老字号的“四种年龄”

2020-12-23 04:11:30 杂文月刊 2020年11期

陈庆贵

早先拥有百年历史的国内某老字号一家加盟店,对顾客差评摆出“老虎屁股摸不得”架势,引发舆论场罕见舆情,被指“倚老卖老”“傲慢无理”,致使口碑扫地自砸招牌。

都说人有“四种年龄”,其实,老字号也有“四种年龄”。

尽管对人的“四种年龄”说法不一,倾向一致的说法是实际年龄、生理年龄、心理年龄和社会年龄。对老字号而言,设若把创立存续期看成是老字号实际年龄,那么,品质保质期、策略领先期、口碑认同期,则分别相当于老字号的生理年龄、心理年龄和社会年龄。

虽同为生命体,且皆具生命周期,然人之寿命难逾百年,老字号却可长生不老。人们似乎约定俗成将那些经营逾百年的企业称为“百年老店”,殊不知,当今尚有16家存续逾千岁的“千年老企”。韩国银行发布《世界企业研究报告》显示,在纳入研究的41个国家中,有5586家企业寿命超200年,其中3146家在日本,837家在德国,222家在荷兰,196家在法国。日本乃地球村老字号最多的国家,每4700人就有一家“百年老店”,“千年老店”占世界半壁江山。

尽管企业寿命长短取决于众多因素,除市场变化、消费升级、科技发展等外因外,更与自身经营管理内因相关。外因是变化的条件,内因是变化的根据,老字号寿命密码掌握在自己手里。列夫·托尔斯泰说过:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”老字号之所以成为老字号,自然有其殊途同归的共性成功商道,更有其胜人一筹的个性制胜谋略。就像人身份证实际年龄不可改变一样,人的心理年龄却可以作用于人的生理年龄和社会年龄,进而让自己活得比别人更健康更长寿。对老字号而言,藉以守正创新和开放包容,遵循市场规律,按需以变应变,实现产品品质、经营理念、营销模式、服务升级始终与市场变化同步,与消费需求同频,方可期老而弥坚长生不老。

事实亦然。许多国外老字号就既专注生理保养“守正”,又擅长心理调适“创新”,从而让实际年龄和社会年龄“今年二十,明年十八”。日本对4000家老企业调查显示,企业长寿秘诀就是一个“信”字。竹中工务店1610年创建时就确立了始终不渝的企业文化:“不投机取巧,不靠稀奇古怪吸引世人眼球,致力于建造优质建筑。”创立于1777年的哈杰·贝基甜品店,乃土耳其历史最悠久百年老店之一,也是该国甜品享誉世界的名片,传承五代且长盛不衰。在总结成功秘诀时,公司行政助理艾林表示:“我们在坚持创新和开放的同时,忠诚于我们的文化、历史和传统,这正是我们的独特之处。”国内一些老字号面对瞬息万变的市场,也主动调适求变养护生理保健心理,找到了与商业节奏及消费需求嬗变合拍的“最大公约数”。张小泉、五芳斋、片仔癀、回力、海天味业等老字号,之所以实际年龄与社会年龄双双“鹤发童颜”,正是得益于在“扬长”传统优势的同时,又“避短”陈旧劣势开放创新,品牌传承适时融入时代脉搏,适应市场变化满足大众需求,向新零售发力,通过品牌重塑、品类扩张和拓宽渠道,改进产品包装、传播方式和生产技术,使得产品竞争力老而弥坚。可见,对老字号而言,无論外部环境如何波谲云诡,万变不离其宗的,一定是藉以生理养护和心理保健,才能返老实际年龄和还童社会年龄。

相形之下,面对急遽市场变化与白热市场竞争两面夹攻,不少老字号转型求变步履蹒跚,心理年龄和生理年龄孱弱,加速实际年龄和社会年龄衰老。《中华老字号品牌发展指数》显示,产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者,是部分老字号业绩下滑的“致命伤”;组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资本匮乏、欠缺互联网思维等,致使一些老字号老态龙钟同病相怜。遗憾的是,国内少数老字号虽处苟延残喘窘境,却仍无动于衷,迷信于“祖宗之法不可变”,沉湎于“翻老皇历”,浸淫于“百年”“御赐”之类过往荣耀中不能自拔,未能指认和给出让当下消费者接受青睐的理由。这让人不禁想起阿Q的那句名言:“我们先前——比你阔的多啦,你算是什么东西!”

《尚书·太甲》曰:“天作孽,犹可违;自作孽,不可活。”创牌可能须要几代人传承接力,毁牌仅需几个人作孽足矣。心理强大才生理健壮,口碑年轻方生命不老。说到底,就像秦始皇当年寻找“长生不老药”成为笑谈一样,世上原本无有长生不老药,老字号欲长生不老,唯赖守正创新激活心理年龄和生理年龄,进而延缓实际年龄和社会年龄衰老。