“文都教育”的名师和加盟商为何“叛逃”

文｜梁 坤

名师互撕、创始人出走、派系斗争，一连串的闹剧与动荡就像一把锋利的刀子，不仅将公众对考研教育机构的信任划得遍体鳞伤，也将考研辅导头部品牌“文都教育”劈成两半。

1 月15 日，文都教育首席名师、考研英语“顶流”何凯文突然出走，转而成为刚成立半个月的新公司——新文道教育董事长。文都原来的名师汤家凤、万磊、蒋中挺等30 余人也抱团离开，悉数加入新文道。随后，跳槽到其他机构的考研政治教师任燕翔突然发难，发文控诉前同事何凯文学历造假、虚假宣传、师风问题等。而在“吃瓜”之余，人们发现去年卸任董事长的文都教育创始人冯小平，已被一手缔造的文都告上法庭。一样的名师，一样的模式，新文道就像从文都身上生生撕下来的一家新公司。名师集体跳槽，让文都教育被“掏空”的质疑铺天盖地袭来。焦虑的考生、吃瓜的群众、沸腾的舆论屡次将文都冲上热搜，也让文都教育陷入空前的低谷。

谁是野蛮人

文都教育成立于1996 年，初期专注于考研培训，在中国持续20 多年的考研热中，迅速成长为头部品牌。文都用直营+加盟模式打开市场，将面授、网课、图书出版发展为拉动业绩的三驾马车。

官方资料显示，文都在全国设有20 余家直营机构，600 多家加盟机构。并曾于2016 年7 月获准挂牌新三板，筹资3828 万元后，于2017 年退市。当时的文都业务发展稳健，成长情况良好，在全国考研培训市场占有率一度达到60%。2018 年，文都教育科技集团（香港）有限公司成立。业内人士分析，这是文都试图以红筹形式，登陆港股市场而注册的控股公司。并且冯小平为此次上市谋划已久，2015 年12 月，收购武汉、西安等11 处当地加盟商的资产及业务；2016 年9 月收购比邻教育、环宇飞扬公司，纳入合并范围，做大规模与估值。然而文都的上市梦最终折戟，被收购的11 家分校跟着冯小平干了3 年，未能获得上市带来的巨大收益，但都成为文都的股东，等待新投资人进入后兑现一部分收益。

2019 年，是文都的转折点。在原投资方摩根士丹利退出后，文都于2019 年8 月引入安博凯基金。安博凯号称亚太地区最大私募股权基金之一，风格凌厉，专挑行业中的龙头企业投资，且寻求成为控股股东。就这样，安博凯基金合伙人江德铨成为文都的一号人物。在文都2020 年会上，江德铨在致辞环节豪情万丈：“不缺钱的文都没有发展的天花板”。据他介绍，这笔钱是考研教育行业迄今最大融资，也是2019 年整个教育界最大一笔投资。查询新闻可知，2019 年高瓴资本投给“好未来”5 亿美元，也有文都小股东称投了14 亿人民币，“但具体投了多少也没透露给我们”。融资常伴随企业控制权的争夺，资本也因此常被比作“野蛮人”。安博凯基金的强势介入，不仅在文都战略和管理上掀起巨浪，也让其内部势力暗流涌动。文都共7 人的董事会席位，安博凯方面占了4 席，给文都原高管团队余下3 席，分别是创始人冯小平、联合创始人吴朋和原西安文都总经理王选民。资本方还安排合伙人严璇出任文都教育CEO。安博凯作为出资方，不懂业务，也不参与实际经营。但安博凯担心创始人冯小平一家独大，失去控制，他们必须挑选一个懂业务的人代理资方意志，制衡冯小平。“这成了野心家用手段上位的机会”，一位文都的股东称。

