通信配套商在中国联通市场3P1S营销策略探讨

花国安

摘 要：随着5G牌照的发放，通信运信商开始了5G网络的大规模建设，这给通信设备制造行业带来了一个巨大的市场空间。通信配套设备制造企业在以中国联通作为目标市场时，从通信运营商市场特征以及中国联通市场的特点出发，结合市场要素，制定和实施产品同心多元化、产品成本领先、多渠道、黏性服务几个维度的市场策略，旨在提高客户满意度，增加客户黏性，形成企业在中国联通通信配套市场的竞争优势。

关键词：5G网络;通信设备制造;通信配套设备;同心多元化;成本领先

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.190

1 5G网络建设形势

随着网络通信技术迅速发展，移动通信第五代网络—5G网络（5th generation wireless systems）开始建设和投入使用。5G网络具有高速率、低延时、合理规划多制式网络、高系统容量和大规模设备连接满足多元化需求等特征，用户会获得更流畅、快捷的移动网络通信体验。

工信部在2019年6月向三大传统通信运营商（中国电信、中国移动、中国联通）和中国广电发放了5G牌照，标志着我国正式进入5G商用时代。三大通信运营商立即投入5G基础建设，当年中国移动投资建设5万个5G基站，中国电信和中国联通共投资建设了8万个5G基站，2019年被称为5G商用元年。

2020年初，移动、电信和联通相繼发布了2020年5G基站建设规划，中国移动5G建设二期总需求为23.21万基站、中国电信和中国联通采用共建共享方式联合采购总需求为25万基站。三家运营商的近50万基站的5G主设备需求，按每个基站的主设备过往采购20万底价计算，已达到千亿投资规模！ 5G建设已开始大爆发态势。

据中国信息通信研究院预测，到2025年，5G基站建设投资累计将达到3万亿元，按照经济学乘数效应一般规律，这将会给以通信运营商为目标市场的通信设备制造业带来5G建设周期内一个不低于30万亿的市场空间，通信设备制造业内各类企业的市场拓展热情高涨，纷纷探索和布局在通信运营商5G建设周期中谋求合适的细分目标市场及市场份额。

2 通信系统设备制造业的行业概况

2.1通信行业产业链架构

通信行业是信息产业的基础行业，产业链的基本架构由上游行业电子元器件制造业、中游行业通信设备制造业、下游行业电信运营商（中国移动、中国电信、中国联通、中国广电）组成。

通信设备制造业是指从事通信系统设备和终端设备的制造和销售，为通信运营商提供通信网络建设所需的硬、软件产品及系统解决方案以及通信终端设备产品的企业集群。通信设备制造业是我国电子信息制造业的重要组成部分，产品用于电信数据和内容的交换、传输、接入等方面。按照国民经济分类标准（GB/T4754-2017），通信设备制造业包括通信系统设备制造和通信终端设备制造2个子行业。

2.2 通信系统设备制造业市场生态

通信系统设备包括通信接入设备、传输设备、交换设备、移动通信设备和网络设备等。在通信行业市场中，根据各类企业的产品物征，一般把通信系统设备制造商分为通信主设备制造商（主设备商）和通信配套设备制造商（配套商），主设备商向运营商提供如通信交换设备、移动通信基站等主设备产品，如华为、中兴、大唐、贝尔诺基亚等;配套商则提供为通信主设备配套的如传输光缆类、光信号交接、配线类等配套产品，如华脉、中天、烽火、普天等。

我国通信行业经过几十年的高速发展，现在通信设备制造业已基本具备全产业链的国产能力，在部分领域已领跑国际市场，甚至在技术和规模在国际上处于领先地位，尤其是宽带接入、光传输、移动通信等领域的技术已非常成熟。

