电子商务环境下的服装企业个性化服务策略

姚 曦

山西应用科技学院，山西 太原 030062

1 研究背景

自20 世纪90 年代电子商务出现到如今，人们日常的生活内容与形式已发生了重大变革，衣、食、住、行及消费模式等各方面都发生了翻天覆地的变化。电子商务下的消费变得更便利、实惠、迅速，极大地满足了人们对高效便捷生活的新追求。年轻一族逐渐成为电子消费的主力军。随着生活水平的日益提高和消费观念的不断更新，青年消费者的消费需求也发生改变，标准化服务模式已经不再能够满足青年一代消费者对于个性化产品与服务的消费需求，他们更多的是去凸显多样化潮流中的一种另类的自我形象，将自己的个人偏好、消费理念寄希望于所购买的个性化产品与服务[1]。更为重要的是，科学技术的快速发展为企业满足消费者多样化、个性化需求提供了技术支持，消费模式中的私人定制如雨后春笋般风靡一时。知名企业戴尔、海尔和天猫等均以个性化服务模式为机遇，创下了不菲业绩。相较于其他产品，服装产品个性化服务前景显然更加开阔。服装产品显著的特点便是季节性和替换性，在满足对服装基本的防寒保暖特性后，可以在色彩、款式、材质等多方面来满足消费者的独特需求，依据消费者的需求进行个性展示、理念表达和追求时尚。

个性化服务模式成为服装企业发展的独特机遇，这样新颖的服务模式为年青一代消费者提供了更自主的消费模式和更舒心的消费体验。但是依托于技术创新的个性体验无论对消费者还是服装企业都是一场奢侈的挑战，小型服装企业往往在提供个性化服务的同时面临成本不足的难题。尤其是一些盲目跟风的服装企业，运营之初没有自己的科学决策，只一味地追求加大个性化服务投入比例或是提高服务水平，忽视了自身成本收益回报率，最后使得整个企业对个性化服务产生怀疑，最终进退维谷。有些企业甚至因无力承担个性化服务的高额成本而回归到传统标准化服务领域。因此，在服装市场中，使个性化服务水平与成本收益之间达到一种均衡状态的各种策略，成为各企业脱颖而出的关键。

2 电子商务环境下的服装企业个性化服务策略

由于在市场活动中的任何市场参与主体都是有限理性的，任何一个企业的策略在制订过程都不可能是一蹴而就的，正确的决策都需要经过不断地试错、学习、模仿等过程，其间要逐步地调整自身的问题来适应实际情况、市场环境的需要，最终才能达成使企业自身最为满意的决策。博弈理论的演化在主体决策过程中有着独特的优势，服装企业选择个性化服务策略的背后也是各方市场因素相互博弈的结果。

2.1 研究服装供应商与服装制造商的决策行为

对服装企业而言，服装供应商与服装制造商是服装供应链条上的两个重要节点，处于服装生产与销售的基点。服装供应商与服装制造商的决策行为这一阶段的决策行为直接决定服装的材质选用和面料舒适度体验。此时供应商与制造商之间的博弈基于材料的特性而对未来服装的整体定位，在这样微观层次的博弈中，可以窥得两方商家行为的根本动机及相应的影响因素，进而抓住这些影响因素的特点，根据每个因素对最终决策的影响力度进行分级归类。在致力于提高自身效益的策略中提供有力的参考价值，最大限度地规避决策过程中的盲目性，减少浪费在非必需的环节与程序上的资源与能力，提高服装企业自身的抗风险能力，积极应对个性化服务市场的多样挑战，不断提升两方企业在个性化服务市场上的核心竞争力[2]。

2.2 研究服装设计团队与服装制造商的决策行为

服装供应商为服装制造提供原材料，材质成为服装地位的基点。与此同时，这些材质需要如何设计、设计成什么样的款式和风格才能在最大程度上发挥材质的优势，体现服装的定位，这是服装设计团队与服装制造商之间的一次博弈。服装设计的过程往往是灵感迸发与理念融合的双向选择，这些设计基于原始材质的特性，以或大众或个性的审美理念呈现出不同的表现形式，承载着消费者的消费理念。在这个过程中，需要服装制造商与服装设计团队进行充分有效的沟通，服装设计团队需要在消费者的要求下进行独到的个性化创作，满足消费者预期的消费体验和情感需求；而制造商则要在与设计团队沟通后精准地执行产品生产，突出个性产品的设计感和独特体验。此时两方博弈的目的达成一致，均是为了充满设计感的个性化服装，为消费者打造独一无二的个性化消费体验[3]。

