浅析存量时代下的私域电商

雷宏泽

（长沙商贸旅游职业技术学院 湖南·长沙 410004）

1 私域电商的属性特征

所谓“私域电商”，是指摆脱了对电商平台的流量依赖，以移动社交的方式直接与客户沟通，在线上完成商品销售的活动。私域电商具有社交属性、IP属性、角色属性、服务属性等明显属性特征。社交属性类似于社交电商，社交电商的最大功能是能够使客户产生裂变，而私域电商的社交属性主要依托微信等移动社交平台来分享传播，同时也能够给产品带来更强的用户黏性。IP属性是私域电商定位的选择，能够吸引一批忠实的粉丝，能够帮助分享、传播，可以加深商户和用户的信任感。角色属性，在私域电商里，销售者除了是销售者之外还是消费者和传播者，几个角色多位一体从中获利。服务属性体现在交易环节中，需要提供用户问题咨询，经验分享等服务型内容，让用户产生依赖性，从而提高购买率和复购率。

2 私域电商模式的优势

2.1 较高转化率和复购率

私域电商的模式本身在商家与客户之间就构成了很强的关系链，这种关系链会带来销售转化和复购的大幅提升，从而以更低的成本获得更高的利润。然而流量转化一直都是困扰电商发展的难题，分析得出，淘宝、天猫等平台的流量转化率只有0.3%，而私域电商可以将转化率提升到6%-10%，甚至更多。

2.2 商业运作效率得到极大的提高

商家与客户之间有些是已经非常熟悉了的，比如说O2O模式的商家，很多的客户都是在线下有过近距离的接触，这类客户如果移到私域电商的平台上，势必大大的降低了和客户的沟通成本，也就是我们常说的获客成本的降低。但是在传统的电商运作模式下，商家无法直接触及用户，只能通过市场反应来了解用户需求，无法对用户需求做出及时响应，但在私域电商的模式下，商家与用户直接建立沟通渠道，能够及时了解客户的诉求和解决产品的痛点，并做出及时的反馈，整体运营效率得到了大幅的提升。

2.3 具备稳定的“客户资产”

在私域环境下，商家将客户汇聚为自己的私人“数据库”，商家只有把客户资源掌握在自己的手中，才能够抵御外部的诸多不确定风险。比如说2020年的特殊时期，有些商家一直注重添加新顾客的微信，经过长时间的运营，这个微信池越来越大，这就是商家掌握了稳定的“客户资源”。

3 私域电商的演变路径

2011年微信兴起，私域电商的发展经历了10来年，具体可将其划分为三个阶段。第一阶段，微商时代的崛起。一些小微商家、个体经营者，包括品牌的微信代理商，开始在微信朋友圈卖化妆品等等。微商的各级代理数量叠加，造就了一批富有的顶层卖家，但是，微商模式也暴露诸多弊端，代理之间串货严重、囤货、暴力刷屏、信任透支等等，从而促使底层代理不堪重负，微商面临生死考验。第二阶段，独立搭建自我的生态系统。这些生态系统的搭建，主要体现在微店和微商城综合交易平台的搭建。在微店模式中，微店既可以充当厂家的分销平台，也可以作为产品的代理，微店充当着多元的枢纽者的角色。第三阶段，私域成为兵家必争之地。从2018年开始，商家开始对流量进行全方位的布局，将公域和私域更好地打通与融合，这种打通与融合并不是说公域和私域是分开的，私域更多地承载着活动分享、参与互动、复购转化等重要角色，公域更多地承载着消费者初次购买引流到私域及大后台支持的角色。对于中小私域商家而言，口碑就是无形的“品牌”。中小商家品牌支撑力不足，口碑是等同于私域客户的重要资产。因此商家将运营的重点都会放在口碑的打造上，力求建立区别与传统微商的新角色。另外，商家通过与客户的实时沟通，随时响应客户的需求，使得产品的设计、生产等更加灵活，从而把库存损失降到最低。

私域电商经过不断的演变，由原先微商粗放式增长，逐渐转向精细化运营，运营模式也越来越成熟。首先，运营的主体越来越多元化，从个体商家到企业、品牌、创业者等，这些群体的加入让私域电商释放出了巨大的活力；其次，经营商品的种类也将会越来越多，这样从微商时期的护肤品、保健品等向全品类拓展，从而可以满足消费者多元化的需求，随着监管的不断加强，私域电商的运营模式将会越来越规范。

