融媒体时代下品牌传播问题研究

唐梦迪

【摘要】媒体融合不仅改变了公众接收信息的方式和途径，这使得传统的营销、推广、宣传等方面的活动發生本质上的变化，对于品牌传播而言，全新的媒体环境为其带来诸多机遇的同时，也带来更多的挑战。本文通过简述融媒体时代的特点，进而分析品牌在融媒体时代下传播的改变，针对现阶段品牌传播面对的困境，提出建立媒体矩阵、丰富内容生产以及创新营销策略等具体建议，以期能对融媒体时代品牌传播提供借鉴和参考。

【关键词】融媒体时代;媒体融合;品牌传播;营销策略

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.053

2014年，可以算作是广义上的融媒体元年，全球化的媒体融合业已成为发展大势，在此背景下，融媒体的概念应运而生，而我国也将媒体融合提升到国家战略的高度上。对融媒体概念的解读众说纷纭，抛开格式化的定义，媒体融合不仅改变了公众接收信息的方式和途径，这使得传统的营销、推广、宣传等方面的活动也发生了本质上的变化，对于品牌传播而言，全新的媒体环境为其带来诸多机遇的同时，也带来了更多的挑战，那么如何在融媒体时代更好的挖掘媒体融合的优势，对既有媒体资源进行整合，使社会化媒体的作用得到充分发挥，进而更为高效地传播品牌，不仅是广大品牌经营和持有者，更是媒体行业和媒体人所要进行思考的重要问题。

1. 融媒体时代之于品牌传播的影响

融媒体从狭义上讲就是把不同的媒体进行整合，既有广电传媒和报纸杂志为代表的传统媒体，和一些网络新媒体，范围包括新旧各类媒体，不可谓不广。自媒体和新媒体的兴起，最先催生出全媒体概念，而融媒体则是其升级版本。对于品牌传播来说，媒体的融合所带来的影响是尤为深刻的，品牌想要在融媒体时代进行有效传播，必须要明确的是，新旧媒体的融合使得媒体的属性不再具有从前的效应，而传播的速度变得更为重要;融媒体时代为知识经济带来了新的契机，内容版权的融合使得互联网范围内的所有原创都获得版权和利益归属，这意味着传播的深度得到提升;在此基础上，主流观点与非主流观点融合，大大拓展传播的广度。

2. 品牌自身在融媒体时代所发生的转变

2.1 传播任务的变化

融媒体时代的到来，使得品牌传播的形式变得更为多样，在新媒体的影响力不断提升的情况下，大大节省广告主们的传播成本，这也使得品牌传播可以承载更多更细致的任务。如前所述，现阶段的品牌传播速度逐渐加快，各个品牌通过自媒体的建设也获得了更为主动的宣传阵地，对于宣传时机的选择也更加灵活，并且协同多种媒体进行全方位的品牌宣传。

具体而言，传统媒体方面仍旧承担着品牌形象的塑造以及重大信息的发布任务，而新媒体、自媒体以及社会化媒体则可以承担起营销活动以及热点事件传播等任务。抛开品牌自身建设方面的因素，我们可以看到在融媒体时代，品牌传播可以根据不同的媒介形式将传播任务进行拆解，同时在传播内容方面进行有机排布，也就是说，要求传播速度的宣传与要求深度的宣传可以分步进行，并且在媒体选择上进行配合，使传播任务得到更容易实现，同时在任务响应方面更加的迅速。以品牌的微信公众号为例，很多营销活动的前宣，活动当日的报道以及活动的后期宣传都可以在第一时间传播，与此同时，品牌也可以通过这里进行及时的危机管理。

2.2 传播目标的改变

传统媒体时代，品牌传播更加注重的是传播的面积，也就是说集中火力广撒网是其主要的目标，而融媒体时代将媒体和受众进行了更为细致的划分，这使得各个击破的战略取代原本的大面积轰炸。媒体融合虽然加快了传播的速度，但是也将传播的战线无限的拉长，这是由于传播模式的改变而带来的红利。而且品牌传播任务的不断丰富也进一步细化目标人群范围，这对于广告主而言，可以对传播内容进行更为细致的筛选和营造，根据不同的传播目标，对不同的群体，进行相应内容的生产，再选择合适的媒介进行发布和传播，从而实现预期的传播效果。

2.3 传播内容的改变

广告作为品牌传播的主要手段这是没有发生改变的，而曾经的广告可以分为硬广和软广两种方式，分别承载着不同的内容，传统媒体时代，电视广播以及报纸广告通常发布的是硬广内容，主要是发布广告信息，而杂志网站等媒介则是以软文等形式进行软性信息的传播。融媒体时代的品牌传播模式已经发生改变，从而使得品牌传播内容可以进行更为细致的划分，尤其是近年来互联网思维的兴起，许多企业和品牌纷纷寻求转型发展，对于自身品牌的建设和规划方面进行了大量工作，这使得传播的内容方面变得更加丰富。与从前相比，如今的广告主在品牌传播方面，除了相关的形象和营销方面宣传之外，对于自身的企业文化、品牌理念以及销售主张方面也逐渐重视起来。

