践行文旅融合的路径探析

◎熊海峰 韩浩月

今年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。总书记的讲话深刻揭示了文化和旅游的内在联系，阐明了践行文旅融合的重大意义。

内涵与时代背景

1.文旅融合的本质内涵

文化，是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及任何其他的人（作为一名社会成员）所获得的才能和习惯[1]，鲜明体现在人们独特的生活方式和价值观念中，是一种社会教化与自我内化的过程。旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验，是人们广为喜爱的休憩娱乐与认知扩展方式。促进文旅融合，一方面要充分发挥文化彰显特色、引领价值、陶冶心灵的功能，将文化之魂融入到旅游活动中，成为旅游明确导向、塑造差异、丰富内涵和创新业态的精神内核；另一方面要充分发挥旅游规模巨大、贴近大众、融入生活的优势，通过市场化的运作方式，将文化资源与要素转化为人们喜闻乐见的文旅产品，让人们在“润物细无声”中接受文化的熏陶与滋养，不断提升文化的影响力和感召力。近年来，在政府和市场的“双轮驱动”下，文旅融合正加速推进。

2.文旅融合的“双重推力”

（1）从国家层面来看，《旅游景区质量等级的划分与评定》（2017修订）中将“特色文化”单独列为评估大项，目的是引导旅游景区更加重视文化建设，通过培育文化主题、提升文化内涵、丰富文化活动，促进景区转型升级。2018年，原国家文化部和国家旅游局合并，新成立的文化和旅游部以推进理念、职能、产业、市场、服务和对外交流等领域融合为重点，推动文旅融合进入了更加全面、有序和深化的新阶段。党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》又明确提出“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”的要求，将“文化底蕴”和“文化特色”作为景区、街区的修饰定语突出强调，让融合发展的目标更加明确、方向更加清晰、载体更加具体。

（2）从市场需求来看，随着人们生活水平、文化素养和审美趣味的提升，对旅游产品的独特性、文化性和体验性有了更高的要求。旅游需求正从“游览观光”走向“休闲体验”，服务的重心正从“吃住行”转向“游购娱”，而做好后者的关键是文化要素的植入和内涵的提升，文化特色、文化活动和精神体验正成为旅游目的地的魅力之源。根据中国旅游研究院调查数据显示，今年国庆中秋长假期间，有85%的游客参与了各类文化休闲活动，参观历史文化街区、博物馆的游客分别达到了41.8%和40.5%。文旅消费需求日趋个性化、多样化、品质化和国际化，对文旅融合也将提出更高更新的要求。

存在问题

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。就具体内容而言，文旅融合涵盖文化遗产、文化产业、公共文化服务等领域与旅游业的融合，涉及到文旅产品、旅游景区和创新业态等多元产品或产业形态。当前我国文旅融合进程不断加速，互促共进效应正逐渐显现。但从整体情况来看，仍然存在着一些问题制约着文旅融合的高质量发展。

1.认识高度有待提升

文旅融合是繁荣社会主义文化的战略举措，是提升文化价值和文化影响力的有效途径。面对新冠肺炎疫情影响下的复杂国际形势与全球化重构的新格局，应对全球文化交流、交锋与碰撞日趋频繁的新形势，践行文旅融合，需要立足建设文化强国的战略高度，积极将中华民族优秀传统文化、社会主义先进文化，通过文旅产品和文创精品的形式生动展现出来，推动其与市场需求和时代要求有机融合，谋求更广泛的文化认同，不断增强民族的凝聚力和国家的文化软实力。

2.融合深度有待增加

文旅融合发展之魂在文化，文化内涵与特色决定了其底色与品质。目前许多景区或度假区的文化资源虽多，但缺乏全面普查与系统梳理，缺乏取其精华、去其糟粕的提纯工作，缺乏对文化内涵的现代阐释与传播推广，导致文化资源转化不足，特色不彰，旅游产品设计缺少鲜明的文化主线和精神特质，文旅融合还处于“两张皮”状态。

3.创意亮度有待强化

对于文旅产品而言，可谓是“没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾”。迪士尼乐园、环球影城以及国内知名文旅项目或景区的成功经验，就是其大都具有独特的创意和由此生发的文化感染力或心灵震撼力。在当前文旅融合的过程中，很多市场主体对策划和创意不够重视，大量文旅产品内涵浅薄、内容平庸，缺少独特性、体验性和震撼性，难以给消费者提供一个“必须来”或者“必须买”的理由。

