贵州主要茶叶区域公用品牌价值的评估及其发展对策

张 圆， 董治军， 曹 雨， 段学艺， 胡华健， 王家伦*

(1.贵州省农业科学院 茶叶研究所， 贵州 贵阳 550006； 2.贵州省务川仡佬族苗族自治县农业农村局， 贵州 务川 564300)

区域公用品牌是基于特定地域并由政府控制及主导的品牌，其由区域内多主体共同创造、共同拥有和共同使用，并共享其带来的利益，且多主体在政府的主导下实现品牌的共同建设。茶叶区域公用品牌是由特定地理区域的茶产业集群和产品类别等形成，其所有权属于区域内相关的行业协会等组织，区域内获准授权者才能共用、共建和共享的农产品区域公用品牌。2018年，中共贵州省委、贵州省人民政府《关于加快建设茶产业强省的意见》〔黔党发【2018】22号〕提出，要坚持品牌引领，聚焦产业。大力扶持茶叶区域公用品牌，将茶叶区域公用品牌打造成市场强势品牌，用强大的品牌效应吸引分散的企业从而实现产业聚合，使其增值增效发展成为强大产业。近3年来，都匀毛尖、湄潭翠芽和绿宝石等贵州茶叶区域公用品牌虽有一定的知名度，但与西湖龙井和普洱茶等省外品牌相比仍有较大差距，且“贵州抹茶”和“贵州黑茶”等区域公用品牌至今尚未发展起来，知名度和市场占有率较低，为实现贵州从茶叶大省向茶叶强省的转变，发展壮大茶叶区域公用品牌，已成为贵州茶产业发展急需解决的问题。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估项目组连续11年开展“中国茶叶区域公用品牌价值评估”[1-11]，选取其中最具代表性的都匀毛尖、湄潭翠芽、梵净山茶(梵净山翠峰茶)和凤冈锌硒茶等4个贵州茶叶区域公用品牌，从品牌价值的总体表现和4个品牌价值的全国排名对贵州茶叶区域公用品牌进行价值评估，指出存在的问题，并提出发展对策，以期为贵州省茶产业的持续健康发展提供科学依据。

1 贵州主要茶叶区域公用品牌的价值评估

1.1 品牌价值的总体表现

贵州省茶叶区域公用品牌2010年有都匀毛尖、湄潭翠芽和梵净山翠峰茶3个，其总价值和平均价值分别为18.76亿元和6.253亿元；经过近10年的快速发展，至2019年有都匀毛尖、湄潭翠芽、梵净山茶、凤冈锌硒茶、遵义红和余庆苦丁茶6个，其总价值和平均价值分别增至134.09亿元和22.348亿元，分别提高614.77%和257.40%。2020年由于疫情等原因，湄潭翠芽和遵义红等未参与评估，参与评估的都匀毛尖、梵净山茶、凤冈锌硒茶和余庆苦丁茶4个品牌总价值和平均价值分别为89.33亿元和22.333亿元；期间还有正安白茶和石阡苔茶等品牌参与了评估。从表1可知，11年来，都匀毛尖一直位于贵州省茶叶区域公用品牌价值的榜首，其品牌价值从2010年的9.63亿、全国排名18位，快速提升至2020年35.28亿元、全国排名第10位。与全国排名第1位、品牌价值70.76亿元的西湖龙井相比，仍相差35.48亿元，差距较大[11]。但都匀毛尖、湄潭翠芽、梵净山茶和凤冈锌硒茶4个区域品牌价值均呈增长趋势，截至2020年，其品牌价值为都匀毛尖(35.28亿元)>梵净山茶(26.2亿元)>湄潭翠芽〔25.22亿元(2019年)〕>凤冈锌硒茶(22.96亿元)。从横向看，都匀毛尖品牌价值比梵净山茶高34.65%，差距较大；梵净山茶比湄潭翠芽高3.88%，差距较小；湄潭翠芽比凤冈锌硒茶高9.84%，仍有一定差距。从产地看，都匀毛尖产于黔南州，梵净山茶产于铜仁市，湄潭翠芽和凤冈锌硒茶均产于遵义市，在4个区域公用品牌中，遵义市占了2个。说明，遵义市在茶叶产业的发展、品牌打造及产业扶贫方面成效较好，至2020年，遵义市将规划建成以湄潭、凤冈和余庆等县为主的8.67万hm2富锌硒优质绿茶产业带，标志着绿茶将成为遵义市的茶叶名片和重点发展品牌。