3. 融媒体时代品牌传播的困境

3.1 观念转变上的矛盾

融媒体时代所带来的红利无疑为广告主们带来了更多的机遇，但是面对这种机遇，并非所有的品牌传播都能够实现预期的效果。较之以往文化传播的单一化，融媒体时代的多元化发展态势也使其发生了根本性的改变，对于话语权而言，原本掌握在传统媒体之中信息发布的权威性，现在已经被与受众零距离的融媒体所替代。而如果能够对其进行较好的把握，那么则是会迎来更多的机遇。对于媒介而言，不论是面对已发生变化的生态环境，还是具有着更为多元化信息需求的受众群体以及自身发展的需要，曾经的传播语态都在发生着深刻的变化，融媒体时代所呈现出的特点是多变并且不稳定的，这对于观念上的转变来说，造成了极大的困难。

而广告主在这种大势之下的观念转变往往是影响传播成效的关键所在，虽然各个企业都在大力宣导互联网思维，但是真正能够让自己的身体跟上灵魂的品牌却是少数，具体而言，很多广告主仍旧放不下大而全的宣传观念，身处融媒体时代仍旧希望每一次宣传推广都能够将品牌的全部内容传播给用户，而且在“创意”和“反复”方面的迟疑也使得传播效果大打折扣，这此间的矛盾是现阶段广告主的通病，这也是融媒体时代大多数品牌并没有得到突破发展的症结所在。

3.2 环境适应上的滞后

在融媒体时代，传媒环境得到了巨大的发展，这为媒体企业和媒体自身都带来了极大的好处，融媒体使得媒介的所有权和信息采集权变得更加分散，对于观点的表达以及职业技能之间融合将会在形式上出现升级。而且环境的变迁使得品牌所出现的时机变得更加难以把握，各个品牌之间的竞争更为激烈，牢牢掌握主流意识形态话语权，在尊重和适应时代的改变同时还要认真审视和挖掘自身独特的价值和潜能，在此基础上对此前重内容轻形态、重生产轻传播的局限的陈旧理念进行改变，加强互联网思维和融媒体理念的运用和实践，使内容传播到内容营销的视角能够切实地实现转变;由传统的总结、提炼、概括为主，向逻辑链接、亮点聚合并重转变;由传统的以播发为主的单项过程向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用的转变。

现阶段，广告主对媒体环境的适应程度深浅不一，而且长时间的处于进一步适应的状态之下，这就是使得品牌传播工作开展的尤为被动，通常是看到成功的品牌传播之后才会想到自身的需求，而且不切实际的想法比比皆是，幻想着自己的品牌也能够一鸣惊人，却没有对融媒体环境进行深入的分析，这也是品牌传播所遇到的困境之一。

3.3 技术层面上的瓶颈

我国现在的网络用户数量早已突破了8亿人次的大关，比例占到了全国人口的一半以上，基本覆盖全体城市居民;智能终端技术的发展使得我国人均手机的拥有数量大幅提升，甚至有的用户拥有两部及以上的智能手机;有线电视用户超过2亿户，而互联网、电信网与有线电视网都依赖相同的信息技术，三网融合已经是大势所趋，指日可待。这就为融媒体奠定了可靠的基础。融媒体时代的手机兼具视网膜交互设备的功能，而且现在形态的手机还将得到更為高端的升级，新的形式、新的设备都将会对其进行取代，而且在体验性上将会得到更为长足的发展和进步。智慧服务的互动方式取代简单粗暴的管理方式（职能），在具体技术方面的进展会使得传播形式得到升级和丰富的同时，也将极大的提升传播效果，及时有效的传播将会得到空前的发展机遇，并且伴随这种具有绝对"颠覆性"的融媒体发展变化，其中蕴含的挑战也是巨大的。

现阶段，许多广告主对于新媒体和新技术仍旧处于摸索的状态，观念转变和适应环境的基础上，他们纷纷进行融媒体时代品牌传播的实践，而这种实践大多是委托广告代理商或者新媒体运营商来进行的，而自身对于技术层面的理解却是非常滞后的，眼见着成功品牌通过传播技术带动传播效果，却无法在自身技术方面得到提升，这也深深的影响着品牌传播的效果。

4. 融媒体时代品牌传播的建议

4.1 打造自身品牌传播的媒体矩阵

随着互联网科学技术的迅猛发展，融媒体时代下的传播速度和方式也在不断地发生着巨大的改变。在这个快速发展的社会上，企业想要促进品牌的传播力度，必须要不断地在社会时代的变化中，更新媒体运营的理念，使得品牌能够在融媒体环境下得到良好的传播效果，为此实现经济效益的增长。品牌需要有自己的媒体矩阵，只有建立起强大的媒体矩阵，通过专业人才和良好的运营，才能让品牌叠翅高飞。