我国通信运营商的建设投资规模一直在不断增加，2010-2017年运营商固定资产投资年均复合增长率超过5%。2017开始，运营商开始积极布局5G建设，随着2019年5G商用牌照正式发放，运营商的5G建设高潮如期而至，这给通信设备制造企业带来了一个广宽的市场空间，在这个巨大市场空间中，配套商将迎来一个的5G网络建设期的巨大市场！

3 配套商在中国联通市场的营销策略探讨

3.1 通信运营商市场特性分析

通信运营商是配套商最主要的目标市场，通信运营商市场除具备传统市场的价值、供求、竞争规律之外，还具有一些特定属性的特征。

3.1.1 运营商的采购需求具有周期性

现代通信技术—尤其是无线通信技术发展迅速。从“大哥大”的1G模拟信号（FDMA）技术，到2G数字信号（TDMA、CDMA）技术，再到3G（WCDMA、SCDMA）、4G（OFDM、IMT-Advanced）技术，现在进入了5G（IMT-2020）技术时期。每一次的通信技术的升级，通信运营商的网络建设都有一个建设周期，这就带来了运营商的通信主设备和配套设备的需求和采购周期。配套商必须充分理解和利用通信运营商的需求周期性，调整企业的市场策略，降低因运营商需求波动给企业带来的经营风险。

3.1.2 通信配套产品具有技术密集特征

通信系统设备制造业是现代微电子技术、计算机技术、微波技术、软件技术精密制造等专业技术的综合应用。配套商在通信运营商市场中生存和发展，技术领先是核心竞争力。相关统计数据表示，配套商在技术人才和研发成本占到企业总成本的15—25%左右，其中研发投入占到了企业销售收入的10%左右。

3.1.3 通信配套行业具有资金壁垒特性

通信运营商市场对通信产品订单的交付、验收和回款都设定了相应的管控流程，导致供应商的货款回款周期较长，配套商在这一市场中需要为执行合同垫付较多资金。因此，通信运营商市场对各个配套商的资金实力要求较高，资金实力偏弱的企业在市场竞争中处于劣势。

3.1.4 通信运营商市场具有寡头需求特征

配套商的目标客户有中国移动、中国电信、中国移动三大传统通信运营商，中国广电以及具有通信专网的铁路、石油石化、电力等行业。其中三大通信运营商是通信配套商的最主要目标市场，三大通信运营商对上游供应商具有议价的绝对优势，配套商对运营商市场依赖性很高，自主定价能力较弱。

3.2 中国联通市场特征

3.2.1 中国联通在三大传统运营商中的规模位次

公开数据显示，截止2019年12月，中国移动、中国电信、中国联通的4G用户数分别为7.58亿、2.81亿、2.53亿;主营业务收入分别为6744亿、3576亿、2544亿;5G投资分别为240亿、93亿、79亿。三大通信运营商中，中国联通在用户规模、营收规模、网络建设投资规模等方面都处于最未位次。

3.2.2 中国联通两级采购管理模式

中国联通对网络建设需求实行集团和省公司两级采购管理模式。集团负责采购的产品，称为一采产品，由集团实施招标或招募，招标中标或招募入围的产品在全国31个省份落地采购。省公司负责采购的产品，称为二采产品，由各省公司根据各省建设需求情况实施招标或招募，招标中标或招募入围的产品供本省的省、市公司落地采购。

3.2.3 中国联通双市场采购方式

中国联通采用招标方式的市场定义为专业市场，采用招募方式的市场定义为公开市场。集团招标专业市场中，各省公司在给中标供应商下单时，产品价格执行中标价格，数量受中标分配份额限制;集团招募公开市场中，各省公司在给入围供应商下单时，产品价格实行竞价比选或商城标价直购，数量无限制。同样，各省分公司采用招标形成本省的专业市场，采用招募形成本省的公开市场。

