“文旅”视域下绍兴旅游业与文化创意产业融合发展路径研究

洪杉杉

【摘要】浙江绍兴独具特色的江南美景，滋养孕育出无数名人雅士，留传下丰厚的文化宝藏。“文旅”融合下深挖绍兴文化资源，发展文创产业，有助于延展旅游空间也有助于延伸文化创意产业链。本文在此首先分析了旅游业和文创产业融合的意义，其次重点探讨了绍兴旅游和文创产业融合发展的路径，希望有助于推进绍兴文旅产业深化发展。

【关键词】文旅融合;文化创意产业;绍兴;发展路径

旅游业和文化创意产业相结合是我国文旅发展战略的重要体现，二者的融合发展实现了文化资源和旅游资源的深度整合，可有效促进产业边缘地区的旅游资源挖掘以及特色文化的传承与开发，可创意旅游产品及服务形式，以便于最大化满足人民群众的旅游新需求。绍兴文化底蕴深厚、历史名迹遍布、自然风光秀丽，有着发展文旅产业的得天独厚优势，将绍兴旅游业与文化创意产业相融合是绍兴打造品牌旅游、特色旅游的必然出路，笔者就此对相关内容作以下探讨。

1、旅游业与文化创意产业融合发展的积极意义

社会主义新时代，人民的生活水平不断提高，物质上的富裕促使人民越来越重视精神文化生活，旅游观念也从“看山、看水、看风景”转变为“赏文、忆史、习风俗”。基于社会需求关系的变化“文旅融合”概念应运而生，文化内涵与旅游产业彼此交融发展，既改变传统旅游的单一形式为旅游注入了新活力，又传承和发展了优秀民族文化，实现旅游和文化的双促进双丰收，其重要意义体现如下：

1.1融合发展推进空间互延

显而易见，旅游业可扩大文创产业的市场空间。旅游业属于国家重点扶持产业，旅游收入也是国民经济的重要组成部分，它具有覆盖面广、带动性强、融合性高等特点。当旅游业延展到文创产业，可通过现有受众基础和服务平台促进文创产品的推广和销售，可进一步扩大文创产业市场发展空间。同时，在旅游业中融入文创元素，在游客感受自然之美时深切感受人文之美，可赋予文化创意产业新的旅游功能，激发游客主动了解和体验文化创意产品的积极性，可以为文创产业培育出新的市场消费主体。另外，文化创意产业可延展旅游产业链。旅游业不是单一的观光游玩，旅游过程中涉及“餐饮、交通、住宿、购买、娱乐”等多个商业领域，是一个体系化产业线，旅游业与文创产业相融合可为传统旅游注入新生机，可丰富旅游内容，提升吸引力。同时还能为游客提供更宽广的文化创意产品选择空间，将文化创意园区布局到传统旅游产品线中，还可促进传统旅游资源和创意文化的充分融合，起到连接和带动多种旅游经济新发展的作用，实现旅游业上、下游产业链资源优势的充分发挥，增强旅游业的盈利能力。

1.2融合发展增强产业服务功能

文创产业可提升旅游体验功能。当前旅游业正在创意经济的启发下努力走出传统发展困境，致力于实现现代旅游、优质旅游，而提升游客体验感，增强游客回游率和宣传带动力就是最主要的手段。文创产品以地区独具特色的文化资源为内涵，以创新性产品形式赋予文化新的表现力，具有极强的宣传作用和引领效果，将文创产品融合到传统旅游产业中，可提升旅游业的内涵和外延，既让游客看得见美景、感受得到地域热情，又能通过文化创意服务来提升游客对旅游地的深入了解、升华情感，可让旅游业获得持续发展内生动力。在旅游过程中，结合旅游地的特色文化和资源，举办各种文化旅游文化活动或文化创意项目，游客既可以观赏又可以自主地参与到这些活动中去，亲身体验文化创意与旅游交融的独特韵味，如以旅游地为背景的文化创意产品制作，文化创意节目等，实现自然与人文的和谐，旅游与创意的统一，从而更好地满足人们的精神文化需求。再则，旅游资源是文创产业发展的坚强后盾，可有助于文化创意潜能的开发。每一个旅游区都有自身的资源优势，文化创意产业与旅游资源为依托，深入挖掘自然和人文素材，再通过创新、创意的产品形式，将旅游的外在和内涵表现出来，既能提升旅游业的文化内涵，让旅游更有吸引力，又能让文化创意产品保持新意，保持较强的市场竞争力，这些都将最终提升其服务功能。

2、绍兴旅游业和文化创意产业融合现状及存在问题

绍兴地理位置极其优越，具备发展多种产业经济的良好优势，尤其是文化底蕴深厚，旅游资源豐富，是全国重要的旅游城市。近年来绍兴地方政府高度重视发展文化产业，积极搭建文化创意产业和旅游业之间的融合发展平台，然而仍存在一些不足。

首先，旅游景区基础配套设施不足、公共服务体系尚需完善。绍兴旅游业依托区域地理优势，凭借“江南水乡”“生态城市”“历史文化名城”这些地域名片，成为吸引国内外游客的主要途径，然而旅游量的增加却与景区基础服务能力产生较大矛盾，引发游客反映服务功能设施不足，旅游接待能力较弱，旅游景点单一，文化延展性不高等，降低了游客的满意度。

