连云港海州古文化遗址

郭宝银

历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源。而如何科学保护历史古迹，活化文化遗产，旅游发挥着不可替代的作用。位于连云港海州古城南门外的双龙井游园，是连云港市级文物保护单位，独具地方文化特色。保护并传承好这份宝贵的历史文化遗产，要切实做到在保护中发展、在发展中保护，积极打造连云港生态文化旅游新亮点。文章以“保护和发展海州双龙井古文化”为核心，围绕古文化遗址双龙井游园CIS（企业形象设计）形象进行初步分析和探讨，以创造小而精的双龙井文化旅游景点为目标，力求整合绿色生态、休闲娱乐、科普博览、主题旅游、民俗购物等各项目概念，打造文化、商业、休闲产业结合体，助力海州双龙井文化旅游综合竞争力提升。

一、双龙井的地脉文脉背景

位于连云港海州古城南门外的双龙井游园，占地约6700平方米，距今已有560多年历史。双龙井开凿于明景泰七年（1456年），时称“沙井”。据《海州区志》记载，明景泰年间（1450—1457年），海州一带多为盐碱地，打出的井水都是咸涩的。人们偶然发现城南外一个沙窝水质甘甜，四季不涸。时任海州知府的董鼐，经详细勘探确认水来自南山（今连云港市锦屏山），由两股山泉汇合而成，于是在1456年下令开凿一口超大的井，井口宽3米，井深10米，称其为“大井”或“沙井”。清嘉庆十九年（1814年），海州知州郑时举命复修治，于井壁出水口处嵌入一对石雕龙头，始称“双龙井”。清光绪三年（1877年），海州州牧林达泉再修双龙井，并于井侧立双龙井石碑。新中国成立后，地方政府多次修缮双龙井，渐成双龙井游园。修缮完毕的双龙井游园兴建了龙香阁、远香堂，小桥流水、粉墙黛瓦给人幽雅别致的感觉。

如今，连云港海州古城双龙井游园已成为海州古城历史文化形象的代表，是连云港市重要的人文历史接待点。景区基础设施虽已建设完毕，却门庭冷落。因此，活化双龙井游园成为双龙井改造的重中之重。

二、双龙井游园的形象CIS设计及推广

CIS即企业形象设计，将企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）直接导入旅游地形象设计具有实用性。旅游地CIS形象设计由理念识别系统（Mind Identity，简称MI）、行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）组成，只有三者整合才能塑造完整的旅游地形象。

（一）双龙井的理念识别设计MI

理念识别系统是区域旅游形象系统或旅游地形象系统的核心和灵魂，旅游理念是旅游组织理念和经营管理观念，即指导思想。

1.双龙井游园总体形象定位

双龙井游园为海州古文化遗址旅游景点，“古韵双龙井”为双龙井的形象定位基础，其形象设计必须遵循个性化原则，兼顾时代气息和文化诉求，呈现出海州古文化的赓续和传承。积极发展吃、行、游、购、娱的综合消费，争取做到“人无我有”。调动全民参与，建成生态化、多元化、特色化和参与性强的双龙井旅游项目。

2.旅游宣传口号

宣传口号是旅游者了解旅游地形象的有效方式之一，应彰显旅游地文化特色。可以通过互联网、手机自媒体、电视等开展双龙井游园旅游口号的征集活动，提升景区知名度和美誉度，如“一杯甘泉，穿越五百年的相约”“品茶看戏游古韵双龙园”等。

3.倡导生态绿色旅游模式

倡导绿色旅游，明确绿色旅游产品标准、服务标准和管理标准，把生态与旅游结合起来，实现发展与保护相统一。例如，双龙井旅游产品材料选择可回收且无污染的绿色环保材料;打造本地无公害且便携的小包装绿色农产品等。

（二）双龙井的行为形象设计BI

旅游行为识别系统是旅游形象的动态表现。BI将MI加以表达和传递，以增强旅游地相关部门的凝聚力和旅游地对旅游者的吸引力。BI系统着重调整并完善旅游地相关活动、人员、设施，使其更加规范化与契约化。

1.从业人员形象要求

将“一切为了游客”作为经营宗旨，制定服务程序、服务规范和服务标准。推行“统一着装、礼貌用语、微笑服务”活动，使旅游者身心愉悦。以“微笑的服务，好客的海州”作为从业人员气质形象要求，实现服务达标，提升双龙井旅游竞争力。