综上分析，中国联通市场特有的市场属性为：网络建设需求规模在三大运营商城相对较小、需求采购上采用集团和省公司两级管理模式、专业市场和公开市场并存的双市场采购方式。

3.3 配套商在联通市场的3P1S市场策略探讨

配套商的目标市场就是三大通信运营商，其中在细分的中国联通市场中，基于通信运营商市场的特性以及中国联通市场的异质性，配套商在产品线宽度、产品成本、分销渠道、客户服务等方面需做相应的市场策略规划。

3.3.1 配套产品同心多元化策略（Product diversification strategy）

在中國联通的网络建设需求中，首先配套商通过竞争获得订单存在不确性，其次各类配套产品都有需求数量限制，则可能在投入了相应的市场资源和成本后，配套商获得的市场回报较小甚至于没有市场回报，因此，提供单一产品的配套商的市场风险较大。

在中国联通市场，配套商在投入相应的市场资源和成本后，能有效抵抗单一产品配套的市场风险，明显提升市场回报、提高市场效率的最为有效方式是采取通信配套产品同心多元市场策略。

配套产品同心多元化策略要求配套商尽可能增加产品线宽度，丰富配套产品种类。配套商在增加配套产品种类时，对运营商市场相应的技术标准、产品检测及认证流程等方面都很熟悉，投入正式商用前的准备成本可控，同时对客户需求定位精准，客户沟通畅通，较提供单一产品的配套商的市场竞争地位优势明显，产生的边际收益明显增大。有些配套商增加产品线宽度时，甚至有很多产品可以和传统产品共线生产，更能大幅度下降因增加产品线宽度带来的产线设施投入，如配线柜类企业增加电源柜类、网络综合柜类产品，空调类企业增加BBU产品等。

3.3.2 配套产品成本领先策略（Product low cost strategy）

三大传统通信运营商经历了过往几代通信网络的建设周期，在这一过程中，大量的通信网络建设配套产品技术得到积累和提升，最终形成了通信配套领域的较高的标准化状态，现在的通信配套领域的产品技术标准化以及行业共享程度较高，这就导致很多品类的通信配套产品的同质化程度较高。

相比其他通信运营商，中国联通对通信配套企业的市场壁垒较少、市场开放度更高。中国联通市场中，通信配套产品市场基本处于完全竞争状态，配套商在满足技术标准及相关资质要求的前提下，能否在产品招标和招募中胜出，产品定价是最关键因数。如中国联通在2019年干线光缆集团招标中，价格权重比占到80%，该项目经过了两轮招标厮杀，最终才由3家企业以超低价中标！

配套商在中国联通配套市场竞争中，产品定价大概率成为超高权重因素，这就要求配套企业必须实施产品成本领先策略才能有效降低产品的市场定价，获得竞争优势。

配套商产品成本领先策略的两个主要支撑方向：一是采用新技术、新材料、新工艺有效降低产品成本，同时优化产品性能、拓展产品功能，进而提升配套产品的性价比;另一方面是对配套产品产业链的上下游进行整合，提高对上游供应商的议价能力，提升最终产品在联通市场中对应不同需求性质的定价韧性。

3.3.3 多渠道策略（Place with multi channel strategy）

配套商在中国联通网络建设配套中通过竞争取得产品订单，获得相应市场回报。同时，因中国联通对配套产品需求的周期特性和数量限制，在中国联通配套市场中，存在很多企业投入了市场资源后取得的订单供货周期、数量和企业产能匹配的经济性较低。配套商提高配套产品订单经济性的最直接和有效的手段就是在同业内企业之间分享产能，实施产品销售多渠道策略。

从成本—收益模型分析，配套企业的产量规模和边际收益呈正相关关系，具有产品技术优势和产量规模优势的企业在完成本企业订单的同时，可采取OEM方式向友商企业分享产能。这种方式，既能保证输出产能的企业的产线合理利润，又能提升接收产能的友商企业的订单的经济性。

开放产线、分享产能方式实现了配套商优势产品的销售多渠道策略，这一策略能明显提高市场资源和产线投资的回报，同时也实质性提高了配套商优势产品的市场占有率。