探析区域优势农产品品牌建设路径

2020-12-23 09:33:16 中国集体经济 2020年34期

尹嘉敏 李旭红 赵斌

摘要:我国一直高度重视农产品的品牌建设,近年来,大量重要文件都提到了這一点。2017年,我国政府颁布了《农产品品牌建设》规划。受区域因素影响,我国农产品品牌更多地表现为区域农产品品牌的形式。文章围绕区域内的农产品品牌建设路径进行研究。文章阐述了区域优势农产品品牌建设路径的选题背景和意义;深入分析国内外区域优势农产品品牌建设路径的相关综述,对农产品品牌建设相关概念进行了概述,其中包含了农产品品牌建设的意义、农产品品牌建设的发展基础、农产品品牌建设的重点等,并对打造农产品独有的品牌河套、开启“天赋河套”、构建品质河套、推动河套发展等方面进行了分析。希望本文能够对相关研究人员提供参考。

关键词:区域优势;农产品;品牌;建设路径;天赋河套

一、绪论

(一)选题背景

现阶段,随着市场经济的快速进步,智能农业的发展为传统的农业发展加入了新动力。也使得我国的农产品市场日渐成熟,再加上国际市场的推动和竞争,我国农产品品牌发展已成为农业发展的重要需求和必要途径。而且我国政府一直都是大力支持农产品品牌建设,在2005年,国务院颁布的《加强农村工作提高农业综合能力意见》中提出了“整合特色农产品品牌”等重要建议。在2017年,中央的“一号文件”又明确提出了“推进区域农产品品牌建设路径”的一系列政策,这些政策为我国的农产品品牌建设奠定了基础,提供了发展方向。

国外很早就已经开始对农产品品牌建设进行了相关研究,随着经济社会的快速发展,区域优势农产品品牌建设路径问题便逐渐成为全球研究的重点。我国是农业大国,近年来,有大量的文献研究分析了区域优势农产品品牌建设路径问题,但研究成果不具备系统性且比较分散。这些文献中均提出了不同的区域内农产品的品牌建设不同,相关的农产品利益变化也会不同,这就使得区域优势变得更加重要。

(二)选题意义

面对日益激烈的农产品市场竞争,无论在国内还是在国外想要在农产品市场中占有一席之地,都离不开农产品品牌建设的支撑。特别是在世贸组织规定的15年保护期之后,提高农产品品牌建设与强调知识产权之间具有千丝万缕的关系。可以说,加强农产品品牌建设是提升我国农产品品牌的关键路径,也是农产品企业发展的基础。我国已迅速进入区域农产品品牌时代,并在理论、成果以及品牌建设等方面的研究都取得了很好成绩。然而,在获取品牌效应时,还是会受到品牌质量、品牌管理及技术等因素的影响。本文以天赋河套品牌为例,对农产品品牌建设进行深入分析,并了解品牌建设中区域资源的有效利用,而区域优势,在农产品品牌建设路径中起到决定性的作用。基于此,区域优势农产品品牌建设路径对农产品市场发展来说具有现实意义。

二、国内外相关研究综述

(一)国外区域优势农产品品牌建设路径

Daria Greenberg(2020)的研究是从产业发展集中管理出发,而且他认为无论是农业还是工业发展,经过一段时间的发展之后,都会表现出一个行业的群体性特征,所以对于品牌建设理应从产业发展集中管理为出发点。Wang,Chih,Hsu.(2020)研究表明,发展区域性的品牌建设,能够在一定程度上激发周边行业的发展,从而带动产业集群。而产业集群是每一个国家经济发展的主要支撑,同时也是经济社会发展的基础。Hong LI.Advantages(2020)在研究中表明,发挥产业集群作用,能够降低农产品的成本,并扩大经济规模,从而提高国民经济。LIU Liang-can(2019)表明,扩大品牌效应,能够将农产品品牌的价值发挥到最大值,这既为地方的经济发展奠定基础,同时也为社会经济的发展提供保障作用。QI Hui-jie(2019)在研究中指出,农产品品牌建设中,大多数农产品企业均表明只要能够降低企业的生产成本,那么区域优势就可以充分地显示出来。并且通过在生产成本上合理的进行控制,整个农产品市场就会有盈余,农产品品牌一般在进行品牌建设时,都是体现在将区域优势发挥得淋漓尽致条件下,这将是大多数企业作为农产品品牌经营的主要策略。