4.协同广度有待扩展

文旅行业具有关联度高、综合性强的特质，其运营模式和治理方式应该推崇更为开放多元和合作共赢的思维。但从目前文旅行业发展的实际来看，文化和旅游的盈利模式还较为单一，文旅行业还未与城市更新、乡村振兴、区域发展等重大战略深度融合，政府、企业和社会等多元力量间的融合互促与协同增效还有待增强。

践行文旅融合的创新路径：“金三角模型”

为了更好地践行文旅融合，打造出更多满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一的文旅产品（景区、集聚区、活动等），根据国外文化和旅游互促发展的经验，结合我国的现实情况，建议采用“金三角模型”：以顶层设计为引领，以优质内容为龙头，以营销传播和模式创新为支撑，通过三者间良性循环，促进文旅高质量融合（见图）。

1.顶层设计：以明确发展定位与文化特色为核心

在文旅融合实践中，顶层设计主要任务是明确发展方向和文化特色，以及制定出路线图和时间表，完善“谋划-策划-规划-计划”的决策与执行体系。

一艘没有航向的船，任何风都是逆风。定位本质上是确定方向，在对自身、竞争对手和消费者深入分析的基础上，进行差异化、特色化选择，并准确地传达给目标消费者，争取在其认知中占据一个独特而有利的位置。开发文旅融合项目或景区，首先应确定具有高势能、独特性和价值性的发展定位，然后在此基础上整合资源形成系统性支撑。具体而言，需要明确总体定位、功能定位、市场定位、产品定位与形象定位等内容。

图 践行文旅融合的“金三角”模型

文化特色是文旅融合的内核与灵魂。能够形成持久竞争优势的旅游资源大多是有价值、稀缺、难以模仿、可持续的文化资源[2]。因此，文旅融合需要在文化资源的内涵挖掘上多下功夫，创新提炼文化的独特基因与精神内核，找到文旅融合的灵魂与主线，然后通过文旅产品或活动等有形载体，让文化所蕴含的人文精神、道德理念和价值观念等得到活化与彰显，让人们在游览体验中感悟文化之美、陶冶心灵之美。

2.内容建设：注重独特性、创意性和极致性

满足人们对美好生活的新期待是文旅融合的根本出发点和落脚点。落实到文旅融合内容建设上，核心是以市场需求为导向，以特色文化为基础，以社会主义核心价值观为引领，借助创意与科技的力量，打造独特性、创意性、极致性的文化内容或体验场景。一是要打造“文化+极致”的超级吸引物，形成震撼心灵的“哇效应”，然后围绕“吃住行、游购娱、休养学”等服务领域，构建出“1+N”的复合型文旅产品体系。从这个意义上而言，文旅IP（Intellectual Property）也可以翻译为“Idea Power”（创意的力量）。二是要植根地域文化特色，创意营造出高颜值、可激发人们自我表达和情感共鸣的“新场景”，赋予文旅场所特定的文化价值和空间意义，形成“网红效应”，有效提升消费者的体验感和获得感。

3.发展模式：彰显互促增值与协同共进效应

科学合理的发展模式是提升文旅间互促增值与协同共进效应、促进高质量融合发展的内在支撑，其中关键是设计好商业模式和协同模式，简而言之就是如何盈利。传统景区主要依靠门票收入或地产经济，收入结构较为单一，进入文旅融合的新时期，一是充分借鉴文化产业“一源多用”的发展模式，以IP为核心延长文旅产业链，突破旅游“在地”局限，形成多元的收益来源，如迪斯尼集团的全产业链运营。二是创新协同模式，探索以构建“共生进化体”为方向，整合最广泛的资源和力量参与到融合发展中来，将文旅融合转换成一个由众多利益相关者共同创造和分享价值的生态平台，提升文旅服务的效益和效能，实现多元主体共建共赢与共享。

4.营销传播：利用创意与新媒体力量塑造品牌

随着我国网民规模的扩大以及微信、抖音等社交媒体的广泛普及，传播已经进入了一个“人人都有麦克风”的时代，在这个“传”胜于“播”的时代，媒体的核心力量不再是自上而下的“瀑布式”传播，而是“人转人”的指数级“爆炸式”传播。践行文旅融合，需要借助创意与新媒体的力量，让品牌内容实现自我传播，让创意与新媒体成为品牌塑造的最锐利武器。如深耕中国风和田园生活的李子柒，全球粉丝上亿，海外粉丝上千万，每个视频平均播放量达到500万以上。“李子柒”现象也启示着我们，在文旅融合的过程中，要学会创意表达、现代表达和国际表达，才能讲好“中国故事”，不断提升中华文化的影响力和辐射力。