后疫情时代直播电商对茶叶行业的发展影响探究

童羽昕

（浙江长征职业技术学院，浙江杭州 310023）

2020 年初，一场突如其来的新冠疫情影响了人们正常工作与生活。根据党中央、国务院相关通知与指导意见，各省市县地区政府采取了一系列措施与方法，积极有效地应对疫情，保障居民的安全与健康，保证社会经济的稳定与发展以及促进后疫情时期的复工复产和社会经济发展等。但由于疫情辐射范围广、持续时间长、影响人群多以及世界其他国家和地区后续疫情爆发等原因，仍然对不少行业产业的经济发展产生了巨大影响，例如传统行业茶叶行业，主要依靠集会与展销会进行批量交易，门店经营等线下模式进行销售，因为疫情对产生其不小影响。除此之外，茶叶是季节性产品，并且采摘时间与赏味期限影响价格明显。

一方面，出于安全考量，疫情期间人口流动受到较为严格的管控，因此采茶人手有所减少。同时，处于健康安全考虑，采茶工工作时间要戴口罩手套等做好防护措施，在一定程度上降低了工作效率。此外，大部分消费者更习惯或倾向于在线下店铺购买茶叶，能够确保质量与口感。而考虑到大量人口聚集存在潜在风险，不少集会与会展取消或是延迟，而线下门店则暂停营业或是缩短营业时间。另一方面，由于疫情期间各行各业停工停产影响部分群体收入，消费购买力也有所下降。而茶叶行业自身特点，例如主要依靠一般位于人口流量较大区域门店进行茶叶销售，租金压力较大；茶叶受季节与时间影响较大，晚采摘、滞销等都会影响其口感与售价等。这些外部因素与行业自身存在问题给茶叶行业带来不小的冲击，尤其是疫情相对较为严重的地区。但是，正是因为此次疫情影响巨大，人们开始更加重视健康养生问题。根据电商平台数据显示，疫情期间各类保健品的销量具有大幅提升。而茶叶此类纯天然具有保健功效、有益于身体健康的饮品也被更多人所关注，尤其是原本非主力消费群体的年轻族群对茶叶关注度有所提升，对于茶叶行业来说是新的发展机遇。

在线下实体经济收到一定影响的情况下，无需人与人直接接触，却能够无障碍沟通交流、信息传递的直播电商行业迎来进一步的爆发式发展。从2016年开始，直播电商行业逐步进入人们的视野，形成了从过去的网红带货向直播带货的经济逐步转变，直播平台用户的日益增加为直播电商行业的急剧发展奠定了基础。2019年，各大电商平台将直播电商价值发挥的淋漓尽致。根据艾媒数据中心数据显示，2019年度在中国，直播电商行业的整体规模在已达到4338亿元，并且分析预计指出今年2020年度，中国直播电商行业的总量能够较去年呈现翻倍增长，整体规模预计超过9亿元。目前直播电商产业主要依托于传统直播电商平台例如大家熟悉的淘宝、天猫、京东等；用户总量大、用户粘合度极高社交直播电商平台，例如抖音、快手、小红书等。受到疫情特殊情况的影响与人们对于直播电商的接受度大幅提升等原因，不少商家与企业开始尝试直播带货模式，开辟新渠道增加收益。