4 私域电商的情感变现

4.1 信任感变现

信任是私域电商情感变现的基础，交易很大部分都是建立在基础的信任之上的。从商业方面来说，顾客对商家的信任，可以体现在商家在产品销售的专业性，也可以体现在商家较高的综合素质和较好的产品独特卖点，更有可能是与顾客的兴趣相投等等方面，商家利用消费者对自己的信任向其销售高质量的商品，从而转化为实实在在的利益。同时，这种高质量的产品也会进一步强化消费者对商家的信任，逐步形成一个良性的变现循环。这也是我们一直提倡的O2O的商业模式的优势，线下必须重体验，客户好的体验才能有良好的信任，这是前提更是基础。另外售后服务的好坏也对信任有大的影响力，商家在卖产品的同时，一定要意识到产品和服务处于同等的重要位置，这也是我们常听到的“实体店卖什么—实体店卖体验”，线下良好的体验才能为线上的持续出单提供强有力的保证。

4.2 悦己型变现

悦己型的客户更多的是关注自身的需求，有较高生活质量要求的这一部分人群。主要表现为“为偷懒买单”，“为兴趣买单”等。在私域电商中，懒最直观体现在“人”找“货”的过程里，商家与客户在私域环境里实现从问询到买单的全过程，交易链也大大的缩短，客户因为省时省力而感到愉悦，商家实现变现。

4.3 认同感变现

认同感的变现一般表现两种情况，可能产生于购买前，消费者因为认同而购买，也可能产生购买后，因为产品好而产生认同感。那么购买前的认同变现就是消费者对商家的认同而产生购买，这一点和我们前面讲到的信任有一定联系。购买后的认同指的是用户基于商家赋予产品或服务的某种价值，对商家产生认同，进而做出购买行为，从而完成变现。

4.4 陪伴式变现

私域是以“人”为核心的一个商业领域，其天然带有一定的社交性和私密性，这就决定了满足人的情感需求是成交的重要基础。那么陪伴式的变现就是商家利用消费者渴望陪伴，渴望消除孤独的情感需求，向客户推荐一些产品，引导购买的一种变现模式。陪伴可以是线下的现场陪伴，也可以是线上的陪伴，比如说直播就是典型的线上陪伴，这种以人为本，从调动人的情感，到激发购买欲，再到顾客最后成交购买，形成了商业的闭环和流量的良性循环。

5 私域电商应该警惕什么

私域电商可以帮助商家摆脱流量困局，降低运营成本，但私域电商的运营并非毫无门槛。商家在运营私域电商的过程中必须警惕一些陷阱，例如平台封号、工具匮乏无法开展精细化运营、私域流量维护成本持续攀升、内容同质化严重等等问题。

私域流量更多的是搭载在微信平台上，微信自带的社交特性聚集了大量的灰黑产业交易，商家个人的账号存在随时被封号的风险，私有化客户资产并不稳定。如2019年，腾讯110服务用户量已突破1亿，累积受理用户举报3236万。另外，当下私域流量缺乏成熟的运营工具，给用户的精细化运营带来了一系列困难，比如说客户批量化管理困难，客户数量越来越多，但目前没有出现合规且满足运营需要的工具，一旦批量化操作，很容易面临被封号的风险。还有客户的状态难以实时把握，除了商家与客户实时沟通外，目前还没有技术能够自动识别客户状态的变化。

私域规模扩张，维护成本提高。商家的私域流量池聚积到一定程度，商家需要大批的手机设备和微信个人号。特别对于品牌方来说，客户基数巨大，若要做私域流量运营，所需投入会更多。企业除了增加设备数之外，甚至需要将私域的个人化运营升级为组织化运营，成立专门的私域部门，配备专职人员，从而维护的成本大幅提升。还有在朋友圈同质化，引起消费者的视觉疲劳，而对于深耕朋友圈的商家而言，要想在同质化竞争中脱颖而出，可以通过寻求外部合作和形式创新等方式来实现。

6 结束语

总而言之，私域电商运营是一个比较复杂的系统，涉及意识、产品、客服、理念、策略、用户管理等等内容，需要商家不断的去探索，并在实践中总结经验和教训，从而建立一套属于自己的私域运营模式。