融合·创新·再造

马伟晶 马健壮

摘要：全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生着深刻变化。城市台全媒体新闻中心通过融合、创新、再造，“换装”优质内容，为用户提供服务式、互动式新闻，才能更好地在媒体融合环境下生存、发展。

关键词：全媒体 用户思维 大数据 短视频

全媒体时代的到来，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生着深刻地变化。习近平总书记在“1·25”讲话中对此作出深刻解读：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”正处于深度反思和深刻变革时刻的传统媒体，如何通过资源配置、探索技术应用、洞察用户需求，调整方向、打通路径、多元发展，实现传统媒体与新媒体的深度融合，扩大传统媒体的主流价值影响力，是每一位媒体人亟需思考的重要课题。

全媒体时代意味着“用户时代”，“受众”思维需转变为“用户”思维

全媒体思维首先要有互联网思维，其次要有移动思维，最后是全媒体思维。这意味着全媒体人要拥有开放、共享、用户、跨界、实时、互动、服务的思维，而在这其中，需要我们传统媒体人在观念上进行大的转变，传统意义上的电视观众、报纸读者、电台听众要淡化，取而代之的是“用户”。

目前，传统媒体新闻生产流程是一种链条式的线性模式，由编辑部或记者自主策划新闻主题，寻找新闻线索，采访、拍摄、制作的新闻由固定栏目或版面进行播发。它的整个生产过程是媒体内部的采集、编辑与传播，是一种闭环生产模式。而全媒体时代意味着“用户时代”的到来，“用户”掌握着主动权，他们可以通过互联网、移动端自主地寻找、点击感兴趣的、对自己有用的新闻，甚至编辑新闻、传播新闻，并作为见证人，影响新闻的传播流向。如果传统媒体依旧固守着传统的“受众”观，忽略用户的独立意识、文化水准和多元化个性诉求，就会逐渐被“用户”所抛弃。习总书记曾在讲话中提出：“积极发展互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。”显然，互动式、服务式、体验式新闻信息服务，意味着媒体需要把“受众”转变为“用户”，把单向的新闻播发，转变为服务式甚至是互动式、体验式的新闻服务。

在全媒体时代，“用户思维”将迫使我们重新审视新闻栏目的设置、新闻内容的选择。既然是用户，就有参与的权利，有互动的需求。我们应该对用户需求、行为习惯、兴趣爱好进行全面分析，加强新闻媒体与用户群体的互动性，对用户关注度高的社会热点问题、焦点新闻，可以运用网络平台、微信、微博、公众号等形式开展互动式讨论，对于高关注度、高需求度、高点赞量、高搜索率的热门话题，应该筛选出新闻价值高的，作为新闻节目的主题，来更深入地进行挖掘，更深入地探讨。例如“2020软科中国大学排名揭晓，大连这些高校进入200强”，与此同时大连理工大学公布“强基”计划，大连海事大学公布“启航”计划。在高考前一个多月，这些消息很显然会受到广大高三甚至高一、高二学生及家长的强烈关注，他们会高频度地搜索相关的信息，想要深入了解“强基”计划、“启航”计划与自主招生有什么区别，它们的培养模式和培养方向又是什么，哪些学生适合报考等相关问题。如果主流媒体没有进行深入关注报道，就意味着权威性和话语权的弱化，甚至边缘化。因为自媒体已经敏锐地认识到这一话题的重要性和实用性，及时推出“家有高中生，你不关注强基计划，将错过上名校的机会”“自招停了，强基来了，你适不适合？”等相关短视频，吸引了大量的用户、增加了点击率。从中可以看出，近年来互联网上自媒体和网红爆发式增长的一个重要原因，就是他们知道如何吸引用户、服务用户，如何与用户互动，而这恰恰是传统媒体长期以来忽视的。

在全媒体时代，新闻理念和新闻内容需要革新，新闻内容的产生应该是来自多渠道的，首先要重塑新闻生产的流程，建立相应的内容评价标准和机制，把“用户需求”纳入到选题的筛选和重要判断因素中来。在保证新闻信息真实性的前提下，从专业的角度进行生产，提升新闻内容的权威性、实用性、故事性、趣味性。其次要掌握新闻传播出去后，用户的反馈和意见，关注度与参与度，形成新闻产品的二次传播和再造。总之，全媒体时代的新闻生产要体现新闻信息的多元性、开放性及兼容并收性，并在新闻采集、制作和营销方面呈现聚合性，最终实现一次采集、多屏发布、全面覆盖、实时传播。

打造“中央廚房”式采编平台，巧用大数据实现流程再造、产品创新

大数据技术的普及与应用，加速了传统媒体与新媒体的融合发展，信息的传播与交互也发生着深刻的变化。在大数据背景下，“中央厨房”式超级编辑部作为扁平化、开放式的内容生产分发平台，打破各媒体间、各栏目间的壁垒，可以让电视台、报纸、广播电台以及新媒体编辑记者在平台共享内容资源和技术资源，从而构建起集成式策划、多样式采集、聚合式加工和整合式发布的集成一体化新闻生产模式。