(二)国内区域优势农产品品牌建设路径

王新(2019)结合当时国内的农产品品牌的建设现状,提出了农产品品牌营销的概念,并对区域优势下的农产品品牌进行重新定义。曾敏,周新德(2019)在研究中提出了区域优势农产品品牌建设路径的具体优势,如区域性优势、文化历史优势、精湛加工技术优势、规模化生产经营优势等,在我国农产品品牌建设发展中,为其他研究人员提供了重要的参考作用。周秋琴,李朝勤,孙文平(2019)通过借鉴国外比较优秀的研究成果和技术,并以国内的某一个品牌建设为例,研究出来农产品品牌建设的量化标准和评价机制,同时设计了相关的通用模型,为我国农产品品牌建设的研究提供了有力的支撑。杨恺,尚旭东,贾志军(2019)在分析了区域优势下的农产品品牌建设路径之后,认为农产品品牌建设具有维护效应、外部效应、品牌聚众效应、促销效应以及自强化效应等品牌效应。而且他们还认为,这些品牌效应就是某一个区域农产品建设到某一个阶段之后一定会出现的品牌效应,这些品牌效应在一定程度上能够提高整体的农产品品牌的发展。冯居君(2018)在研究中认为,区域优势农产品品牌建设路径应该从中小型的农产品企业出发,并根据扎根理论对区域内的品牌效应进行了研究。之后通过统一的模型,对新疆吐鲁番的葡萄企业进行了案例分析,经过一系列的研究发现新疆的特色农产品与农产品品牌建设之间具有一定的联系。潘丽霞(2018)在区域优势之下,一些农产品企业的产业结构相对碎片化,这是农产品企业不断追求创新而造成的,这对农产品品牌的建设造成了阻碍作用。刘晓瑞(2018)认为在我国一些农产品企业实施的区域优势上体现出是为了规避市场管制,最常见的就是以假的区域农产品冒充真的区域农产品。王浪花(2018)研究中指出,在我国的一些农产品企业中,企业只顾自己的利益而忽略了农产品品牌的建设,从而使得该企业在进行农产品销售时,出现一些不良盈利的问题。

陈志全,胡月英(2018)研究表明,我国在农产品销售的政策上,还是存在很多漏洞,导致许多农产品企业会以次充好的现象。施璐敏,王哲跃(2018)认为在互联网+的时代之中,一些关于农产品质量和安全的问题会对提高农产品品牌建设起到关键性作用,所以必须加强和注重农产品研究。

三、农产品品牌的建设相关概念

(一)农产品品牌建设的意义

一个企业发展的形象就是品牌,它给企业的经营效益带来一定的经济提升,保证了企业的经济发展。将企业品牌做大,有利于扩大企业农产品品牌知名度,这对于企业的长远发展具有现实意义。

1. 满足消费者的实际需求

在购买农产品时,消费者越来越重视品牌的知名度。这是因为农产品市场存在具有品牌形象良好的农产品,消费者选择比较具有知名度的品牌,是因为知名的品牌具有购买保障,同时消费者也对其农产品的安全和质量都比较信任。同时,知名度高的农产品品牌,消费者可以在其出售的农产品质量和价格上得到一种心理平衡。而农产品品牌通过树立比较有影响力的品牌形象,会让消费者更加对其品牌的认同感,因此,只要该农产品品牌不发生比较严重的品牌危机,消费者都会长期支持这个品牌。换句话说,在实际购买农产品时,消费者通过自己信赖的品牌,来选择农产品,既节省了消费者购买农产品的时间,又在一定程度上满足消费者的购买需求。

