地市级传统媒体如何提升舆论引导力

申翊君

摘要：新时代、新业态、新格局。传统媒体受新兴媒体迅猛发展的冲击，其生存状态和影响力已日趋窘境。地市级传统媒体要在夹缝中求生存、求发展，就必须破冰突围，这既是建设主流舆论阵地的需要，也是社会稳定、服务大局的需要。文章试图从几个“创新”的角度，通过点面结合、案例分析，阐述了新形势下传统媒体的新职能、新担当，试图探索出一条提升传统媒体舆论引导力的地市媒体突围模式。

关键词：新兴媒介 传统媒体 创新 权威 内涵 服务 引导力 融合发展

传统媒体作为意识形态领域的重要宣传载体，历来十分重要，其舆论引导能力的好坏直接影响党的形象和执政地位，也关乎国家的安宁和社会的稳定。[1]当今以网络为代表的新兴媒体发展迅猛，因其内容多元化和传播手段多样化已使社会置身于一个无形的媒体场，而体制原因形成的瓶颈制约使得传统媒体在信息传播和舆论引导上日趋窘境。地市级传统媒体作为主流媒体，上有中央、省级媒体强势压境，下有县级媒体分割资源，还要面对新兴媒体的挤占，其生存空间更加艰难，媒体的影响力、引导力也受到了极大影响。如何花大气力提升地市级主流媒体的影响力、引导力，已是摆在我们面前迫在眉睫的严重问题，本文试结合自身感受，谈谈个人浅见。

创新观念，认清形势，明确职责，为提升舆论引导力打下思想基础

当前，新兴媒体如春潮澎湃，让传统媒体难以招架，地位和影响遭受严重挑战。其主要表现在如下几个方面：一是传播途径发生变化，原来人们获取信息的途径主要靠看电视、听广播，现在各种新兴媒体传播渠道众多而便捷;二是，传播内容也有變化，新兴媒体传播的内容鱼龙混杂，有的甚至恶搞以哗众取宠;三是从业人员的变化，现在社会上的网络从业人员越来越多，一台手机就可以轻松完成媒体的全部工作，从拍到编到播可以便捷搞定。“人人都是记者，个个都是编辑”的现象已是不争的现实。面对如此局面，传统媒体人有的悲观失望，有的意志消沉，还有的认为既然是党媒就两眼向上，有等、靠、要的心理，如此种种，谈何创新求变？媒体引导力从何而来？

习总书记在“2·19”讲话中指出：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党”。[2]这就赋予地市主流媒体“因党而立，为党而办”的生命基因。媒体人要有党性原则，以舍我其谁的担当勇气，做到守土有责、守土尽责、守土负责。只有提高了政治站位，进一步增强了“四个意识”，坚定了“四个自信”，才会把责任扛在肩头，把工作握在手头，实现媒体的创新求变，也才有可能去为提升舆论引导力而产生自觉行动，从而发挥最大限度的主观能动性。

创新机制，重视人才培养，提高从业素质，为提升舆论引导力提供内生动力

习总书记强调：“媒体之争关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势”，[3]可见人才的重要。

目前地市级媒体普遍的困惑，就是人才的匮乏。如何管理并利用好人才为我所用？笔者认为，应做如下努力：

树立“人才是第一资本”的理念，重视人才引进，把好人才“入门关”，当好人才入口的守门员。习总书记强调：“人才是事业发展最重要的财富，人才资源是党执政兴国的根本性资源”。[4]人才兴，则事业兴。近年来，邵阳广播电视台制定了《邵阳广电招录选拔人才若干规定》等一系列文件，明确“逢进必考”“凡录必试用”等规定，坚决抵制过去那种凭领导批条子、凭部门关系进人的不正之风，抬高门槛。即使是频道部门聘用，也必须取得本科以上文凭，且必须是对口或相近专业，从严把好第一道入门关。