最终，王选民与吴朋站在了安博凯的一边，董事会的表决权变成6 对1，创始人冯小平不得不“孤军奋战”。有接近文都管理层人士透露，这种势力分配导致平常的战略决策中，董事长冯小平的意见总是通不过，逐渐丧失话语权，工作推动极为困难。后期，冯小平认为，管理层的错误决策越来越多，留下一句“管理理念不同，办学理念相左”，转身离去。一位接近文都管理层的人士也有类似的看法，在她看来，吴朋在冯小平手下干了太久，也希望趁着资方进入的机会往上爬，而王选民也能借此掌管文都所有前台业务。2020 年11 月11 日，文都教育集团的法人代表和经理由创始人冯小平变更为吴朋，王选民也开始以文都集团总校长的身份出席活动。新势力格局初定，文都进入“三权分立”状态。财务、人力、行政、审计工作由CEO 严璇掌管，所有全国直营机构归总校长王选民指挥，图书、网校、品牌业务由吴朋负责。但现在名师大规模出走后，网校和图书业务是半停滞状态，这样一来，吴朋也丧失了在文都的实权。

多位加盟商均表示，文都近期的动荡不是由资本方带来的，更大程度上是文都内部管理层借机发展势力造成的内乱。2019 年，冯小平在一场公开演讲中说：“最近两三年见了100 余家资本，跟资本市场接触眼花缭乱，融资选择人比选择钱更重要。”如今，在资本和创业伙伴的双重压力下交出文都控制权，不知冯小平做何感想。

战略转型还是大清洗

文都高层间的角力是蓄势未发的火山，各地方文都的失控才真正将文都内乱展现给外界。

在2022 招生关键的时刻，很多文都原来的经营场地正在换成“新文道教育”的商标，何凯文、汤家凤、蒋中挺等文都曾经的名师也频频出现在新文道的讲座、直播中。除此以外，文都部分直营分校负责人也开始倒戈，转投新文道考研。在文都内部人士记忆中，情况在去年开始变得复杂起来。从安博凯基金投资文都后，管理层尤为强调文都的标准化建设。在新团队主导的转型下，标准化建设主抓两点——去加盟化、去名师化。尽管在文都官方提出的2021 年战略中，再次提出将加大直营机构网点建设，持续推进加盟转代理，且设计了“明日之星”师资培训等教师成长体系，以此强化服务质量把控，并提高公司收益，否认提过“去名师化”，但多位名师表示正是因此离开。也有内部人士表示，文都管理层在大大小小的会议上反复公开表示要淡化名师、逐渐去名师。在海南的直营机构会议上，管理层在讲话中曾否认名师价值，反问“这些名师能带给文都什么？但在加盟商和名师看来，战略的转向，意味着低沉、暗哑的信号开始出现。他们也开始警惕、怀疑，不少人甚至选择离开了这个奋斗多年的品牌，加盟商和名师资源开始大批流失。

在去加盟化思路的指引下，文都总部在去年5 月，跟成都、杭州和长春的加盟商沟通直营事宜。据以上地区的加盟商描述，文都总部首先会以尽职调查的名义来考察，要求加盟商上交所有学员和市场数据，然后总部会开出一个“你不可能接受的价格”。文都杭州加盟商表示，他为开拓杭州市场，3 年里投入了4000 万元。而文都总部给加盟商开出的价码是200 万元，购买杭州分部资产转为直营，谈判瞬间破裂。遭到拒绝的文都会在当地成立新的文都公司，并用拿到的学生数据争夺存量市场。甚至有加盟商发文喊话文都管理层，“不要再假装我们的老师联系学生，篡改高德地图和大众点评上的电话了”。就这样，被激怒的文都加盟商集体脱离文都，挂上了新文道教育的牌子。“大概90%加盟商都转了”，文都华东某加盟商称。

“去加盟化”是在资本逻辑下，文都的必然选择。加盟商的业务流水均在文都体外循环，且文都从单个加盟商处获得毛利，远低于直营机构，也不利于把控。但加盟商体系支撑了文都的半壁江山。以2015 年为例，文都收取加盟费1095 万，加盟商代销图书3612 万元，所获利润占文都2015 年总利润的54%，可以说，加盟商曾是是文都的护城河。去加盟化战略是文都一场刀刃向内的自我革命。但文都的失败在于，直营化转身非但不成功，反倒亲手复制了一个无比了解自己的强大对手。这番操作，究竟会让文都轰然倒塌，还是让文都提升标准化服务，更受资本市场青睐？还有待时间检验。