直播电商模式给商家与企业带来了更多可能与新机遇，得益于其特点与独特优势。首先直播电商模式比起邮件营销、微信营销、微博营销等基础网络营销模式展示图片或视频的方式来得更加清晰直观，并且由于是直播形式，降低使用图片或者视频存在刻意过度编辑美化商品的情况，展现会更加真实直接，提高消费者整体接受度与信任度。除此之外，在直播过程中对产品进行全面展示与实际适使用，也能让消费者具有更为清晰直接的感官体验，弥补了线上营销无法实际接触体验产品而产生的疑惑或者质疑心理。第二，在直播过程中，主播或是品牌方能够与消费者或者潜在顾客实时互动交流有利于促进推广与促销。在直播过期间，主播依靠其专业知识以及对品牌和产品的了解向消费者介绍产品内容、功效、优点等，通过亲身尝试使用、夸张渲染的词汇与语言、丰富的表情与肢体动作等方式，积极炒热直播间的气氛，在通过简单提问方式与消费者进行互动。直播过程中，主播语言刺激、直播间热烈的互动与消费者抢购的场面，非常容易引起顾客强烈好奇心与购买意图。其三，直播带货能够直接明显的看够营销效果。通过直播间粉丝数、粉丝互动讨论数、下单数量等数据，能够直观清晰的总结此次直播带货的效果。通过峰值数据分析，下单人数与数量分析等，可以进一步了解消费者对产品或是品牌的购买意向与满意程度。此外，相比于其他网络营销模式效果反馈具有一定时间差的问题，直播带货每次的内容形式与效果都会因当天主播介绍与带货能力，产品本身受众程度与市场需求度，直播间热度等因素产生差异，能够直接在直播间通过互动反馈与实际销量对直播计划进行控制调整，尽可能让效果达到预期目标。第四点，可选择直播的平台与合作方众多，能够对直播方案进行“择优”选择，即分析确定商家或是企业目标客户后，根据其尝试用的平台以及喜欢的方式来设计直播带货内容与形式。不同直播平台有不同主播群体，不同的受众群体以及针对的主要目标客户。例如淘宝直播，主要是基于电商平台淘宝，淘宝平台自身建设完善，具有庞大的商家与消费者群体，同时依托于阿里巴巴集团强大的技术与供应链体系，针对的直播间用户粉丝也基本都是淘宝电商的消费者，粘性较大，对淘宝上的产品与店家有较多的了解。此外，像李佳琦、薇娅等众多头部网红主播具有极高的人气与粉丝基础，能够产生较大流量与销售量。再者，例如用户群体庞大的抖音，目前抖音在以年轻群体为代表的用户中，具有强大的吸引力与影响力，日常经常可听见或看见“抖音同款”的字眼。而之所以目前流行抖音同款的原因就在于抖音植根与内容运营，内容至上的营销模式。和淘宝直播间主播直播模式相对比，抖音更注重话题性、故事性、内容性。对于部分中青年来说，话题与内容是其观看直播或者视频的主要原因。通过淘宝和抖音举例可得出结论，目前直播平台众多，各自有其特点、优势与侧重点，企业可以根据自身产品特点与公司需求，灵活选择运用一个或者多个平台进行营销宣传。

直播电商行业虽然发展强势，大众接受度与认可度有逐步提高，但目前仍然在不少问题。首先影响直播电商行业健康发展的就是产品质量与标志功效用途等与实际存在一定差异。一方面，部分商家或者企业在文案、直播内容准备过程中存在过度夸张解说介绍的现象。直播平台用户在主播带货时，往往会根据主播的语言形容、肢体语言与表情、夸张手法以及直播间的大家热情抢购的氛围而产生下单行为。然而目前存在部分主播群体在宣传过程中，根据商家和企业的要求，以及自身利益，存在一定的过分夸张手法去渲染产品功效、价值与性价比，当顾客收到产品后，会产生较大的落差。而部分商家或是企业的品控部门在产品审核方面严格程度与细致程度仍有待提高。第二，主播的专业度不够是直播电商目前存在较为明显的矛盾。在今年6月6日央视财经《对话》栏目中，央视主持人采访“口红一哥”李佳琦时，向其提问直播带货成果的关键是什么，主持人所提及众多关键词例如气氛、语言等，然而李佳琦并未选择其中的任何一个关键词，而是提及“专业度”问题。目前直播电商行业存在主播良莠不齐的现象，部分主播的专业度欠佳，直播互动过程中一些不专业的表现影响了整体直播带货效果。一些主播认为使用写夸张手法炒作即可带来巨大的流量与关注度，部分主播对于其推荐产品并没有严格考察、使用体验，仅参考、直接背诵或者直接读企业提供的相关材料，造成与粉丝沟通活动过程中无法有效回答粉丝提问，或者在介绍过程中由于对业务与产品的不熟悉，说错或是读错信息，造成负面影响。此外在有一定比例用户在直播间购买产品行为属于冲动消费行为，因此较容易售主播的语言和直播间气氛的影响产生冲动下单，收到产品后发现问题较多或者不符合心理期待后，会有产生纠纷。第三是平台和相关机构的监管力度还有待提升。线上监管一直以来就比线下监管难度要高，除此之外相关的规定文件还暂未完善，谁来管理、谁来监督、遇到问题向谁投诉等都是需要进一步明确的问题。最后一个较为明显的问题是直播带货的配套售后服务还不够完善。售后维权程序较为复杂、难度较大是消费者影响在直播间下单的重要因素。在直播间气氛的带动下，部分消费者会产生冲动消费的行为，收到产品后意识到对于已购买产品无消费需求或者认为优惠程度并不如自己的预期。同时，由于商家提供的介绍内容存在一定与产品不符，主播直播过分夸张等因素造成消费者对产品期待过高，而后发现产品并不符合描述或者质量等不达期待造成消费者有退货意图。但是直播带货与电商平台或者商家之间的利益及操作方法较为复杂，因此在部分退换货的过程相较于传统实体店或者电商平台网店直接购买会存在退换货难的情况。

