基于系统动力学的在线教育平台用户付费意愿仿真研究

刘 丹, 曲 怡, 李玉斌

(辽宁师范大学 计算机与信息技术学院，辽宁 大连 116081)

随着移动互联网技术的快速发展和智能终端设备的迅速普及，人们接受教育的方式逐渐走向智能化、个性化，其中在线教育成为终身学习的一个有效途径.目前，在线教育市场的用户主体为学生和在职人员，二者的需求分别为学业需求和职业需求.相比大多数学业在线教育平台的免费性和被动性，职业在线教育用户多以事业的增值为目的，希望通过在线学习提升个人技能，以缩小与岗位需求之间的差距，因此他们的学习需求更为迫切，付费意识也更高.正因如此，大量在线教育机构和互联网企业纷纷投身于在线教育行业，通过搭建商业性在线教育平台并销售付费课程这类特殊性数字化互联网产品的模式进行盈利.

顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)这一概念在营销学领域中被认为是消费者在进行购买决策时的重要参考依据[1].在商品消费过程中，顾客感知到的价值越高，发生实际购买行为的可能性也就越高；相反地，顾客感知的价值越低则意味着没有或者很少有购买意愿.尽管目前在线教育市场的竞争越来越激烈，但是对感知价值的研究主要针对广义上的网络消费行为以及MOOC课程平台的用户持续使用意愿和用户满意度研究，较少涉及商业化在线教育平台的用户付费意愿研究.因此，本研究基于价值接受度模型，以感知价值理论为基础，结合前人的……