媒体矩阵按照传播方向来划分，可以将其分为横向和纵向两种矩阵类型。其中纵向矩阵是针对品牌内部而言的，通常指的是品牌针对某个类型的媒体平台所进行的布局，比如在微信平台上创建品牌的公众号、订阅号、服务号、粉丝群以及开发相关小程序应用等方面;而横向矩阵则是布局各个类型的媒体平台，也可以称之为是外向矩阵。

品牌媒体矩阵的搭建能够使得品牌传播的内容更为丰富和多元化，同时具有降低品牌传播风险的作用，而一旦进行具体宣传推广之时，各类平台所进行的协同还可以对宣传路径和面积进行扩大和延伸，获得更佳的传播效果。

4.2 生产值得信任的品牌传播内容

很多品牌在融媒体营销和传播中过于强调精准互动，过于追求争奇斗艳，却陷入了“地基误区”，也就是在地基不牢的情况下，即使摆出的宣传媒介阵容再强大，所发出的声音传播面积更广，而最终也只会落得一时风光，而无法使得品牌传播获得预期的效果，那么对于品牌而言，传播的内容就是发挥作用的关键所在，而内容的这个“地基”就是品牌的信任力！

品牌态度是获得信任的一种表达，这是品牌内涵识别的共鸣化认同。态度共鸣让品牌活化，快乐的“可口可乐”，想做就做的“耐克”，江小白的“扎心”让这个地方小瓶白酒成为青年潮流所向的标志，小米的“发烧”让众多米粉相信美好的事情一定会发生。态度共鸣成为分享体验与满足体验最核心的驱动力，品牌因此获得的用户群和口碑就是由态度共鸣产生的散射状影响。

融媒时代，态度共鸣成为品牌理念的一种表达，从而成就了一个个耳熟能详的“故事”，一代代重口皆碑的“英雄”。例如：“褚橙”的品质上乘，但更多人买的是褚老的“励志”，所以，一箱“褚橙”不仅是美味可口的水果，更成为商务往来的上等礼品，其价值和含义早已超越价格本身。

4.3 制定能够跨屏传播的营销策略

企业必须根据时代的发展需求及消费者的消费观念，对互联网中的新媒体平台运营方式进行研究和分析，结合互联网新媒体时代的运营思维，不断地改进和完善品牌传播转型的策略，使其能够更好地在新时代中立足。优秀的营销策略能够带动整个媒体矩阵的协同响应，这也是本文所强调的跨屏创意策略，这其中的跨屏并非是指在不同的平台上进行传播，而是各个平台上的传播内容和层次实现整体协同。

融媒体时代的品牌营销，需要坚持的首要原则就是以用户为中心，并且尽可能的可以让用户进行自主选择，并在品牌传播中实现与其进行深度互动。而随着共享经济和体验经济时代的到来，行之有效的营销策略将更加具有体验性和分享价值。因此，在制定具体的营销策略方面，要充分考虑融媒体时代的传播特征，进而有计划有目的的将品牌营销的关键内容通过适当的媒体渠道进行传播。

具体而言，制定具有跨屏传播的营销策略需要注重以下几个方面：

首先，要丰富传播内容。一个固定的宣传点在不同的媒介上进行传播是可以延展出不同的内容和形式的。而所谓的跨屏传播正是将传播内容进行分阶段，分层次的进行传播。其中，根据传播速度的不同，可以划分出即时信息类的内容以及深度解读类的内容;而根据不同的传播任务，又可以划分出不同風格的传播内容。

其次，要丰富传播手段。传播手段不仅仅是媒介的选择和内容的制定，更是传播的角度问题，由于现阶段各个品牌纷纷建立起了自媒体阵地，这也是竞品品牌最为关注的地方，而就品牌传播而言，较之消费者，同行是更为关注具体动向的方面，因此，在制定营销策略方面不妨考虑通过行业进行品牌传播等手段的创新应用。

最后，要找准传播目标。现阶段很多的广告主在融媒体时代表现出的彷徨主要是由于可用资源太多，比如很多品牌热衷于蹭热点，而这种单纯为传播而传播的行为缺乏足够的目的性，目标不明确而贸然行动，执行方面一旦出现偏差会对整个品牌带来不可挽回的损失。因此，在融媒体时代背景下，品牌传播的策略已经与整个品牌营销的策略相互融合，而确定传播目标将是成败的关键所在。

5. 结语

本文通过对融媒体时代的特点进行了简述，以品牌传播为出发点，首先对融媒体时代对其所产生的具体影响进行了归纳，总结出了在传播速度、深度以及广度方面的变化;进而对品牌在融媒体时代进行传播的改变方面进行了分析，即在速度和深度的变化之下，品牌传播的任务也发生了改变，而受众群体与用户群体之间的界限逐渐模糊，使得传播目标方面也产生了变革，在新媒体技术的带动下，品牌传播获得了更为丰富的传播手段和渠道，这一切都为品牌传播带来了前所未有的发展机遇。与此同时，品牌在融媒体时代进行传播也有着许多困境，针对不同的困境，文章最后提出了建立媒体矩阵、丰富内容生产以及创新营销策略等具体建议，以期能够对融媒体时代品牌传播提供借鉴和参考。

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