2.3 研究科学技术与服装制造商的决策行为

科技的迅速发展为人们的衣、食、住、行等各方面带来了深刻变革，电子商务环境下的服装个性化服务更与之密不可分。青年一代在这样的生活背景下，更加追求不同于电子商务传统的消费模式的新购物体验，淘宝、京东、天猫等各大电商平台推出的盲盒礼物便基于此。对于个性化的服装服务，年轻一族在追求品质、设计感的基础上往往更热衷于科技元素，比如3D 打印、无缝拼接等，将这些科技元素运用在服装上，提升自己的消费体验。理所当然，这便又是服装制造商抓住的一个提升产品销量与地位的契机。在获取了消费者的订制要求后，制造商将这些科技元素加之于已有产品，满足消费者需求的同时提升自我品牌的口碑。在这个过程中，服装制造商往往会与科学技术的投入展开激烈的博弈，新技术的开发和应用必然会使服装的原始成本增加。在服装个性化服务模式下，产品新颖独特性必然增加，这也意味着这些高成本的服装产品只能满足那些具有个性化需求的消费者，对于普通消费者而言，这些服装在本质上的性价比并不是很高，他们会更倾向那些性价比的产品。这样就导致那些加入科技元素个性化服装会比普通服装拥有更高的价格，而这些高出来的价格却不足以制造商支付昂贵的科技成本，因此使得制造商在是否运用科技元素上制造商陷入进退维谷的两难境地。只有使得这两方博弈处在一个相对平衡的状态，科技元素在个性化服装服务模式中才会占据有利地位[4]。

个性化服务的萌芽是为了尽可能满足广大消费群体的个性化消费需求，吸引消费者助力企业完成自身销量和品牌大幅度提升的目标。如今，个性化的消费服务已经蔚然成风，竞争也日趋激烈，从网上平台订制生日礼物，到实体门店提供上门服务体验，各行各业中都能找到个性化服务的身影。各企业在经营过程中都以自身利益最大化为目标，采取多种手段，依托多样化的个性化服务体系在激烈的市场竞争中占据有利的地位，使企业自身的竞争力和抗风险能力不断提升。在整个市场经济体系中，服装产品和服务被认为是最能体现个性化服务也最需要个性化服务的类群，即千万人穿衣，千万种风格。将个性化服务加诸服装产品及服务，无疑之中将千万种风格与千万人相匹配，使消费者感受到更加自主有趣的购买体验，更加注重把握自己的消费理念与个性追求。服装企业与个性化服务相结合，是经济社会发展水平与人们消费观念转变的综合结果。一方面，经济发展迅速为广大消费群体提供了基础购买能力，使消费水平得到提升；另一方面，消费能力的提升和社会发展促进了消费理念的转变，即由消费满足物质需求向消费满足情感体验的转变。以上两点导致整个竞争市场由以产品为主导的卖方市场向以消费者需求为指引的买方市场转变，消费者的因素在市场竞争中占据了举足轻重的地位。广大服装企业越来越将消费者的消费体验放在心上。基于服装产品和服务在市场运行过程中所呈现出的独特性，服装产品对个性化服务中的服务质量的要求越来越高，对服务结果的期望也越来越大。服装购买已经不是简单的一件衣服，这个过程还承载了消费者对于购买体验的期望值、对于个性风格的追求、对于某个消费理念的认同等。

3 结束语

电子商务下服装企业的个性化服务的竞争在未来只会更加激烈，消费个性化的内涵也将会包含更多的服务需求。只有那些适合消费市场的服务模式才是现在乃至未来占据竞争市场大份额的强有力竞争者。在服装产品与服务领域，更加完善的个性化服务模式是其必然的发展趋势。个性化服务的内容从服装供应商提供原材料为起点，到服装设计团队、风格的敲定，再到服装后期的精加工，整个过程都离不开科学技术。服装制造商反而处在整个服装生产链条的最后，完成服装产品的个性化验收环节。企业真正投入资金的环节反而是在依托科技的服装设计和个性化订制中，这就需要企业根据实际情况科学决策，各部门之间互相协调，共同完成服装个性化服务的总目标。