首先，全媒体平台可以通过大数据搭建起网上用户平台，建立用户数据库。因为大数据让原本面貌模糊的用户在数据分析中清晰起来，用户的需求、偏好和行为都可以通过数据的挖掘得以洞察，由此可以根据用户的需求来提供更精准的内容服务，也可以通过对微博、微信、公众号等互动平台上大量数据的分析和挖掘，建立用户关注度、需求度、参与频率、话题喜好等关系模型，并把这些关系模型转换成信息，从而明晰我们的目标群体、目标用户。

其次，全媒体平台可以通过大数据打造内容数据库。因为在大数据背景下，任何事物都可以进行量化，互联网、移动端上数字图片、新闻跟帖、文字新闻、视频新闻、社交平台互动等提供的大数据信息，都可以成为新闻来源和关注对象。通过分析这些庞杂的数据，剔除无价值的信息，把有价值的进行分类整理，可以得到人们需要的新闻信息。在大数据背景下，数据的采集编发速度将大大提高，新闻采编人员将更快速、更高效地掌握社会热点信息，并针对数据信息的变化以及变化所带来的热点，及时做出反应。比如2020年全国“两会”进行时，新华网首次运用5G+AI声像分析技术，通过技术分析得出：掌声里的“共振时刻”，带着用户回顾了政府工作报告掌声里的那一次次令人激动的“共振时刻”。哪次掌声持续时间最长，哪次掌声能量值最高，都是用大数据及5G+AI声像分析技术生成制作出新闻产品，非常有新意，增加了新闻报道的多样性和丰富性。

最后，全媒体平台可以通过打造全媒体记者，让大家共同为平台数据库提供内容服务。就节约成本而言，美国学者布雷德利通过测算得出：同一个新闻选题，当记者到达现场后，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1：1.8：3.5。全媒体新闻中心如果想要实现“一次采集，多种生成，多元传播，全天滚动”的“中央厨房”运营模式，吸引更多互联网或移动端用户关注和点击，离不开新闻短视频的制作。在实际运行过程中，不可能每一个新闻现场新媒体编辑都能到达。从节约成本的角度考虑，如何调动起传统纸媒、广播电台尤其是电视记者的积极性，让他们在采访拍摄制作新闻的同时，为新媒体提供有意思的新闻短视频是可行的。对于传统电视记者而言，由于单条电视新闻的体量所限，现场拍摄的大量素材可能没有用上，这些完全可以成为新闻短视频的素材，回来后剪辑提供给新媒体，或者干脆实现手机即拍、即传、即发的新闻在线生产。

坚持“正能量、暖新闻”基调，“换装”优质内容，与短视频平台相会

近年来，传播格局变化令人眼花缭乱，各类新媒体独领风骚一两年之后随即沉寂，新品种迭代之快，让主流媒体追赶的脚步显得力不从心。目前主流媒体如中央电视台、《人民日报》、新华网、省级卫视等都有各自的视频客户端，把发展短视频作为转型路径进行探索和尝试，也采取在社交短视频平台合作共生的模式，优势互补。

以抖音为例，作为一个大火的短视频社交平台，日活用户已过1.5亿人，月活用户超过3亿人，用户群是18岁至35岁都市年轻人，其中90%的用户为年轻女性。基于这样的用户群体，抖音产品初始定位就是聚焦于“专注年轻人的15秒音乐短视频”，迎合的是都市年轻人追求个性、潮流、有趣的生活态度。2017年3月开始，《人民日报》、中央电视台新闻联播等国家级主流媒体陆续入驻抖音平台，以主流价值为导向，更多聚焦在重大主题、文化生活、民生领域，并快速在抖音平台上获得大量用户的关注。

通过挖掘自身媒介品牌资源，为新闻内容“换装”。《新闻联播》主推“主播说联播”栏目，通过主播们亲民的传播姿态，对许多重大国际国内事件，表达了央媒的态度。比如2020年5月12日播发的“他横由他横，明月照大江。中国人不接受任何讹诈、威胁！”点赞量为127.9万，2020年5月17日播发的“引用富兰克林一句名言送给美国政客：失足你可以马上恢复站立，失信你也许永难挽回。”点赞量为130.7万。《人民日报》2020年5月19日发布的抖音：“又有‘金句！特朗普：發展中国家好处那么多，我也想让美国当发展中国家”，视频最后定格在特朗普歪头搞笑的表情上，点赞量510.3万，跟帖量33.9万。有人在跟帖中评论“国际著名相声演员特朗普”，有人评论“祝早日完成梦想”。

