大众媒体短视频新闻的传播效果研究

赵晓含

摘要：2015年后中国具有真正意义上的短视频市场，随后短视频市场进入爆发增长期拥有大量受众群体。大众媒体纷纷入驻短视频平台开设账号发布短视频新闻，并建有自己的短视频新闻APP。随着短视频市场规模壮大、制作门槛降低，大众媒体发布的短视频新闻逐渐成为受众了解新闻动态的首要选择。受众的使用、分享、关注、态度行为变化都成为大众媒体短视频新闻传播效果的重要表现。文章在了解大众媒体短视频新闻传播特征的基础上，从受众角度对其传播效果及影响因素进行分析，并对此提出相应的建议。

关键词：大众媒体 短视频新闻 传播效果 受众

基金项目：河北传媒学院2020年度研究生创新资助项目《公共媒体的短视频新闻传播效果探析》课题项目编号：HCCXYB2020009。

大众媒体短视频新闻的传播特点

受众作为传播主体强化表达自由。在新闻传播领域，受众具有表达自由，可以通过新闻媒介表达自己的权利和自由。随着短视频的出现和发展，受众不再是单一的信息接受者，受众只需要通过手机这一移动终端就可以进行拍摄、剪辑、上传、分享。大众媒体自有的短视频新闻APP一般都会涵盖这些功能，比如人民视频不仅是多领域新闻信息的集中化平台，还能让受众在看新闻的时候也可以上传自己的所见所闻。

表现形式融合多种技术。中国新闻奖短视频新闻的评奖标准是时长在10分钟内，3分钟是受众观看效果最佳的时长。大众媒体借助专业的新闻制作团队，在短视频有限的时长内加入音频、文字、图片、沙画、VR、AR等，让短视频整体表现更丰富，更符合在融媒体时代受众的喜好，打破受众对大众媒体严肃单一的刻板印象，进一步提升传播效果。

传播内容短而精。大众媒体短视频新闻与传统的新闻内容不同，在短视频中开门见山、直奔主题，一般不会有铺垫和渲染。在2020年7月“我国外交部新任发言人亮相”这一新闻事件中，《人民日报》、新华社、央视新闻纷纷在抖音上利用短视频形式进行报道，并将“华春莹介绍汪文斌”“汪文斌作自我介绍”分开进行制作发布，使每个短视频中的传播内容都短而精。

传播渠道多平台联动。大众媒体立足自有新闻平台如网站、客户端等作为短视频新闻传播的起点，并进一步利用微信、微博等社交媒体传播，入驻“抖音”“快手”等短视频平台注册媒体账号。这种多平台联动传播的方式，能够覆盖更多的受众群体，使大众媒体扩大影响力。

大众媒体短视频新闻的传播效果分析

在传播学的研究领域传播效果具有两个方面的含义，一方面是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，另一方面是指传播活动对受传者和社会所产生的影响和结果。由此可知传播效果可以是从传播过程来看传播内容被大众接受的程度，传播活动对于大众及社会产生了怎样的影响。笔者通过问卷调查的方式对受众浏览大众媒体短视频新闻的情况进行分析，并探究影响其传播效果的因素。

大众媒体短视频新闻的使用现状。随着短视频市场的不断发展，大众媒体已成为短视频新闻中的重要生产者，赢得绝大多数受众的喜爱和支持，目标受众集中在20-29歲的年轻群体。这些群体浏览大众媒体短视频新闻的动机分为在客观公正的评论中获得更多视角的观点，通过深度报道挖掘人物背后的故事，通过娱乐新闻获得消遣，及时了解最新的事件。涉及的领域也具有多样性，包括社会新闻、生活技能和知识类资讯、教育类新闻、历史文化新闻、娱乐新闻、军事新闻、房产新闻、财经新闻等。虽然受众更喜欢短视频新闻易于获取、浏览的特点，但出于对内容深度和全面性的需求，对短视频新闻的时长需求在1-3分钟，而对1分钟内的短视频接受度较低。

大众媒体短视频新闻对受众的影响现状。从受众角度来看，传播效果大致可分为认知层面、态度层面和行为层面。通过调查分析发现，在有重大突发事件发生时，受众会选择的主流媒体有央视新闻、《人民日报》及人民网、新华社及新华网，同时会认可这些主流媒体通过短视频新闻所传递的情感、态度、立场，并被其情绪感染，影响实际行为。

大众媒体短视频新闻的采纳现状。不管是在自有渠道传播还是基于社交媒体、短视频平台的传播，受众对内容的接受、分享都是得到良好传播效果的重要表现。对于短视频新闻，受众的采纳行为可分为关注其账号、为视频留言点赞、分享等，而受众是否会采纳主要受内容质量、视频制作水平和账号主体自身影响力的影响。

大众媒体短视频新闻传播效果总结。目前，《人民日报》、新华社、央视新闻等主流媒体纷纷通过各种渠道发布短视频新闻，发布的新闻内容具有多样性、及时性和准确性，具有亿级粉丝数量，得到较多受众的信任。而且能够真实地影响受众对待新闻事件的态度和在实际生活中的行为，具有较大的影响力、引导力和公信力。但也存在一定的问题，比如自有的短视频APP中受众的分享量和留言量不高;在抖音等短视频平台发布的内容存在同质化、缺少独有新闻角度等问题;制作的短视频新闻存在较多的传统新闻痕迹，缺少对融媒体时代受众使用偏好的聚焦。