2. 提高农产品销售额

在品牌形象的驱动下,农产品只要依靠品牌影响力就可以实现提高农产品销售额的经济效益。农产品可以通过树立良好的品牌形象,来取得消费者的高度信任和认可,从而增加农产品企业经济效益。与此同时,还能够增加农产品品牌的忠实消费群体。口碑宣传是农产品销售的最佳宣传方式,而口碑宣传也是最具成本效益的宣传手段,对农产品品牌进行有效的宣传,能有效地推动农产品品牌的长期发展。

3. 建立生产管理模式

在农产品加工生产的过程中,农产品企业往往只是根据自己的生产经验对农产品进行加工生产,这样便缺乏统一的生产管理标准。所以,农产品在加工生产后的质量与安全得不到有效的保障,有时会出现同一批进行加工生产的农产品之间具有很大的差距,这便是普通农产品企业和品牌农产品企业最基本的差别。在农产品加工生产之前,便树立一定的品牌形象,就会有利于建立标准化的生产管理模式。而在品牌力的作用和影响之下,农产品企业在生产时会更加注重农产品的质量与安全,并做到严格管理每一个加工环节。

(二)农产品品牌建设的发展基础

农产品品牌建设的发展基础就是将农产品的经营以规模化、生产以标准化的形式进行实施。自从改革开放之后,我国的农业生产组织已经逐渐由大规模的承包制度转化为家庭承包责任制,这在一定程度上提高了我国粮食生产的增长,同时有利于改变当时农产品需求增长与供给不足的问题。但现如今,农村存在着劳动力缺失的现象。由于自身经营规模和相关资源的制约,现有的小型农业经营户比较缺少对于农产品经营规模、生产标准等问题的应对手段。这在一定程度制约了我国农业现代化的发展脚步,不利于农产品品牌建设的发展。基于此,必须逐步缩减小农用户的供给群体,可以将小农用户纳入到现代化的农业发展路径之中,培育出新型的农业供给组织。通过大规模的经营,可以促进生产的规范化,之后加快推进农产品追溯体系建设。调动农业经营主体的资金和技术投入,可以确保农产品的质量与产量,从而为农产品品牌建设奠定坚实基础。

(三)农产品品牌建设的重点

农产品品牌建设的重点就是将农业以优质化、绿色化以及特色化的方式进行发展。现如今,农产品的需求主体消费水平正在逐渐提高,已经从满足数量向提高质量转变。然而,农产品的安全质量是农业发展中的所要面对的严重问题。所以,关于农产品的生产非常需要地方政府、农业企业等相关经营主体之间进行合作,并需要多渠道支持,如图1所示。且严格地把控农产品在生产时的安全和质量问题,可因地制宜地选择适合当地发展的特色农产品品种,然后在生产、加工、運输以及储存等环节进行改革,严格按照农业生产中的各项规范标准,通过优质品种、有机肥供养、标准化加工生产、极速物流等对策,来提高农产品的绿色环保和优质高产等特色,推动农产品以优质化、绿色化以及特色化的方式进行发展。提高农产品的品牌建设。

四、区域优势农产品品牌建设路径的分析

(一)打造农产品独有的品牌

在我国内蒙古地区,巴彦淖尔市是一个新兴的城市,该城市位于众所周知的河套平原之上,由于该地区日照时间比较长,具有比较特殊的气候温度,是农作物种植的黄金地带。因为这里具有丰富的农畜业资源。所以造就了优质口碑的农畜产品。多年来,这里农产品的生产和销售通常都是由分散的农户送到生产合作社,由合作社面对整个农产品市场,造成好产品没有一个好品牌,优质产品没有好的收益,也比较缺乏统一的区域品牌和生产标准。

