晚清上海中文商业报纸的营销策略——以外商经营的《申报》为例

何兰萍

晚清上海中文商业报纸的营销策略——以外商经营的《申报》为例

何兰萍

（上海中医药大学 马克思主义学院，上海 201203）

对商业报纸来说，初创时期的营销策略至关重要，它直接关系到一份报纸能否生存下来。初创时期《申报》的生存与发展之道主要有三：内容和读者的本土化；降低成本、低价销售；创建庞大的商业销售网络。这种营销策略不仅使其在与《上海新报》的竞争中胜出，而且在晚清乃至近代中国报业市场竞争中立于不败之地。

《申报》；初创时期；营销策略；《上海新报》

近代中国出现过数以百计的报纸，有西人所创，也有国人所办。对每一家商业报纸来说，初创时期的营销策略至关重要，《申报》也不例外。《申报》虽不是近代中国最早的报纸，却是持续时间最长、发行量最大、影响最为广泛的商业报纸。作为近代早期外商在华创办的报纸，初创时期的《申报》之所以能在市场竞争中生存并发展下去，除了依靠本土化的内容以消除国人对西式报纸的偏见与隔膜[1]，其创新的营销策略也非常关键。以往对近代报纸的研究，多关注其诞生的历史条件与背景、办报理念与风格、运作模式、编辑群体与个体等，较少研究营销策略。本文以《申报》为例，利用《申报》上刊载的文献资料，分析其初创时期的营销策略，期冀深化新闻史和经济史研究。

一、《申报》的创刊与本土化定位

1843年11月，上海正式开埠。在内外贸易的拉动下，上海迅速发展为新兴的商业城市。适应经济发展和外国在华侨民生活需要，商业报纸应运而生。……