表1 2010-2020年贵州主要茶叶区域公用品牌的价值评估

1.2 品牌价值及其全国排名

1.2.1 都匀毛尖 都匀毛尖，中国历史名茶之一，1915年在巴拿马太平洋万国食品博览会上与贵州茅台酒同获金奖，1956年毛泽东主席赐名为“都匀毛尖茶”，1982年被评为“中国十大名茶”之一，2010年在上海世博会成为“中国世博十大名茶”之一[12]。其外形条索紧结纤细卷曲、披毫，色绿翠，香清高，味鲜浓，叶底嫩绿匀整明亮，产于贵州省黔南州都匀市。2005年，由贵州都匀毛尖茶集团有限公司注册为地理标志商标。2013年，黔南州州委、政府提出统一全州茶叶品牌打造都匀毛尖。2016年，授权使用范围扩大至黔南州境内13个县(市、区)，缘于品牌使用范围的扩张，种植规模的剧增带动了品牌价值的大幅度提升。2019年，都匀毛尖加强了品牌保护，40家公司(企业)获得都匀毛尖商标授权书。同时，联合市场监督管理局，规范企业包装，其标准化程度大幅提升。同年，在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，都匀毛尖的区域公用品牌价值为32.9亿元，被评为“最具经营力品牌”[13]，2020年都匀毛尖的区域公用品牌价值以35.28亿元跻身全国茶叶区域公用品牌价值十强。从图1看出，2011年以来，都匀毛尖品牌价值有较大提升，从2010年的9.63亿元增至2020年的35.28亿元，提高266.35%。2015年是其品牌价值提升最快的一年，比2014年提升50.29%。2012-2020年，都匀毛尖品牌价值在全国茶叶区域公用品牌价值排名中总体呈波动式上升趋势，2012年位居第22位升至2020年第10位，其中，2018年曾跃居全国第9位。

1.2.2 湄潭翠芽 湄潭翠芽，创制于1943年，产于贵州省茶产业第一县的湄潭县。与都匀毛尖茶叶区域公用品牌悠久的历史相比，湄潭翠芽为后起之秀，其外形扁平、匀整，色泽黄绿，汤色黄绿明亮，香气栗香持久，滋味鲜醇，叶底黄绿明亮，是贵州扁形名优绿茶的典型代表。2016年中国品牌价值评价信息发布会上湄潭翠芽位列区域品牌茶叶类地理标志产品第9位，品牌价值为102.17亿元；2020年湄潭翠芽位列产品榜单第7位，品牌价值为114.23亿元[14]。2017年，湄潭翠芽获得农业农村部“中国优秀茶叶区域公用品牌”称号；2019年入选“中国农产品百强标志性品牌”，同年湄潭县荣获中国茶旅融合十强示范县；2020年被认定为第三批中国特色农产品优势区。从图2看出，2010年以来，湄潭翠芽的品牌价值在10年间稳步提升，从2010年的7.69亿元升至2019年的25.22亿元，涨幅达227.96%。2016-2019年，湄潭翠芽品牌价值持续稳定增长，全国排名从2012年第26位升至2019年第24位。

1.2.3 梵净山茶及梵净山翠峰茶 梵净山茶，产于贵州省铜仁市，分绿茶和红茶2类。梵净山翠峰茶(绿茶)外形扁直光滑，色泽翠绿、匀整，嫩香持久，滋味鲜醇、回甘，汤色嫩绿、清澈，叶底嫩匀、明亮；梵净山红茶外形条索细紧、乌润、显金豪，甜香显、稍带花香，滋味甜醇，汤色红亮，细嫩显芽。近年来，铜仁市梵净山茶标准化、清洁化、品牌化和规模化发展加速，品牌价值大幅提升。为把铜仁市打造成为具有国际影响力的“中国抹茶之都”，2019年铜仁市成功举办了梵净山抹茶大会，抹茶产业优势得到进一步宣传，抹茶品牌也得到进一步推介，有力地提升了梵净山茶和梵净抹茶的品牌知名度。2020年梵净山茶商标进行了国际注册和商标知识产权维护，梵净山茶、梵净山翠峰茶和梵净抹茶商标先后在英国、美国等国家及香港、澳门地区注册，梵净山茶和梵净抹茶已获得欧盟注册证书，并对梵净山茶近似商标进行监测和维权，进一步提升了梵净山茶的品牌影响力。从图3看出，2010年以来，梵净山翠峰茶的品牌价值呈稳步增长态势，从2010年的1.44亿元增至2017年的11.71亿元，增幅达713.19%，其作为梵净山茶子品牌在2017年之后不再参与评估；2014-2020年，梵净山茶也呈快速增长趋势，从2014年的10.94亿元增至2020年的26.20亿元，增幅为139.49%，仅次于都匀毛尖和凤冈锌硒茶；其品牌价值的全国排名呈波动式上升趋势，从2014年的第36位升至2020年第29位，上升位次较小。

