大数据时代下农产品电子商务营销平台发展策略研究

赵誉婷 杨莹莹 王振宇 陶敏（成都信息工程大学）

■大数据对农业电商的作用

（一）大数据引导农产品生产

大数据通过提高农产品生产率来引导农产品生产。在互联网大数据时代下各种数据都能够更轻易地搜集到，在农产品方面也不例外，农业的生产也可以从中得到益处。通过对采集到的数据进行分析预测以此来优化决策，可以在产品的采购、育种、耕地、播种、施肥、灌溉、杀虫、收割、运输、仓储等各个环节进行优化，采购更优良的种子，使用效果更好的化肥，降低害虫对产品的危害，减少运输、存储和农产品的生产成本。在此基础上，可以用更少的成本更少的耕地面积就能生产出更优质，产量更大的产物，农产品的生产率得到了提高，同时也会提高农商的积极性，对于引导农产品的生产有巨大的作用。只有在提高了农产品生产的积极性后，农业电商才能在当今的大数据时代下发挥其优势。

大数据通过改变农产品的生产模式引导农产品生产。传统的农业生产模式多以人工为主，在传统的方法下，农产品的生产不仅耗费了大量的时间也消耗了更多的劳动力。大数据迎来了机械的化的时代，使传统的农业生产模式转向现代的半机械化的模式发展，在提高农产品生产率的基础上进而大大地提高了效率。大数据引领着农业生产向更先进和系统化的方向发展，在实现基本自动化的基础上来生产农产品，并且近年来机械化的生产方式已经得到了广泛的应用。这就使那些或许劳动力更差的农商也有能力来生产农产品创造财富，因为在这种模式下降低了对劳动力的要求，相应地也让更多的人愿意投入到农产品的生产中去。

（二）大数据引导农产品流通

大数据加快了农产品的流通速度。随着近年来经济的发展，会发现在大数据时代背景下农产品的流动速度呈现增长趋势。即使是一些保质期不长的农产品也能在很短的时间内流通出去，而互联网在其中发挥着不可替代的作用。如今农产品的流通结合了大数据与人工智能让流通的效率得到提高，使农民的产品能够更快销售出去，而购买的人也能够在短时间内得到自己想要的产品。加快农产品的流通，也是为了满足生产者和消费者双方的共同需求。大数据下的农产品流通使得线上交易成为可能，线上交易平台对于物流速度的要求较严格，这也是产品流通速度加快的一个因素。农业电商背景下要加快流通速度就要构建流通信息化体系，要不断完善各种体系，才能使我国的农产品流通市场进入到一个新的阶段。

大数据促进农产品流通渠道多元化。互联网+农业在当今是一个必然的发展趋势，在这样的背景下，我国的农产品流通渠道由单一走向了多元化。以农业电子商务为基础使当地的农产品流向了全国各地，网络渠道发挥了充分的优势。一些耳熟能详的农产品电子商务平台出现在大家的生活中，例如京东生鲜、天猫超市、顺丰优选等等。虽然农业电商并没有普及到每一个角落，但是根据我国的经济发展来看，农业电商的发展还具有很大的潜力，正在慢慢渗透进人们的生活。农产品流通渠道的多元化也为农业电子商务以后的发展奠定了基础。

（三）大数据指导农产品和农业服务消费

目前，大数据已广泛运用到电子商务的各个平台，而农产品电子商务与大数据的结合，对整个农产品电商市场是一种机遇也是一次挑战。电商平台拥有庞大的数据信息，将用户的信息数据充分利用，建立相关性关系分析并在其基础上进行预测，可以为卖家提供有效信息，便于卖家制定精准营销策略，实现精准营销[4]。通过大数据算法建立模型实现精准营销包括两个方面。一方面，通过对用户的浏览情况、搜索、收藏等信息和数据进行实时分析和运算，给用户精准推送相关产品，来满足用户的需求，进一步缩小选购范围，提供个性化服务，从而给用户带来更好的体验感。另一方面，对农产品电商的大数据进行挖掘分析，了解整个农产品市场的供需情况指导农业生产。电商平台拥有庞大的用户群体，对整个用户群体的购买情况等信息和数据深度挖掘，与季节等其他因素相结合分类分析，生成产品的需求指数，同时对现有农产品电商市场的供应情况进行分析生成相应的市场供应指数，从供需平衡角度和市场饱和情况给出生产意见，优化整个农产品电商市场，进而协调整个农产品行业，促进农产品和农业服务消费的发展。

■农业电商面临的困境

（一）总体信息化水平低

电子商务具有网络交易的特点，交易过程中存在的风险比面对面交易存在的风险更大。在电商平台中，卖方和农产品数量较多，其中有很多优质的产品，但也不乏存在一些质量较差、以次充好的产品。整个电商平台没有制定统一的标准，农产品的价格和质量差异较大。由于买方和卖方信息的严重不对称，用户在购买农产品时往往需要进行多方比较。农产品的保质期较短一般不支持退货，用户在买到质量较差的农产品时，一般会通过给“差评”的方式反映产品的质量，但卖方可能会通过一些金钱上的补偿来请求用户删掉差评。一定程度来讲，产品评价可以反映产品质量，卖方无疑影响了信息的对称性和透明度。因此，平台作为管理者应严格审核相关店铺和销售的农产品，对其中严重影响市场秩序的相关账户进行处罚，才能控制产品质量，保障消费者的权益，促进农产品电商的发展。

