高校品牌塑造对于突破高校招生困境研究
——以西安石油大学为例

文/张倩 （西安石油大学）

“新高考元年”是指2018年，而在2014年的时候，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，已经明确提出了有关招生考试的相关制度和规定。在规定制度提出之后，部分地区全面落实和推广了高考综合改革试点工程项目。

新高考改革给高校带来了扩大高校招生自主权、优化学科专业布局、注重专业特色凝练、加强专业内涵建设、提升人才培养质量、推动综合管理体制改革等诸多利好的机遇。但是，随着新高考改革的不断推进，受高考改革的影响，高校招生工作也面临着学生综合素质与专业能力下降、生源质量下降、专业招生差异加大、招考方案难以制定、专业生存危机出现、生源数量难以预测等问题，以西安石油大学为例，作为一所以石油石化为特色的多科性普通高等学校，受行业影响较为明显，新高考改革形势下如何做好招生工作，提高生源质量，为学校全面发展打牢人才根基是目前面临的重大问题。

一、新高考改革地方高校招生困境

（一）缺乏突出的专业特色

现阶段新高考改革背景下，在对地方高校招生面临的困境进行分析的时候，比较突出的问题之一就是缺乏专业特色。这会导致很多地方高校招生的时候，经常会出现专业倾向的问题，一些基础薄弱、应用性较弱的专业将面临停招或者减招的办学危机。陕西省近年来在招生过程中通常都是采取“平行志愿”的填报模式以及“分数优选，遵从志愿”的录取原则；在当前新高考模式的影响下，同一个专业在各个不同地方高校之间，形成了一种生源的抢夺站。对于地方高校而言，如果其自身的专业特色并不是很突出，同时专业学科本身存在比较高的雷同度、相似点，那么招生的问题就会越来越严重。例如西安石油大学的计算机科学与技术专业作为我校的国家级特色专业、陕西省“一流专业”（培育项目）、陕西省特色专业、名牌专业、陕西省高校“专业综合改革试点”专业，在对该问题进行分析和研究的时候，不难看出如果只是单纯将各个地方的高校计算机专业来作为案例进分析时，基本上所有的地方工科类院校当中都会设置计算机专业，但是该专业在教学过程中所呈现出的价值、学习目标以及科研倾向、职业规划等，并没有体现出该专业独有的特色。

（二）缺乏明显的培养特色

虽然有部分地方高校在专业方面的特色相对比较明显和突出，但是如果缺乏明显的专业特色，那么高校自身的优势特点也很难得到有效发挥，同时在实践中也很难保证招生整个过程的顺利开展。通常情况下，在专业特色方面，主要是将学生们的职业发展倾向作为其中的主体内容，也就是学生们在高校的整个学习过程中，可以学习到什么样的技能水平，可以掌握什么样的专业技能，这些对学生们的日后就业具有非常重要的影响和作用。所以对于地方高校而言，如果地方高校自身的专业特色比较明显，那么学生们与其相对应的职业发展倾向也会比较突出。但是在对实际情况进行分析的时发现，要想实现培养特色，仍然存在一定的难度。如果培养特色相对比较突出的时候，那么对于学生而言，其自身的发展路径就会呈现出一种多元化的状态。例如西安石油大学的国际注册会计师ACA（会计学）是学校特色培养之一，采用“学历+证书”的培养方式，充分发挥英格兰及威尔士特许会计师（ICAEW）的国际平台和学校的会计学教学优势，培养具有国际视野的应用性会计人才，通过这种方式可以最大限度保证学生们在整个高校学习过程中的生活更加丰富，同时还可以对一些多元化的学科有所接触和了解，对多元化职业的发展倾向也可以进行更加深入的了解和分析。比如高校在日常教育教学过程中，可以根据实际要求，提出双创教育、合作办学等各种不同类型的方式，这样可以保证高校自身的培养特色得到有效发挥。