其次，绍兴文创企业的主动参与性不高。在文旅融合发展的大趋势下，文化创意企业应该主动与旅游企业进行对接，发挥文化赋能和引领作用，增强旅游景点的观赏性，同时拓宽文化创意产业的发展空间，提升文创产品的商业价值。然而从绍兴的实际情况来看，文创企业与旅游企业之间的合作联系并不紧密，仍有很多企业还未完全理解到文旅战略发展、合作共赢的深层次意义，文创企业与旅游企业之间依然是各自为战，即便少数企业之间建立了合作关系，也大多停留在浅层次上，文创企业并未深度挖掘旅游资源，未将旅游物象与文化意象予以全方面、深层次融合，从而造成旅游业吸引力不足，文创产品附加值较低的问题，距离把绍兴文化旅游业培育成战略性支柱产业还存在较大差距。

另外，文创品牌塑造和知识产权保护还存在不足。融合文化创意产业发展绍兴特色旅游，是绍兴新经济时代下的主要路径，为进一步提升绍兴旅游和文创产业的影响力，绍兴需要在加强原有文化品牌保护的基础上开发更多的新品牌，创造价值性更高的新产品。目前绍兴地区在新品牌的开发力度上仍不足，大多数旅游景区依然吃着老本，文创产品的新颖度也明显不足，品牌价值不高。另外，因疏于文创知识产权的保护，导致新生品牌被抢注和盗用并以此引发的经济纠纷层出不穷，未达到增强品牌价值促进地区旅游业发展的目的。

3、绍兴旅游业和文化创意产业融合发展的路径探索

绍兴作为长三角先行城市，国家首批历史文化名城，文化底蕴深厚，文化资源丰富，产业特色突出，文旅融合发展条件较好，地区旅游及文化主管部门应积极作为，加强资源整合和产业发展规划，促进旅游业和文创产业的全面发展。主要路径包括以下几点：

3.1文旅部门积极作为，搭建产业融合平台

首先，绍兴文化及旅游部门要立足本地资源环境现状进行科学规划，结合地区经济态势和旅游环境制定旅游业与文化创意产业融合发展的相关方案，进一步明确产业融合路径，加快产业融合速度;其次绍兴地方政府应重视公共信息平台建设，可借助网络平台发布与产业融合发展相关的政策信息，并通过网络搭建多向畅通的信息咨询和社会沟通交流服务平台，营造一个良好的融合发展环境;另外，还要整合投融资平台资源，鼓励社会资本进入文旅产业中来，拓宽文创旅游产业的融资渠道，保障文创旅游产业的全面融合与高速发展。

3.2发挥企业主体功能，提高文创旅游产品供给能力

绍兴要实现旅游业和文化创意产业的全面融合发展，就必须要明确旅游企业和文创企业的主体功能，要重视二者的积极作用。旅游企业建设和发展旅游区时，应与文创企业建立战略合作关系，充分结合地域文化资源打造有特色、有观赏性、有影响力、有文化内涵的旅游文化创意产品，提升游客旅游过程中的体验感。同时，还需要进一步激发文化创意旅游产品的产销市场，文创旅游产品应具有地域特色，可体现出旅游纪念意义，产品生产和销售需要考虑消费者的需求心理，精准定位、合理定价，从而保障文创旅游产品供应充足，促进二者的共同发展。

3.3重视知识产权保护，加强文化创意旅游品牌建设

文旅视域下，绍兴旅游业和文化创意产业的融合发展还要重视品牌塑造。绍兴文旅部门应加强本地文创知识产权的保护力度，积极培育优势文创旅游企业塑造知名品牌，加强成果推广应用和法律保障;同时以现有品牌及产业链为基础，积极开发延伸产品，扩大产品线，增加创意性，拓宽营销网络，从而推进绍兴文化创意产业和旅游业的纵深化、横向化多维发展。

3.4创新融合模式，持续推动文创产业和旅游业的可持续发展

旅游业和文化创意产业都属于第三产业，具有价值增量大、可开发性强、延展性高等特点。绍兴旅游业和文创产业要想发挥出自身的最大价值，就必须要找到最佳的融合路径，目前二者融合大多是以旅游+文化的模式，文创产品只是简单搭载旅游特色，如旅游区纪念品、民族特色服饰、民间技艺或特色小吃等，这种千篇一律的形式容易让游客产生审美疲劳，不利于保持长期效益。新形势下绍兴旅游业和文创产业应积极地探寻更丰富的表现形式和融通渠道，可以借助“古城”、“唐诗之路”、“江南水乡”、“鲁迅故里”等文化标签，积极打造绍兴文学之城、网络文学与旅游IP等，如以柯桥为载体的夜鲁镇、水城夜游、安昌古镇夜游、东方山水乐园、“百花大舞台”戏曲节目等一批文旅夜经济项目。增强绍兴旅游吸引力提升文创产品附加值。

结语：

新经济环境下，传统旅游和文化产业都在寻找一条全新的、适应时代变化趋势的发展道路，文旅视域下绍兴政府及企业积极作为，推进传统旅游业和文化创意产业的深度融合，实现了资源互补和互促互进，既延伸了产业链又增强社会服务功能，是一条切实可行的发展道路。

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2020年度绍兴市哲学社会科学研究研究“十三五规划”课题：《“文旅”视域下绍兴旅游业与文化创意产业融合发展路径研究》，课题编号：135J160