1.2.4 凤冈锌硒茶 凤冈锌硒茶，产于贵州省遵义市凤冈县，其外形匀整紧索，色泽灰绿油润，栗香高长沁脾，滋味鲜爽润喉，汤色黄绿锃亮，叶底嫩绿耐泡。目前，凤冈县是西南地区最大的有机茶生产基地，已荣获“中国富锌富硒有机茶之乡”“贵州省首个出口茶叶质量安全示范区”“中国名茶之乡”“中国重点产茶县”和“中国特色产茶县”等荣誉称号[15]。凤冈县通过实施标准化和绿色防控，确保茶叶品质和质量安全。2019年凤冈锌硒茶先后出口欧盟、美国、俄罗斯及东南亚等10多个国家和地区，出口量达1 674 t，出口产值超2亿元。2020年7月，凤冈锌硒茶入选第一批100个(茶叶类28个)中欧地理标志协定保护产品名录之一，为贵州茶叶产品进入欧盟市场，提升市场知名度提供了有力的保障，也为扩大贵州茶叶出口奠定了基础。从图4看出，2012-2020年，凤冈锌硒茶的品牌价值呈稳定的快速增长趋势，从2012年的4.57亿元增至2020年的22.96亿元，增幅达402.4%。品牌价值的全国排名2012为第67位，除2013年(第74位)和2014年(第70位)较2012年(第67位)略为下降外，其余年份均呈上升趋势，至2020年已升至第39位，是全省参评品牌上升速度最快的品牌。

2 贵州茶叶区域公用品牌存在的问题

近年来，随着贵州省委省政府对茶产业的重视，全省茶产业实现高速发展，茶产业规模化、标准化发展进程加快，带动脱贫致富效果显著。但是，在高速发展过程中也面临诸多的问题和挑战，茶产业的品牌化程度不高，不同茶叶品牌价值差距较大。都匀毛尖、湄潭翠芽、梵净山茶和凤冈锌硒茶等具有明显的比较优势，品牌价值持续升高，茶叶出口数量持续增长。但茶叶单产仍远低于全国平均水平，市场占有率低，生产技术水平较低。其根本原因在于贵州茶产业经营主体实力不强，企业品牌意识淡薄，已有的茶叶品牌分散，难以形成品牌效应，不具备形成规模化生产条件，基本处于“有名茶，无名牌”状态，产业发展受限。

2.1 特色不突出，知名度与影响力低

贵州是茶树原产地之一，生态环境条件适于茶树生长，茶树资源丰富。但目前贵州主栽的茶树品种仍是福鼎大白茶等省外品种，政府和茶叶企业应充分认识到贵州高品质茶叶的生产优势，系统地将其转化为贵州茶叶的品牌优势，才能成功打造独具贵州特色的黔茶茶叶品牌。贵州省茶叶市场中、小型企业较多，品牌化建设程度低，多以种植规模化、产品与工艺标准化、历史文化挖掘与传播等为主，缺乏对品牌形象、品牌包装、品牌产品的品质特征等进行重点传播，消费者难以对其进行深入了解，购买愿望不强。虽然许多茶叶企业已意识到品牌建设的重要性，并通过电商平台等对产品进行宣传推广，但由于缺乏对品牌的理论认知，实践中缺乏科学的品牌运营策略，主要以降价形式进行促销，效果较差。

2.2 茶园及茶叶加工标准化水平不高，出口量不大

贵州茶叶企业及茶叶合作社等虽然较多，但其规模均较小，没有统一规范的茶叶采摘、生产、加工、包装、储运和销售标准，缺乏具有市场拓展能力的龙头企业带动中小加工企业和种植户抱团生产，大多数企业加工能力不足，加工标准不一，最终导致茶产品质量不一。贵州茶园标准化管理水平不高，茶叶质量存在一定的安全隐患，茶叶市场不规范、掺杂造假时有发生；品牌被平庸化，降低了贵州茶的核心竞争力。2019年贵州茶叶出口量为3 678.46 t，较2018年增长49.30%[16]，增速较快。同年浙江省茶叶出口量达17万t，占全国出口总量的44.62%，福建省茶叶出口量为2.98万t等[8]。可见，贵州茶叶出口量与浙江省和福建省相比仍存在较大差距。