二、树立高校品牌，解决招生困境的有效对策

（一）专业特色的创新

高校在对人才进行招收和吸引的时候，最有效的措施和方式之一就是树立高校品牌，将地方高校自身的专业特色充分发挥出来。与此同时，在整个招收过程中还要将学生们的未来职业发展倾向进行有效的突出。如果地方高校自身的专业特色比较突出，那么与其他高校相比，就会有明显的优势。考生在对这些地方高校进行观察和对比分析的时候，哪一所地方高校有明显的优势特点就可以一目了然，通过这种方式也可以将大众的专业思维模式逐渐转变成为具有特色化特征的选择路径。对于考生而言，这种高考志愿选择方面的变化，通常情况下都是直接由高校的专业特色发展成果逐渐转变而成，其实并不是单纯指对一些专业名称的理解。也就是地方高校在对其自身的专业特色进行创新和落实的时候，必须要结合实际情况，最大限度保证其在学科的整体应用过程中可以实现创新、实用，满足招生过程中提出的个性化要求。

通常情况下，要想实现专业特色的突出，就必须要结合实际情况，采取有针对性的措施，实现对专业教学内容实用度的有效评价。对于地方高校而言，在突出专业特色时，最有效的方式就是对其进行不断的创新和优化，一般在达到一种比较新颖的高度之后，对学生们的职业发展、深造需求等可以起到优化作用，例如本硕分流培养、大类招生分流培养、专业的国际化培养等，体现“宽口径、厚基础”的培养理念，促使学生们的综合素质得到有效提升等，这些都是对地方高校是否可以凸显出专业特色的主要衡量标准之一。

（二）办学特色的创新

地方高校在专业特色发展过程中，可以通过专业特色吸引到更多具有同类型专业倾向的考生。但是这些考生在对自己的具体专业进行选择的时候，仍然处于比较迷茫的状态，所以对于一些自身综合素质相对比较高的考生而言，在对地方高校进行选择的时候，将重点放在了地方高校是否具有非常良好的办学特色方面。地方高校如果具有非常良好的办学特色，那么学生们即便是选择了自己兴趣度并不是很高的专业，那么也可以在高校给予的共享资源当中进行学习。通过自主学习的方式，不仅可以强化自己的知识，而且还可以实现不断的深造，甚至还有可能会实现创新创业的发展。学生们在学习过程中的主动性和积极性，更多的是掌握在学生们的手中，只有保证办学特色的体现，与学生们的价值观、人生观等进行有效衔接，才能够为学生们提供良好的学习场所。

（三）学科专业布局的优化

社会发展对人才的需求是多样化的，高校大众化发展也呈现出阶段性的特点，学校应当重视和反思当前的人才培养特色，调整和细化各专业的培养优势，巩固传统优势专业，发展新兴特色专业，建立专业淘汰机制，吸引更多优质生源报考。结合学科和专业的办学特点、师资水平、办学条件、就业前景以及报考情况，根据国家和上级部门的相关要求，积极调整分省分专业计划。

（四）招生宣传工作的专业化

近年来，新媒体的发展和普及为更好地实现招生宣传工作提供了有利的平台和渠道，各高校通常采用报考指南、宣传海报、宣传折页、宣传单页等招生宣传材料和媒体视频等形式的招生宣传，以西安石油大学为例，学校日常以招生微信公众平台、微博、今日头条、百度贴吧、求学宝等招生咨询平台发布学校及专业信息，通过院系走访中学，志愿者回归母校等形式进行招生宣传，但是在当前新高考改革的形势下，这些招生宣传的形式依然存在只着重于介绍与宣传学校的整体概况，专业的介绍和特点不够突出，招生宣传队伍专业化不强等问题。

学校应该通过专家讲座、学生宣传、院系走访及全员参与等形式建立一支结构合理、主人翁意识强的专业化招生宣传队伍，更加突出学校的专业优势及办学特色。

三、结论

新高考改革背景下，可以打破地方高校在招生时传统的局限性和单一性。同时，为了吸引更多生源，同时还要提高自身的优势，凸显自身特色，树立品牌效应，积极采取有针对性的措施，对自己的办学特色进行创新，吸引更多优质的生源。