影响大众媒体短视频新闻传播效果的因素分析

期望确认理论（ECM，Expectation Confirmation Theory）认为受众对一个产品和服务在消费前会有一个初始期望，当使用此产品和服务后会形成一个使用后的感知绩效，并会和之前的预期进行确认程度对比，确认今后是否会继续使用该产品和服务。因此，本研究从受众使用偏好、受众内容需求满足情况、受众信任度三个方面验证影响公共媒体短视频新闻传播效果的因素。

受众使用偏好对大众媒体短视频新闻传播效果的影响分析。在假设“受众使用偏好正向影响大众媒体短视频新闻传播效果”时，从使用场景、获取渠道、创作主体等方面进行研究，并在问卷中设置对应的问题：“您在哪种情况下会浏览大众媒体短视频新闻”（Q1）、“您一般通过哪种渠道浏览大众媒体发布的短视频新闻”（Q2）、“以下哪种主体创作的短视频新闻对您更有吸引力”（Q3）。

本研究在分析大众媒体短视频新闻的受众使用偏好时，采用卡方检验（test of  homogeneity），通过表1可知，使用场景【X2=5.708，p=0.127>0.05】不具有显著性，不能影响大众媒体短视频新闻传播效果。获取渠道【X2=14.844，p=0.002<0.01】、创作主体【X2=39.186，p<0.001】都呈现出显著性，能够影响大众媒体短视频新闻传播效果。通过分析可以看出使用场景具有多样性，但不同使用场景的受众在是否继续使用大众媒体短视频新闻上没有表现出明显的差异。使用社交平台、短视频平台获取短视频新闻的受众相比新闻APP、手机浏览器的受众更具有继续使用意愿。而喜爱专业新闻媒体的受众相比喜爱自媒体的受众更具有继续使用意愿。

受众内容需求满足对大众媒体短视频新闻传播效果的影响分析。在调查中发现，大部分受众在关注大众媒体短视频新闻账号时更看重内容的准确、客观，同时内容需求主要集中在真实性、专业性、时效性，所以本研究假设“受众内容需求满足正向影响大众媒体短视频新闻传播效果”，并在问卷中设置受众对内容评价相关的问题，“大众媒体通过短视频带来的新闻质量如何”（Q5），“大众媒体短视频新闻对社会的报道是否促进了实际问题的解决”（Q6），“当有重大突发事件发生时，通过短视频获取的新闻是否及时有效”（Q7）。

本研究在分析受众内容需求满足情况时，采用卡方检验，通过表2可知，内容质量【X2=31.399，p<0.001】、内容实际作用【X2=30.402，p<0.001】都呈现出显著性，能够影响大众媒体短视频新闻传播效果。短视频新闻的新闻价值和真实准确是受众更为在意的，毫无新闻价值、不具有真实性的短视频新闻不会有理想的传播效果。同时只有内容对受众的生活具有实际的影响，能帮他们解决身边的事才会让受众有继续使用的意愿。

信任度对大众媒体短视频新闻传播效果的影响分析。信任度是受众在使用短视频新闻后的总体感知总结，依照期望确认理论信任度是受众确认以后是否继续使用的因素之一。所以本研究假设“信任度正向影响大众媒体短视频新闻传播效果”，并在问卷中设置问题“您对大众媒体短视频新闻的信任度为”（Q6）。将信任度分为20分以下、21-60分、61-80分、81-100分四个等级，并通过卡方检验得知【X2=26.689，p<0.001】，对受众继续使用大众媒体的影响呈现出显著性，能够影响大众媒体短视频新闻传播效果。虽然在本次研究中的受众只有少部分对大众媒体短视频新闻的信任度在80分以上，但随着信任度的增加，受众继续使用大众媒体短视频新闻的意愿在增加。

大众媒体短视频新闻的传播效果改善建议

聚焦于受众使用偏好。虽然大众媒体在短视频新闻方面已得到一定的受众认可，但在内容制作方面仍然保留有传统媒体时代的特点，所以导致传播效果受到限制。大众媒体的短视频新闻不管是制作还是传播应该先聚焦于受众的使用偏好，包括新闻领域、视频时长、剪辑方式、内容表达方式等。只有聚焦于受众的偏好，才能引起其注意并产生使用行为;才能满足受众对短视频新闻的使用需求，使其产生关注、分享行为，使短視频新闻得到进一步的传播。

提高内容质量和影响力。区别于传统媒体时代，在融媒体时代信息爆炸现象更为严重。除了短视频这一形式以外，受众每天都在通过各种形式和渠道接受新闻信息。因此，大众媒体应该提高内容的质量，建立严格的选题、制作和发布审核机制，在核实视频来源、内容准确性后再进行传播。同时因为在发生重大事件时，大众媒体是大部分受众首选的来源，所以大众媒体的短视频新闻要对受众的态度、行为、实际生活产生一定的影响，从微观和宏观双重角度发挥公共媒体的影响力才能提高传播效果。

增加大众媒体自身公信力。虽然短视频这一形式能够较大程度地还原现场，但受时长的限制再加上各种剪辑技术的运用，难免会出现和真实情况不符的现象，这是大众媒体应该避免的。因为从传统媒体到融媒体，受众一直对大众媒体有较高的信任度。大众媒体在短视频新闻中也应该坚守新闻专业理念，以服务大众为宗旨，遵守真实、全面、客观、公正的原则，提高自身核心竞争力和公信力。

（作者单位：河北传媒学院）

栏目责编：乐禾

参考文献：[1]陈贝贝.主流媒体短视频新闻的新型叙事——以《人民日报》抖音号为例[J].新媒体研究，2020，6（10）：15-17.

[2]邓玲玉，刘泓杉，肖婷.新闻资讯类短视频的受众需求分析和传播效果研究[J].新闻研究导刊，2018，9（06）：24-25+55.