2.当地居民形象要求

强化“人人都是旅游环境，人人都是旅游资源”意识教育，在宣传教育和政策约束的基础上，要求当地居民用语文明且规范，增强居民的主人翁意识和责任感，友善待客。

3.開展多种类型的文化活动

积极组织诗歌比赛、青少年绘画大赛、海州五大宫调专场演出等多种活动，调动民众参与积极性，提升双龙井游园人气。积极开展社会慈善事业，提升游园知名度、美誉度和形象度。

（三）双龙井的视觉形象设计VI

VI是视觉形象系统设计，是MI的外在表现。徽标以及其他象征性图形、标志等可以表达MI内涵。双龙井视觉形象VI构成要素包括双龙井徽标、标准色、标准字体、双龙井吉祥物、旅游纪念品、旅游地交通工具、户外广告、网络载体等。利用VI视觉形象，基于专业的传播方法和流程，将双龙井游园相关旅游产品推向社会，形成良好的传播效应。

1.双龙井徽标设计

双龙井徽标是古文化遗址双龙井的形象，具有独特性。双龙井徽标设计既要包容自然要素，又要体现人文要素，使二者交融形成最有代表性和象征性的标志。

2.双龙井标准字体设计

统一的旅游地文字符号能呈现独特的旅游形象。双龙井游园路标、指示牌、导游图、旅游指南、门票等使用统一设计的标准字体，相关旅游产品上要印制双龙井游园标准字体。

3.双龙井标准色设计

颜色能给旅游者带来直观视觉感受。双龙井颜色定位要准确合理，给旅游者留下深刻的色彩识别印象。双龙井颜色选用应与地方文化和环境相协调，契合游园组织经营核心理念。

4.双龙井象征性吉祥物设计

旅游地吉祥物设计是视觉形象系统中最能增强公众亲和力的设计。引人注目、生动有趣的人格化吉祥物能宣传旅游地独特的地方文化，提升传播效果。

5.双龙井游园纪念品设计

旅游纪念品是旅游目的地形象延伸和传播的一种有效载体。由双龙井徽标可以延伸设计以双龙井命名的系列旅游纪念品，如背包、双龙玩具、手机壳、汽车摆件等。纪念品设计既要体现海州双龙井古文化特色，又要兼顾商品功能性、便携性和使用价值。双龙井游园纪念品设计应打造知名品牌，例如，将双龙井矿泉水与花果山的云雾茶搭配出售，可谓美妙“双绝”。

6.双龙井指示类应用设计

指示类应用设计包括游园路牌、方向牌、标志牌、景点导游牌及电子导游图等。游园指示类应用标志需符合公用旅游信息标准，相关信息载体应与景点环境协调，有助于景点行程路线快速引导和游园规范形象提升。

7.双龙井游园服务人员的服饰

双龙井游园服务人员服饰设计要与游园形象定位保持一致，款式颜色要与标准色和形象设计协调、统一，独具特色又易于识别，提升游园的整体形象和规范性。

8.双龙井游园形象在城市关键区位的旅游形象宣传

双龙井视觉形象设计应从关键区位的旅游形象设计及视觉识别体系入手，如连云港火车站、汽车站、海州古城的朐阳门和鼓楼广场等。形象载体如电子显示屏、路牌、导游图、灯柱模型、旗帜等。设计需与周围环境保持和谐，结合多种形式、手段，将城市关键区位的旅游形象设计及视觉识别体系统一纳入双龙井形象宣传设计中。

9.双龙井相关旅游交通工具形象的加载

交通工具是一种有效的旅游宣传流动载体，其覆盖面大、流动性强。可利用城市共享单车、公交车、城际列车、旅游观光车等宣传并推广双龙井徽标，结合不同节日开展各种特色活动宣传。

10.双龙井的市内外信息化载体广告

信息化载体广告包括网络广告、电视宣传片、电台广播、杂志等。其中，网络宣传包含电脑网络和手机自媒体宣传。自助旅游者习惯于自主上网查找旅游信息，如通过百度旅游、携程网、途牛网等平台，微博、抖音、快手等自媒体查找信息。创办双龙井游园App、游园网页、微信公众号等，做好相关链接，将游园网络建设作为旅游宣传重点。

三、结语

信息化時代，旅游地建设和发展必须积极导入CIS形象设计，突破传统的“酒香不怕巷子深”“守株待兔”的营销策略，打破地区限制。双龙井游园CIS形象的推广，有利于积极构建双龙井旅游景区一站式营销服务体系，加大海州古文化人文特色推广力度，提升双龙井游园体验感，使双龙井旅游规划更具科学性和实操性，力争把双龙井游园打造成小而精的旅游点。

参考文献：

[1]李艳.旅游地形象策划的理论和实践[D].成都：四川大学，2005.

[2]涂曦.旅游形象设计的理论与方法研究[D].昆明：云南师范大学，2007.

（作者单位 连云港师范高等专科学校）