巴彦淖尔市的副市长岱庆格日(兼任推广河套农畜产品区域优势的品牌建设专项工作组组长)曾在出席北京品牌发布会的采访中说道:“巴彦淖尔市打造的区域品牌正好赶上了我国政府提出的‘乡村振兴政策的好机会,而且巴彦淖尔市建设的农产品区域品牌建设赶上了国家好政策,推动了巴彦淖尔市农畜业的健康发展。巴彦淖尔市政府决定,在未来将整合巴彦淖尔市内所有的特色农畜业产业,并依靠有机绿色的农畜产品,打造农产品独有的品牌河套。”

(二)开启“天赋河套”

在2017年中旬,巴彦淖尔市政府提出了全方面支持全域河套有机绿色农畜产品的加工生产输出基地建设的路径。并在2018年初,巴彦淖尔市政委办公厅颁发了《关于深入提高农畜产品品牌建设的意见》,根据提高农畜产品品牌建设的目标和意义、培养品牌形象、保护和运用品牌、保障对策等方面对巴彦淖尔市进行了商标品牌建设分步骤、有重点地进行计划,这为提高全域河套品牌建设打下基础。随后,巴彦淖尔市专门成立了河套农畜产品区域优势的品牌建设专项工作组。该工作组将巴彦淖尔市的农畜业局、工商质监局、食品药监局、商务局、发改委等部门融合成工作组的成员单位,并合力推动巴彦淖尔市的农畜产品品牌建设的相关工作。

经过了长达半年的联合工作,浙大团队携带品牌设计方案,赶赴巴彦淖尔市,在巴彦淖尔市政府的指导和征求各部门以及社会大众的意见后,最终决定巴彦淖尔市农产品品牌的标识与名称。巴彦淖尔市政府安排了相关负责人向知识产权局注册申请,在得到正式受理和注册后,巴彦淖尔市优质的农畜产品第一次拥有统一的名称——“天赋河套”。

(三)构建品质河套

曾经,巴彦淖尔市农畜业产品的生产和销售通常都是由分散的农户送到生产合作社,由合作社面对整个农产品市场,造成好产品没有一个好品牌,优质产品没有好收益,缺乏统一的区域品牌和生产标准。但自从开始创建农产品区域统一品牌后,在农畜产品的标准化、品牌化以及可追溯等体系建设方面做出了巨大的努力。

同时,把提高产品质量作为产品开发的首要任务,在农畜业生产中推进了“控肥增效、控水降耗、控药减污、控膜增效”等控制上实施了实际的行动。紧紧抓住巴彦淖尔市优势的特色产品,建立了以国家和行业标准为基础,地方和企业标准为补充,覆盖生产前、生产中以及生产后等各个环节的巴彦淖尔市特有的农畜产品标准体系。

(四)推动河套发展

随着天赋河套的区域农产品统一品牌的推出,巴彦淖尔市特有的农畜产品在我国的农产品市场中,掀起了一波浪潮。该天赋河套品牌与巴彦淖尔市其他已经申请使用或者是正在申请的单产业品牌、产品品牌以及企业品牌之间组成了的品牌结构,呈现出相互支持的金字塔形状,如图2所示。

天赋河套品牌在金字塔的顶端,是全市最为主要的品牌结构。在2018年,北京举办的品牌发布会上,巴彦淖尔市选定了乳业、牛羊肉、面粉、炒货以及酿造等特色农产品产业10多款农产品在会上进行了展示与销售。到了2019年,巴彦淖尔市正式实施了《巴彦淖尔市“天赋河套”区域农产品品牌建设管理措施》,这为巴彦淖尔市“天赋河套”的区域农产品品牌建设与质量提供了保障作用,推动了巴彦淖尔市天赋河套的健康发展。

五、结语

综上所述,科技信息技术的快速发展,带动人工智能等一系列的新兴产业的蓬勃发展,传统农业也随之产生了巨大变化。人们物质生活的发展推动了人们对于生活水平的高要求,开始重视生活质量和品牌形象。农产品作为食品的源产品,是人们生活中不可缺少的。农产品品牌建设既影响着农产品的销售,也关系到农业的向上发展,而增强农产品在市场上的竞争力。

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*基金项目:河套学院科学技术研究项目(HYZY201708)。

(作者单位:河套学院)