（二）物流配送成本过高

就我国目前的农产品电子商务平台来说，农产品供应商户分布较为分散，在产品运输过程中，为了保证其新鲜度，物流配送成本也会随之提高，造成我国农产品价格居高不下，从而影响农产品卖方与买方双方的交易关系。

物流配送成本是影响消费重要因素，据调查显示，我国农产品的物流配送成本占农产品生产成本的18%~20%，远高于欧美发达国家 5%~10%的水平，可见我国在流通端物流链中存在很大的问题[5]。我国的农产品电子商务想要突破这个瓶颈，必须在物流配送成本方面进行改进，将农产品在电子商务中的配送成本控制在买卖双方能够接受的范围，以降低交易过程中的高额中间成本。

（三）缺乏专业人才 缺乏品牌意识

我国农产品电子商务平台给农村带来了发展的机遇，但同时也带来了巨大的挑战——对电商平台专业人才的需求。

在农村，农民的年龄段主要集中在中老年，文化水平低，不具备运用电子设备在电子商务平台上进行交易的能力；农村的青年力量也在不断流失，大部分青壮年都选择到大城市去谋出路，为数不多的新农人才则大部分为农村居民，在接触过电子商务平台后凭借单纯的热情盲目创业，他们缺乏对互联网电子商务平台的系统化了解，对产品相关的包装、储藏、运输，电商平台的运作机制等方面都缺乏了解，存在较大的创业风险[6]。

除此之外，随着现代生活水平的不断提高，我国居民对生活的品质需求也在不断增长，人们对农产品的品质以及外观方面都愈加重视了起来，而这些人们日益增长的需求更加表明我国的农产品需要建立良好的品牌形象，以更好的吸引消费者的目光。

然而培育品牌需要大量的人力物力投入，如基础设施投入以及品牌宣传投入等，且多为长期投入，短期内很难获得实际收益，这对农产品电子商务平台来说是个不小的挑战。且目前电商平台上散户较多，小门小户的卖家想要成立自己的品牌除非并入大品牌，不然很难实现。此外，我国目前的农产品电商平台大多集中在北上广等一线大城市，这种地域集中化也导致同类产品同质化现象较为严重，农产品难以设立更加具有吸引力的特色品牌[7]。

■农产品电子商务平台的发展策略

（一）转变思想，提高对互联网农业的认识

农业电子商务要发展,改变观念要摆在第一位。农业电商的发展的难点不是技术,不是资金,而是思想观念的转变和管理理念的更新。在我国，与农业相关的政府负责人与企业领导普遍缺乏对网络信息技术和电子商务等方面的知识，导致企业和政府投入较少，从而制约了农业电子商务的发展。只有让农民以及相关政府主管部门的管理者转变观念，才能更好推动农业电子商务的进一步发展。

由于农村中信息相对闭塞，因此在发展农村电子商务的过程中，要加大有关电子商务宣传力度。可先培养农村中商务意识较强、接受新知识较快的农户，提升他们使用电子商务平台的积极性。当他们了解怎样运用电子商务平台并从中受益后，就可以带动身边的农户一起学习参与，共同发展。在不断加强宣传推广的同时，进行分批发展，让先行者带动后进者，先富带动后富，让双方在政府的帮助、企业的协助和自身的努力下，完善农村电子商务。

（二）完善物流配送服务体系

物流是电子商务的重要组成部分，更是农产品销售中不可或缺的一部分。完善电子商务下农产品的物流配送体系，就是要将传统物流分数的状态进行改变，从整个社会的角度对农产品物流实行系统的管理与组织。

首先建立跨地区的物流配送组织和载体，即生产基地、配送中心和销售平台。进而建立城区内、地区内的配送网络。城区内、地市内的配送网络是单一层次的平面网络系统，主要由配送中心完成订货采购、验收入库、仓储保管、分拣加工、查货补货、配货配装等一系列的配送活动，为农产品销售提供支持，积极发展第三方物流产业在链接城乡农业市场中的作用。最后则是大力发展冷链运输，加长易腐易烂产品的保鲜时间，扩大农产品销售地域。

（三）致力打造农业品牌

我国现在正处于以机械化生产为主的农业生产第二阶段到以现代化生产建设为主的农业生产第三阶段的过渡阶段，农产品品牌的打造也是不可忽视的一部分。在农产品电商平台日益发展的今天，农产品商户仍然在组织上存在问题，缺乏相关农业组织领导，缺乏品牌意识。农户或农业组织应结合当地文化背景，深度探索挖掘产品的品牌文化内涵，打造完善符合当的特色的品牌故事[8]，在互联网发达的今天，紧跟时事热点为自身产品提高知名度，既满足了消费者的需要，又能为农产品电商创收。政府相关部门也当为农业组织提供一定的资金帮助，并根据当地特色打造相关文化旅游项目，比如开办度假山庄等，在游客游览时适时介绍当地农产品品牌，潜移默化的进行品牌宣传，为当地农产品品牌打开知名度。

■结语

在信息飞速发展的时代，农业电商平台仍然任重而道远，农业电商平台发展形势各不相同，但只有不断完善自身，提高自身的技术水平才能在时代洪流中站稳脚跟，精准发现所面临的问题，以完备的状态解决问题才是发展之道。