直播电商的蓬勃发展给茶叶行业带去了新的商机，但由于该模式仍旧存在一定的问题，商家或企业在使用直播带货模式时需要注意以下问题。首先，茶农与商家一定要做好产品质量的把控。前文中提到过，茶叶质量本身受到季节与时间的影响较大，此外茶叶对保存情况与赏味期限也有一定的要求，会影响其品质与口感。因此在直播间进行产品推荐首先要确保产品的质量与品质。第二点，切记避免出现过分夸大的宣传，造成消费者产生商品描述与实际质量功效不符合的情况。在后疫情时期，消费者对于健康保健领域要更多的关注，适度饮茶有益于健康，因此消费者对茶类产品的关注度与期待度有所提升。在对产品描述时，根据不同茶叶品种，要有针对性的介绍与分析，对其功效描述要客观真实。夸张的描述、夸大的功效只会适得其反，让消费者对于产品和商家产生怀疑态度。第三点，选择合适且专业度高的主播。很多商家对直播模式有所误解，认为选择网络红人或是能说会道能言善辩的主播就能够获得较高的流量与较好的销售额。参考头部网红直播主播的发展轨迹、失败案例、成功因素可以发现，任何一位主播都有适合的产品领域，而任意一件产品都有适合的推荐人群，并且缺少专业度的主播是难以最终获得粉丝的信任的。因此，茶农或是商家在挑选主播时要慎重选择。适合的主播要对茶叶以及茶文化有一定的了解，并且能够善于营造气氛，通过冲泡、品尝、点评等方式全方位展示产品，引起消费者的兴趣。第四点，选择合适的平台。作为传统行业茶叶，大部分的交易与销售是在线下进行，虽然有不少卖家为了开拓销售渠道以开设网店进行线上销售，但行业整体依旧以线下为主。尤其是采摘炒制的茶农群体，大部分会通过线下集会、市场模式进行销售，因此在平台选择过程中要考虑行业自身特点，更加注重内容与产品的运营，选择例如抖音，快手等短视频平台。第五点，合作正规的物流配送公司以及制定完善的售后体系与方案。茶叶产品性质特殊，拆封后无法进行二次销售，因此退换货存在较大难度，所以在直播时首先要告知消费者售后情况，此外选择合适物流，确保产品能够质量完好地送达至消费者手中。最后，可以考虑合作直播模式，茶叶产地有明显的地域区分，例如云南省以普洱出名，浙江省以西湖龙井、惠明茶等绿茶闻名于世，福建省有最为优质的乌龙茶等，可以考虑以地区、市、省为单位组团进行营销。消费者普遍对于官方或是政府扶植支持的项目有较高的信任度，而部分茶农茶商本身不具备进行直播带货的资源或能力，因此组团的方式能帮助整个群体有组织有规模的进行直播营销。