立足本地强化优势 构造带货直播“天花板”

余蕊 谢文龙

【摘要】传统媒体入直播带货圈，评价不一。悲观者认为，传统媒体想抓住这一商机，困难重重，因为相较于已经位于“头部”的大平台、大主播，传统媒体特别是地方媒体没流量，没品牌没资源，公益叫好不叫座，难以找到突破口。但是也有不少乐观者认为，传统媒体有公信力有制作节目的能力，甚至有些还具有电视购物的经验，很容易在这波浪潮中占领先机。

在带货直播风起云涌的今天，网络带货直播的头部都在努力借助传统媒体的优势，抬升自身定位;传统媒体更应该强化这种优势，抢占市场蛋糕的同时构筑起这个行业的“天花板“，不能让我们的公信力为我们的直播背书，而应该让直播成为公信力的加持。

【关键词】带货直播;传统媒体创新;网络直播;媒体融合

如果说2019是直播带货的元年，2020绝对是直播的风口年。各行各业纷纷入局，各大互联网平台自不待言，疫情影响更是加速这个行业的发展，不少政府官员也披挂上阵，在来动地方经济、扶贫助困等方面做了不少叫好叫座的“公益带货”。转型艰难的传统媒体也想抓住这一商机，希望在这一片“红海”之中，挖掘出一片属于自己的蓝天。

传统媒体入直播带货圈，评价不一。悲观者认为，传统媒体想抓住这一商机，困难重重，因为相较于已经位于“头部”的大平台、大主播，传统媒体特别是地方媒体没流量，没品牌没资源，公益叫好不叫座，难以找到突破口。但是也有不少乐观者认为，传统媒体有公信力有制作节目的能力，甚至有些还具有电视购物的经验，很容易在这波浪潮中占领先机。

电商平台直播带货实际上和传统媒体的直播带货有相似，但并不完全等同。电商平台直播带货的头部打造和起步，多半是平台加持流量，但是实际上当下的传统媒体自身不可能打造出用户数量多、粘性高的大的直播电商平台，一方面可以在本身所具有的互联网小平台上面向本地用户带货，另一方面借“船”出海在其他巨型直播平台上拓展业务。这种时候，传统媒体的带货直播就必须在”内容“上搏机遇。

一、深挖在地化优势让产品差异化

首先从商品选择上，要和电商平台有明显差异。传统媒体很难像李佳琦那样，拥有强大的渠道和议价能力，也不能像罗永浩、董明珠等大咖那样为大品牌造势。传统媒体特别是地方媒体的直播带货商品，应该主要是具有本地化特色优质便民的商品，这些商品看似小众却很有本地市场。

本地化是本地传统媒体直播带货无法取代的一大优势，而利用这种优势，除了定位在实体商品之外，服务类的商品也是一大方向，就像薇娅卖火箭，樊登卖有声书等等。所以教育、旅游、健康等在地化服务类产品是地方媒体直播带货应该深挖的方向。

今年5月1日，厦门卫视的带货直播无论从实体商品还是服务类产品，都打上了厦门本地标签——伴手礼、本地酒店套票、旅游景点优惠……即便没有专业主播团队加电视制作功底的加持，产品本身就有了足够的吸引力锁住本地受众群体，这种一旦形成相对固定的常态化直播，就会养成本地群体的购物习惯。

二、社会效益优先珍惜羽毛

其次传统媒体的带货直播，要以公益为特色，做好口碑。公信力是现在传统媒体区别于任何新媒体、商业平台的最大资源和优势，也是传统媒体最宝贵的“羽毛”。和其他电商平台的经济效益优先不同，传统媒体的带货直播首先要考虑社会效益和社会影响。此外，对于传统媒体来说，市场占有和资金投入都不占优的情况下，可以以公益造势，用社会影响力带动平台传播力。

从央视的几场新闻主播的带货直播来看，产品类型主要都是以农产品、地方特产等具有脱贫攻坚特色的产品为主，契合了當前的时代大主题，让直播带货的“铜臭味”相对较少。而即便在央视和国美的联合直播中，官方宣传的主题也并不是“低价”，而是以“中国造”、“助力复工复产”、“扩大内需”等社会效益作为宣传主题，让这场由官方背书的商业直播行为，更具有社会示范引领作用。

三、制作精良拒绝“散漫”

当电商直播多如牛毛的时候，那种“柜哥柜姐式”的带货模式，早就难以引人注意。作为有节目功底的传统媒体更要以制作精良取胜，从秒杀网红的专业主播，到有强烈带入感的场景布置，再到产品推荐和背景介绍的文案，都应该以一场专业电视节目的标准做参照。

今年6月6日厦门广电和福建国美推出的“美好生活.我们66购”，就不仅仅是一场带货直播，更是一场轻松趣味又不失知识性的大型生活服务类节目。从主持人设置上来说，四个主持人像“快乐家族”一样各有各的特色和定位——丁江博学风趣、晓楠优雅知性、张涛亲和稳重、茜茜活泼靓丽，四个人在精心构筑的厨房场景里，“家长里短”式地推荐一件件家用好物，通过这场直播消费者还能知道双立人的历史、钢具的特点、真假高清电视等等各种延伸的生活类知识。