树立“投资人才就是投资效益”的理念，加强人才培训，提升从业技能，当好人才成长的督导员。玉不琢不成器。媒体工作专业性强，更需要我们加强学习。今年上半年以来，邵阳广电举办了四次大型专题业务培训班，其中一次为期三天，专门邀请省内外专家来邵阳授课。四月还专门推荐四名骨干到浙江大学参加专题理论培训班学习，下半年还将推选一批业务骨干到省台、央媒跟班轮训。全台从业人员除定期举办业务学习和业务比武外，台党委还将原对外承包的一栋宾馆收回，重新装修成“邵阳广电鸿臣教育”基地，作为员工业余培训学校，实行常态化教育。同时，邵阳广播电视台还与邵阳学院、湘潭大学等高校建立长期培训及实习实训合作关系，通过这一系列人才培训的举措，员工掌握新技能、新知识的水平大幅度提升，为稳定队伍，留住人才，打下了良好基础。

树立“激励人才成长就是促进事业发展”的理念，鼓励人才脱颖而出，做人尽其才的勤务员。没有尊重人才的氛围，就没有人才成长的土壤。为了形成人才快速成长的绿色通道，邵阳广播电视台出台了一系列激励人才成长的措施政策，通过“平时看、业务比、绩效考、群众议、领导评”等方式，让各种人才脱颖而出。打破部聘、台聘、正式工的界限，以业绩贡献论英雄，实行按章考核，动态流动，以业绩杠杆促身份转换，真正形成庸者下，能者上的良性循环。邵阳交通频道与音乐频道各有一名入职不久的聘用人员，因业绩突出，年级轻轻就当上了副总监。在每年的记者节庆祝会上，台党委表彰当年评定的“十佳记者（编辑）”，年终表彰“岗位能手”和“岗位明星”，对做出特殊贡献的特殊人才，实行台长专项奖励，同时鼓励记者对上级台上稿，按“秒”时长给予相应奖励。

由于注重了人才的培养使用，极大地激发了员工干事创业的热情，媒体影响力、引导力日益扩大。前年邵阳广播电视台交通频道选送的专题节目荣获中国新闻奖二等奖，刷新了邵阳台新闻宣传奖项的最高纪录，在今年省卫视召开的全省通联工作会上，邵阳广播电视台因外宣工作突出而被授予“奋进先锋”奖。

创新内容，加强策划，做深做精节目，为提升舆论引导力提供核心竞争力

发挥主流媒体优势，遵循新闻规律，以权威赢得公信力。新媒体因传播速度快捷，在舆论场初期总能抢得先机，而传统的主流媒体因传播方式的单一和局限而滞后，主流媒体的声音虽然迟到，但极具分量，往往事实的真相还得靠主流媒体权威发布，因为它有独特的优势：

一、专业性。从业人员都是经过正规培训和学习，不仅有理论水平、政治站位高，而且把关紧，审核严。

二、规范性。从业人员有新闻宣传纪律约束和道德底线，绝不会像某些网络“水军”那样为种种目的而空穴来风，或小题大做，甚至移花接木，混淆视听。

三、可靠性。重大事件、政府决策等重大信息都要通过正规渠道由主流媒体进行发布，其社会资源和品牌效益是其他媒体无法比拟和取代的，因而真实可信。

加强策划，把握重点，抓住难点，突出亮点，让节目出新出彩，以内涵赢得感染力。新闻宣传需要策划，策划不是弄虚作假，更不是“穿衣戴帽”。主流媒体要始终围绕中心，服务大局，把握重点，加大主体报道力度，为当地经济社会稳定和发展营造强有力的舆论氛围。其次是抓住难点，对领导活动、高端访谈、成就总结等看似简单实则难改定势的报道，要改变思路和角度，避免内容呆板，形式生硬，要调动各种报道手法，将声、画、文、图等完美结合起来，让报道鲜活起来，提升宣传效果;再次就是突出亮点，注重典型宣传和大型活动报道，如邵阳广播电视台前期举办的道德模范评选活动和最美扶贫人物专题报道等，既有充分的事例说服人，又有生动的细节感染人，既发挥了示范引领作用，又让人感觉真实、可信，从而赢得媒体的感染力。

研究受众心理，体现民本观念，反映社情民意，以服务赢得亲和力。一、要认真研究受众心理。对受众对象的年龄梯次、文化层次，阅历档次等进行摸排分析，摸清他们的不同需求，要把公众爱不爱听、爱不爱看作为评价宣传报道的重要标准，而不能自娱自乐，甚至孤芳自赏。