相较于加盟商，以文都内蒙古、湖北分公司为代表的第一批直营机构负责人，对文都和王选民校长的怨气更重。2020 年1 月20 日，内蒙古文都的执行董事和法人代表王国忱突然被总部罢免，费控报销系统被关闭。后因其不配合交接程序，被文都总部告上法庭。而到了3 月3日，类似的待遇也发生在湖北文都总经理李萍的身上。王国忱发文痛斥文都背信弃义、以势压人，其本人还垫付内蒙古文都员工1 月份工资和学员退费56 万元。遭到“抛弃”的他愤而带领内蒙古文都原班人马，加入新文道，经营新品牌。但在公开信中，王国忱要求文都回购其持有的文都股份，并以合法形式完成交接。在他们看来，文都总校长王选民主导下的“大清洗”已经开始，整个文都笼罩在拉帮结派，铲除异己的风气下。王国忱介绍，王选民曾在各地巡视时明确提出，“第一批直营的总经理不服从管理，都要换一遍，换一批更有能力更年轻的经理”。文都某直营分校负责人称，最让她不满的是文都表面一套背后一套的行径。“在让你好好做的同时，他们背地里用四个软件招聘新校长，随时要把我换掉”。说白了，校长必须“换成自己信得过的人”。王选民要借此迅速布局自己的地盘，增强自己的话语权。

去名师化伤害了谁

文都教育是考研辅导机构，更是一家“造星”公司。文都是在考研大课堂时代成长起来的品牌，带着浓重的线下基因。其常见的打法是在当地大学的报告厅、体育馆筹办专题讲座，聘请文都有号召力的讲师来面授，就考研形势、院校选择、复习备考策略等问题展开讲解，带来新鲜的考研咨询。这样的免费讲座每场能吸引几百到数千考生参加。在网络备考咨询还不够丰富的时代，这些名师将掌握的信息差融进搞笑段子、励志鸡汤中，激起无数期待与焦虑考生的共鸣。在全国各地的万人讲座、千人课堂上，在文都爆款网课的传播中，文都和部分明星讲师的声誉慢慢沉淀下来。文都浙江某加盟商负责人坦言：“这其实就是常见的会销模式，是文都主要的招生方式之一。”这样一来，文都的话题总是围绕这些名师，文都的品牌力、招生情况就与名师影响力深度绑定。也正因如此，当文都的名师因学历造假、师风问题遭到质疑时，考验的是整个文都品牌。

但是，这些没有妨碍名师何凯文成为考研教育的现象级人物，一个成功的IP。他无疑是考研产业的集大成之作，身上有着文都“黄金时代”的烙印。文都内部人士透露：“何老师线下授课8000 元/天，书籍版税13 个点，加上自媒体平台的广告收入，年收入超1000 万。”不愿透露姓名的加盟商爆料称，打着“去名师化”旗号的王选民，曾经拿着1000 万年薪的合同请何凯文留在文都。相比之下，文都公司2016 年财报显示，2014—2016 年其营业收入分别为4000.1 万、1.17 亿、3.91 亿，净利润分别为302.8 万、155.1 万、1142.9 万。从这个角度看，名师工资高、拿得多，确实会挤压公司利润。但在文都加盟商看来，文都现在还不能没有名师。

2018 年，何凯文曾公开发表题为《名师IP 化，对机构是机遇还是挑战》的演讲。演讲中，何凯文劝慰企业不要担心IP 名师出走，不要把名师和机构对立起来。他认为“去名师化”就是一个伪命题。不可能“去名师化”，再有名气、再有流量的老师也能和机构找到合作的点。没成想，何凯文眼中的伪命题最终成为现实。“去名师化”战略之下，文都与名师的裂痕不断扩大。有消息称，去年，文都教研院院长万磊绩效被打成0 分。这一切，都成为名师出走的伏笔。的确，文都看到了名师路线的掣肘。尽管他们能吸引可观流量，但线下“留量”不足，在规模化、标准化、利润率上存在天花板。或许文都也想学习新东方发起一场“去名师化”的运动，但却意外“翻车”，留下一地鸡毛。