公共数字文化服务营销的三个维度*

完颜邓邓，戴艳清

服务营销是指充分认识消费者需求，并为满足其需求而在营销过程中所采取的一系列活动。目前在市场营销领域，存在生产导向、销售导向、产品导向及需求导向等多种营销模式，各种模式之间求同存异，营销效果不一。一般而言，服务营销的效果受到产品、价格、人员、渠道等多方因素的影响，但总体来说，须以供需双方的对接程度为标准加以衡量。在公共数字文化服务营销领域，由于价格的公益性特征，营销效果可从几个维度进行考虑。

(1)服务供给层面。第一，公共数字文化资源即产品，是吸引用户最为核心的要素，是服务营销的核心。换言之，公共数字文化资源的内容及质量是提升用户体验及服务营销效果的根基，所谓“内容为王”即是这个道理。第二，公共数字文化服务营销渠道，即各类公共数字文化服务平台的作用不容小觑。平台是展示资源与服务的窗口，是连接供给方与需求方的媒介。各类公共数字文化服务平台，如网站、App、微信公众号，其服务对象存在区别，服务营销的效果亦有差异。

(2)服务需求层面。用户是服务营销的对象，用户需求是服务营销的导向，也是服务营销的最终目标。以用户特征如年龄、性别、兴趣等为基础，针对其需求差异开展个性化营销服务，才能最大程度地满足其文化需求，达到最好的营销效果。资源、平台、用户三者各自独立，又相互关联，共同构成服务营销的维度，保障服务营销的效果。……