短视频长度大多控制在一分钟以内，以 15 秒、36 秒、42 秒的长度为主，还结合了抖音本身提供的丰富视听语言工具，例如放大关键字、添加表情包、选择合适背景音乐等，让视频整体呈现丰富的表现力，增加可看性。短视频内容大多来源于媒体自身的品牌资源，但通过不一样的包装方式推到抖音短视频平台，让优质新闻内容“换装”，不仅将“严肃”转变为“风趣”，而且给用户提供了一个广阔的话语空间，让新闻内容在不同媒介圈中达成优质传播的效果。

宜坚持“正能量、暖新闻”，用富有人情味的方式表达。正能量内容也是抖音平台上很受欢迎的主题。央视新闻2020年5月27日抖音重点关注“珠峰测量登山队成功登顶世界之巅”，以“这一个个移动的小黑点牵动人心啊，致敬攀登者！登顶成功！”为题，播发了天文望远镜机位实拍视频，短短一天就成功吸引169.5万点赞，2.8万跟帖。大家纷纷跟帖“山高人为峰”“真的很自豪，祖国加油！英雄加油！”等，表达自己激动的心情，向英雄致敬。2019年7月8日，央视新闻还推出过一条关于杂交水稻之父袁隆平的短视频，截取了袁老精彩的一小段。谈到上世纪六十年代“饥荒的时候饿死人，如今不可能了，不可能了”，说完这句话袁老长舒了一口气。仅这一条截至目前点赞量为1031.3万，跟帖10.2万，用户评论“神农在世”“袁老您是国之栋梁，谢谢您！”“不可能，不可能，多么霸气的一句话”等感人肺腑的话语。从中人们可以看出许多正能量的作品，一样可以出“爆款”，照样可以带来大流量和刷屏式传播。

另外体现人间温情、人格力量的感人善举在抖音的关注度也很高。人民网抖音号推出“遇见最美劳动者”系列短视频，其中2018年7月12日发布的“江西新干一加油站内三轮摩托起火，女员工12秒生死处置！果断，干得漂亮！”，获117.8万点赞，跟帖近万条，用户跟帖评论“关键时刻男人都跑了，女汉子干的漂亮！”“为姐姐点赞，厉害！”央视新闻抖音号也有一个温情“爆款”“暖心一幕！早高峰期间交警背大爷过街 路口车辆主动让行不鸣笛催促”，富有温情的画面，打动人心。视频也获得318.7万点赞，6万跟帖，网民评价“暖心一幕”，“人心是暖的，这个社会也是暖的。”

短视频制作宜坚持原创、稳定输出、巧用音梗。抖音平台受欢迎的内容都有自己的特点，或创意新鲜出奇或故事振奋暖心，或正能量满满、或行为搞笑幽默。主流媒体还是要坚持原创，坚持品牌理念，了解自己的目标用户需求，对内容进行规划，并进行稳定的输出。新闻联播的“主播说联播”和央视新闻基本上每天定时推出一两条，人民网每天推出三四条，基本上都是原创。因为原创内容对打造主流媒体的品牌形象有利，识别性强，稳定输出，也容易形成用户期待。

另外像抖音，其制作技巧在于节奏感的把握，包括内容的节奏感和音乐的节奏感，因为有创意、接地气的内容加上流行的抖音梗，更能吸引用户注意力。比如《人民日报》“新中国成立 70 周年阅兵仪式”短视频中，“中国军人从来都帅破天际”“最帅180度回头率”等作品，将阅兵仪式的不同片段重新剪辑，形成新的画面剪辑节奏，配上富有节奏的音乐制作短视频，满足受众移动化、碎片化消费需求，点赞量高达1255.7万。

总之，在全程、全息、全员、全效的全媒体发展理念下，传统媒体既要利用好大数据、人工智能、5G、AR等新技术，对采编流程进行重构和再造，也要抢占微博、微信、抖音等新媒体终端，实现全立体式的传播，让传统媒体的全媒体建设能够真正落地生根，以期未来更好地在新媒体融合环境下生存和发展。（作者单位：大连新闻传媒集团）

参考文献：

[1]黄楚新，刁金星.全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择[J].中国出版，2019，（15）：26-31.

[2]胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究，2019，（02）：4-8.

[3]彭洋.新媒体时代新闻生产方式的变革——“中央厨房”模式的融合路径[J].新媒体研究，2016，2（24）：97-98.

[4]蔡骐.媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（11）：124-128.

[5]陈国权.中国媒体“中央厨房”发展报告[J].新闻记者，2018，（01）：50-62.

[6]胡梦杰.短视频产业的发展思考——基于抖音APP的优劣势分析[J].视听，2019，（12）：164-165.

[7]苏娜.《人民日报》抖音短视频的制作特色[J].声屏世界，2020，（04）：105-106.

[8]程征，周燕群.主流媒体的抖音账号运营攻略[J].中国记者，2018，（11）：59-62.