追风，形成良好的购物习惯。可以开办一些大学生消费观的辩论赛，创办消费购物社团，大家对最新的网红产品进行探讨是否值得购买，对网红产品进行探析，分析产品的优劣势。同时学校可以开办合理消费相关的选修课，帮助大学生树立正确的购物观念。

（二）网络平台加大对网红产品的监督和管控。网络平台要加大对网红本身的约束，严格筛选网红推荐的产品，避免出现劣质产品;禁止发布具有诱导学生盲目消费的关键词视频，对直播提高审核标准，直播期间不能诱导与盲目推荐学生进行购买;对网红自创的品牌要加大审核力度，避免为了压低价格而出现质量问题，提高在短视频app创业的质量检测标准。

参考文献：

[1]雷丹.网红经济对大学生消费行为的影响[J].合作经济与科技，2019（21）.

[2]朱钬敏，周柯帆，毛欣玥，申袁浩，朱义倩.分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J].智库时代，2019（49）.

注：本文为“吉林外国语大学2018年度学生科研项目《时代网红经济模式下大学生消费行为的调查研究》（课题编号：JW2018XK009）”“2018年度吉林外国语大学大学生创新创业训练计划项目资助项目”的阶段成果。