2.3 茶文化的保护力度低，开发利用欠重视

贵州省是多民族聚居的地方，形成了各民族独特的茶文化特色，如安顺屯堡茶文化、威宁彝族罐茶文化、雷山苗茶文化、三都水茶文化和德江土家茶文化等[17]。但是，目前贵州省对茶文化的保护力度明显不足，许多茶文化已被遗忘；同时，贵州是茶树的原产地之一需要多角度印证，也需进行广泛的茶文化宣传。因此，优秀的茶文化不仅需要保护好，更需要传承、发扬、开发与利用好。

2.4 整合力度不够，难以形成“拳头”品牌

通过联合各地资源，创建贵州绿茶区域公用品牌，提高区域内外消费者对贵州绿茶区域公用品牌的认知与评价，实现贵州茶叶品牌与区域形象的共同发展。然而，全省各茶叶主产县由于基本都有其独自的茶文化、茶历史和茶品牌等，在对各地优势资源进行整合打造一个品牌时难度极大，缺乏推进品牌系统规划的主导力量，导致贵州绿茶区域公用品牌核心价值不明确，品牌传播缺乏针对性；虽然创建了省级贵茶联盟企业，但贵州茶叶规模较大，茶叶企业有大有小，难以全面整合，且贵茶联盟要求较高，收购产品较单一，多以绿宝石为主，导致部分企业为了生存，只能加工初制茶产品，贵州高品质的茶叶成为其他产茶省的优质原材料基地，缺乏自己的核心竞争力，使得贵州虽然具有产业规模和产品质量，却未实现自身产品的价值和未创建自己品牌市场。因此，贵州主要茶叶区域公用品牌都存在品牌定位不清、产品质量参差不齐、茶叶标准化水平不高、品牌知名度和影响力低等问题，导致品牌价值增长缓慢。

3 贵州茶叶区域公用品牌的发展对策

根据贵州省农村产业革命茶产业发展领导小组“守正创新、正本清源、确立地位”和“大力发展黔茶系列种苗产业，突出贵州茶树起源地资源优势”的要求[18]，中共贵州省委、省人民政府《关于加快建设茶产业强省的意见》〔黔党发【2018】22号〕精神，从传统的重视产业规模、产量提升的产业扶贫思路转向提升产品品质、提高产品溢价能力的品牌扶贫新思路，打造特色黔茶、推进茶叶品牌战略已成为贵州茶产业发展的趋势。

3.1 推广黔茶系列品种，促进贵州特色茶产业发展

目前，贵州现有茶园面积稳定在46.67万hm2，但自主选育品种仅17.41%，省外品种占82.59%。促进贵州自主选育品种的应用，替换原有普遍栽种的福鼎大白茶等省外品种，提高贵州自主选育茶树品种的比例，推进贵州茶产业走自主特色之路。