这场直播好看是因为制作精良并始终围绕着带货的核心，没有模糊主次。但是在目前，一些传统媒体的带货直播也出现了过分强调形式弱化了“带货”的性质，例如一些“游览式直播”——主播在工厂或者园区里介绍了大量的活动背景、采访了众多企业负责人，然而却没有给产品本身什么镜头，直播了一圈下来消费者都没搞清楚包装里头装的产品究竟什么样。其实这样的所谓“带货直播”就是在过去大场景直播里加入一点“带货元素”，喧宾夺主很难起到带货效果，毕竟网络时代每一个人都需要在短时间里获得最直接的信息，无论是什么类型的网络直播，过慢的节奏和过散的主题都会影响观众的观看兴趣。

四、策划主题活动培养消费习惯

“521薇娅感恩节”、“618超级秀”、“双十一晚会”，一场场以消费带起来的主题活动，又拉动了各大电商平台消费规模，形成了良性互动。

特别是今年东方卫视“618超级秀”，被认为是一次传统媒体融合直播带货的内容实验，不同于以往的侧重表演的晚会，这场活动从团队搭建上，就在原有内容团队的基础上组建了一个对接商务的小组。另外从活动呈现来看，结合了演播室、直播间、线下空间无缝对接的三大现场，将传统歌舞游戏、带货直播、真人秀在一场盛典中相融。而在网络端苏宁易购APP上还有“番茄台”直播间，设置了例如明星空降等和大屏不一样的内容，实现了跨屏联动。

东方卫视的这场尝试，其实给不少传统媒体带来了借鉴，地方媒体也可以结合地方电商平台或者优质供货方，携手打造本地购物活动。比如将“6.6购”策划成厦门网络购物节，配合“电视晚会+网络带货”的直播节目，烘托氛围，打造影响力;再比如发起主播“代言”评选活动，让消费者对广电知名主播进行投票，评选出在他们心中每位主播最合适的带货领域，然后有意识地打造美食带货主播、旅游带货主播、家电带货主播，就像提到李佳琦很多人就会想到化妆品一样，这不仅可以间接让消费者参与带货直播设置，也可以树立更丰满的主播IP形象。

五、搭建后端体系避免替人“背锅”

传统媒体可以说是通过品牌给直播带货进行信任背书，相比社会机构直播更容易获得消费者的认同。同时很多传统主流媒体自身就拥有具有比较又影响的人参与直播，可谓是自带流量，通过“带货”这种更接地气的方式，更紧密的互动与用户建立起親密感与信任感，可以更好地输出品牌价值。

但是传统媒体并不是专业的销售平台，没有现成的物流、售后平台，可是这却是很容易出现问题的部分。目前传统媒体的带货和物流、售后都是分开的，媒体只负责带货直播部分，商家负责物流和售后，但是作为普通受众，并不了解其中区别，一旦出现物流、售后的问题，就会把责任迁就在传统媒体的身上。

实际上现在成熟的头部带货主播，都是已经又自己的团队，直接接洽整个销售环节，这就让带货主播能够对商品的售后进行全程把控，避免因为合作方的失误给自己造成名誉上的损失，所以传统媒体应当搭建起自己的全流程平台和团队，掌控这些环节，避免因为物流、售后等等失误，给传统主流媒体千方百计积累出的口碑，因为这些小问题受到不必要的损失。

六、大屏小屏融合打造购物娱乐大品牌

电视购物，曾经如同当下的直播带货一样，也曾掀起过非线下购物的热潮，其实当年的电视购物和如今的直播带货在操作中又非常多的相似之处，可惜的是直播带货火了，电视购物却多半惨淡经营甚至推出江湖。

其实现在的狂热的直播带货并不会一直保持在高位，市场必将通过洗牌，最终只留下部分人群，特别是频频现场“翻车”的直播卖货，坑位费高于销售量的各种网红带货，也让越来越多的网友和商家认识到其中的猫腻，长期以往，直播带货也难逃“凉凉”的电视购物覆辙。

网络带货的门槛低，但是竞争却一场激烈，要想在一片红海中搏出位，光靠制作精良，传统媒体很难获胜，传统媒体要引入网络时代最重要的内容——社交化娱乐。让电视+电商购物走向大娱乐时代。

其实通过今年天猫618期间的神操作，就能看懂其中“奥秘”，由300多明星、600多总裁、4大卫视、40档综艺、50大商圈“联袂演出”，无一例外都是大屏+小屏、电视+电商购物的方式以及娱乐晚会的形式，让购物不仅仅是一场购物，更是一次全民狂欢，并通过带动式参与，营造全民社交话题，最终形成爆点。

简单来说，电商小屏直播做的是日常化的带货长线，那么以电视大屏为主导的电视购物节目做的则是仪式化的点爆，前者做的是常态化的积累蓄势，后者做的是狂欢日的超级转化。

传统媒体必须将大屏小屏进行强强互动，各自发挥优势，才能真正打造属于融媒体时代的直播带货“大爆点”

曾经有人形容，“如今的薇娅越来越像媒体，而媒体越来越像薇娅”。在带货直播风起云涌的今天，网络带货直播的头部都在努力借助传统媒体的优势，抬升自身定位;传统媒体更应该强化这种优势，抢占市场蛋糕的同时构筑起这个行业的“天花板”，不能让我们的公信力为我们的直播背书，而应该让直播成为公信力的加持。

参考文献：

[1]传统媒体纷纷涉足直播领域带货成绩很亮眼[R].人民网一人民日报海外版.

[2]李佳琦，薇娅让MCN重上风口，传统媒体入局优势何在[R].电影网，1905

[3]我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒.2020年17期.

【作者简介】余蕊，硕士，厦门广播电视集团何职？研究方向：媒体研究。