二、要有“民本”观念，反映百姓心声。主流媒体既是党的喉舌，又是广大群众的传声器和代言人，要倾听社情民意，关注百姓疾苦，回应群众关切，架起党和政府与人民群众之间的桥梁，彰显主流媒体的使命担当。比如邵阳交通频道就曾做过一档题为《医改“手术刀”该动向哪里？》的专题报道，以基层一家医院的生存及改革发展为例，深刻剖析了当前医改面临的困境、存在的问题及改革发展的方向，这一报道因抓住了当前的热点敏感问题，反映了百姓心声，因而获得了第二十七届中国新闻奖二等奖。

三、要增强互动交流，引进舆论监督，让受众享有话语权。传统媒体要改变过去那种居高临下说教式的宣传方式，要为民众提供表达意见和呼声的渠道与空间，允许他们通过媒体，对公共事物开展交流讨论，对政府职能部门进行监督和点评。在这方面，邵阳广电做出了成功的嘗试，无论是“反映百姓心声，传递政府回音”的《民情通道》专栏，还是与市纪委联合举办的《电视问政》，都是以为民众反映呼声和表达诉求为出发点，目的是为百姓解决一些具体而实际的问题。此举不但创新了宣传方式，又体现了贴近性，互动性、服务性，提升了媒体的亲和力，真正取得了领导赞赏、群众满意的良好效果。

引导热点、主动作为、管控舆情、以担当赢得吸引力。热点问题是指社会公众普通聚焦的问题，是舆论引导中的重点，也是难点。由于网络时代话语权、自由度的开放，稍不注意，主流媒体就会被牵着鼻子走，失去话语权，丧失舆论阵地。

这就要求我们首先要建立起完善的预警机制，做好舆情研判，尽量使危机事件能够及时、公正、全面、准确的得到报道，防止信息传播出现梗阻、断层、失真现象，造成被动。对于不能研判的突发舆情，主流媒体应牢牢把握自身优势，增强媒体自信、不主观、不浮躁、不冒进。其次，增强“主动性”，面对舆情不缺位，不失语，积极策划并设置议题，主动发声，巧妙引导舆论。再次，要在“深度”和“精度”上做文章，有针对性地策划一批有主管部门、权威专家、意见领袖参与的，有思想内涵和观点深度的评论与专题，为公众释疑解惑，辨别真相。

创新传播手段，加强媒体融合发展，为提升舆论引导力提供新的动能支撑

在当前传媒业日新月异的新兴时代，传统媒体要与时俱进，因势而谋，趁势而为，顺势而变，适应新形势，加快与新媒体融合发展，既巩固自身优势，又善于应用现代新兴手段，实现与新媒体在各种形式上的良性互动，资源共享，实现自身全能发展。

首先，媒体融合为从业人员提供了极大便利，记者有了新平台，也就有了新的用武之地，既对新闻信息采集增添了“千里眼”，又为信息传播添置了“风火轮”，同时还促使记者、编辑掌握新技能，变成全能型人才。

其次，由于打造了新的媒体矩阵，传统媒体嫁接了新型传播手段，使内容输送更快捷便利，也改变了过去各媒体之间“各找各的菜，各做各的饭”的门户弊端，通过设立“中央厨房”，能打通各媒体之间的信息渠道，实现资源共享，达到一次采集，多元派发，多方利用的效果。真正形成立体宣传，增强传播效果。

第三，新媒体、新技能的出现和利用，也使受众多元聚合，尤其是名记者、名主播带来的粉丝群，能产生极大的“蝴蝶效应”，如果再辅之以美图、音效、动漫等高科技表现手法，产生声、光、色、触等全新感觉，真正让宣传报道美起来、活起来，从而产生良好的传播效果，就会极大地提升媒体的感染力和引导力。

总之，地市级传统媒体作为主流媒体，需要大力提升影响力和引导力，这无疑已经迫在眉睫。它既是党和人民对媒体的要求和希望，也是媒体人自身努力的方向和目标。只要我们不忘初心，牢记使命，解放思想，大胆创新，在观念上、机制上、内容上、手段上寻求新路径，谋求新发展，就一定能构建新格局，实现新跨越。（作者单位：邵阳广播电视台）

参考文献：

[1，2，3，4]编写组.习近平新闻思想讲义（2018年版）[M].北京：人民出版社，学习出版社，2018：25+27+178+181.