3.2 打造贵州绿茶区域公用品牌，提升贵州茶的知名度与影响力

贵州绿茶是全国首个省级茶叶类农产品地理标志产品，具有良好社会影响力，应进一步打造独具贵州特色的区域公用品牌，加强品牌形象的宣传推广力度。一是加强总体规划布局，整合资源提升品牌价值。在将现有区域公用品牌都匀毛尖和湄潭翠芽等列为贵州绿茶子品牌的基础上，完善各项适于区域公用品牌母品牌和子品牌发展的规章制度，优化产业布局，完善市场管理体制，形成“省级区域公用品牌+区域公用品牌子品牌+企业产品品牌”的协同发展模式，高度整合区域内产业资源，有效利用公共资源，为企业品牌服务，建立区域公用品牌与企业(产品)品牌的良性循环发展，构建贵州绿茶“母贵子荣、子强母贵”的品牌格局。二是加强宣传力度，加大营销推广力度，一方面以中央媒体、全国中等以上城市的主流广告媒介、民航班机和高铁广告媒介以及定向各大中城市茶楼对贵州绿茶进行广泛宣传。另一方面着重加大在今日头条、百度及相关手机APP等的广告植入力度，加大抖音和快手等小视频宣传扶持力度及在天猫、京东等开展相关线上茶事活动以及直播带货活动，开通专属微博和微信公众号，顺应互联网时代消费者的生活方式，扩大品牌的知名度、认知度，塑造多元化品牌形象，全方位提升品牌对消费者的吸引力。三是以不用洗的“干净茶”“生态茶”作为贵州的特色，并大力推进加工升级，规范加工流程，对加工人员进行标准化培训，让贵州绿茶以品质打动消费者。四是加快电子商务建设，推动“黔货出山”。五是抓住产业发展机遇，打造国际一流茶叶品牌。以“世界茶日”为契机，以“一带一路”、中欧地理标志协定保护产品名录等为抓手，把握发展机遇，挖掘贵州传统茶文化的特色与价值，与国际话语权、现代元素进行体系化对接，形成独特而又现代的贵州绿茶品牌文化，创造基于独特价值的品牌文化与品牌经济，不断增强消费者对区域公用品牌的价值认同，全面提升区域公用品牌的美誉度、知名度与影响力，创建一流茶叶国家品牌，使贵州茶叶区域公用品牌屹立于国际市场。

3.3 严格质量安全管理，夯实贵州茶的核心竞争力

在茶园管理方面，推进茶园规模化经营、集约化管理，集中统一管理技术标准，从源头守住贵州干净茶的底线。在对标欧盟、日本等国际先进标准基础上，相关部门定期发布国外茶叶农残限量标准和风险预警，并建立高通量农残监测系统，对欧盟农药残留限量标准进行快速筛查监测，满足贵州茶叶出口高端市场的质量需求，扩大高标准茶园规模，大力打造欧标茶园、生态茶园。推行茶园清洁化生产，严格茶园投入品监管，严格禁止施用茶园禁用农药，推选有机肥替代化肥，大力推广茶园绿色防控技术。突出和宣传好贵州茶干净茶的特色，保证贵州茶产品质量安全，提高贵州茶的核心竞争力，进一步增大贵州茶叶出口量及国际市场的占有率。

3.4 推进茶文化发展，打造贵州茶的品牌活力

一是贵州是世界茶树原产地之一，要深入发掘和传承古茶树茶文化，进一步提高贵州茶叶在国内外市场的文化吸引力。二是贵州少数民族茶文化古老而神秘，结合区域民族特色，因地制宜地打造茶文化特色小镇(县)，发展茶旅+康养融合产业，形成独具特色的区域茶文化名片。三是发展茶文化体验产业，打造茶酒店、茶空间、茶服茶具馆和茶文化主题园等，丰富知茶、赏茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活，以茶文化助推茶产业发展，达到茶业与茶文化交融发展的目的。

3.5 加强茶叶标准化建设，提高贵州茶的市场竞争力

由主管部门主抓茶叶区域公用品牌标准体系建设，完善贵州绿茶系列标准，包括产品外在形态、内在品质和包装标识等，提升贵州茶产品的竞争力。全面推进品牌使用企业按标生产、对标检验，加快推进贵州绿茶、都匀毛尖、湄潭翠芽、梵净山茶和凤冈锌硒茶等省重点品牌和主要区域公用品牌的授权使用力度，大力推进产品质量的监督抽检力度，推动各茶区以县、乡镇或企业联盟为单位，对茶叶加工技术人员实行全员培训，大力开展标准的宣传与培训。同时，规范生产、加工技术标准，加大一芽多叶为原料的优质茶叶生产，坚持绿茶主战略，绿茶在各类茶叶总产量的比重稳定保持在75%以上，以提高贵州茶产品品质及市场竞争力为最终目标，提升全省全产业链标准化生产水平，突出茶叶品质与安全优势，推进全省茶叶出口快速增长。

4 结语

贵州茶产业要实现高质量发展，一定要大力实施茶叶品牌战略，推进贵州自主选育品种在生产上的应用，打造贵州绿茶等区域公用品牌，严格质量安全管理，增大茶叶出口量，加强茶文化的助推作用，加强茶叶标准化建设，以提高贵州省茶叶区域公用品牌的市场竞争力和占有度，进一步开拓国内外茶叶市场。快速帮助贵州省茶叶企业、合作社和茶农等提高经济效益、增加经济收入，确保如期打赢脱贫攻坚战、全面助推乡村振兴。