网红经济对大学生消费行为的影响

朱珠 任梓昕

摘 要：近年来，“网红经济”作为“互联网+经济”发展中萌发的新兴商业模式正在蓬勃发展，展现出卓越的生命力。作为最受欢迎的新兴事物群体，大学生为“网红经济”，尤其是直播行业贡献了不小的力量，甚至在潜移默化中带动了周边群体。本文通过文献整理的方法开展研究，从“网红经济”的视角出发，分析直播行业的发展趋势，进而引出直播行业对大学生消费行为影响的分析，并提出解决直播消极影响的相关措施。

关键词：网红经济;直播行业;大学生消费行为

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（a）--05

近年来“互联网+”成为发展热潮。借助于“互联网+经济”，“网红经济”这一新兴商业模式发展迅猛，且创造出巨大的消费需求，促进了经济发展。网红依托粉丝的聚集效应推动了网红经济的产生与发展，粉丝黏性带动的消费也助力网红经济升级，最终组合成完整的网红产业链，形成新经济模式。

《2018年中国网红经济发展洞察报告》统计得出下列数据：我国网红粉丝群体截止到2018年5月已经达到5.88亿人，其中25岁以下的占53.9%，这部分消费群体也是当前消费能力最具活力的群体。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，其中指出至2020年3月我国网购人群已达7.10亿，与2018年底相比，增长了16.4%，并占网民全体的78.6%。现今，网红经济得到了快速发展，尤其是直播行业，甚至在2020年5月11日，由中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》拟新增的10个职业中包含了“互联网营销师”，即利用网络带来的传播公信力与交互性，在数字化信息平台上对产品开展多平台推广营销的人员。而且在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”的工种，网红找到了自己的职业，直播行业逐渐合法化、规范化。

任何事情发展不会是一帆风顺，网红经济也是这般。大学生在参与网红经济的同时，诸多因素会对其产生影响，其中也会伴随各种各样的问题。对于大学生来说，参与网红经济的过程中，他们由于具有一定的可自由支配资金，但分辨能力不够成熟，因此可能产生一系列引人深思的问题，如攀比消费、过度消费及冲动消费等。除此之外，由于直播平台监管不到位及直播内容不合法等因素也会诱使大学生产生不合理消费。对于各大平台管理者而言，其面临着平台秩序、作品和流量等方面的管理难点，多元利益驱使下被商业变现破坏了理性囚笼，违规操作屡禁不止，例如，直播数据造假、涉黄低俗、各类纠纷等。

解决以上问题，利于网红经济迈入可持续发展的新经济形态行列，促进互联网经济稳步发展;利于各大直播平台管理者关注到平台存在的问题，为平台的监管及优化提供针对性方案;利于网红采纳消费者提出的合理意见和建议，促使自身产品及服务进一步优化;利于引导大学生树立正确的消费意识，减少出现肆意消费的行为。

1 我国网红经济引导大学生出现消费行为问题的原因

我国持续发展的经济，不断增加了人民的可支配收入，其消费能力也不断提升。同时，我国居民的消费选择及类型也在发生变化，恩格尔系数不断降低，人们对物质消费的依赖性逐渐转化为对于文化产品及精神追求的消费欲望，文化消费逐渐超越物质消费成为整个市场最具生机与活力的领域之一，其中占比偏大的是娱乐性、享受性、消遣性的精神文化消费。

网红经济中的直播行业可以让消费者获得一种精神文化消费的快速满足感，而传统的文化产业带来的满足感稍慢，进入快时代后人们更倾向于前者的快速满足感。观看直播中主播对产品性能的生动讲解，消费者不仅减少了为选择商品而花费的信息成本和时间成本，还获得了一种放松身心、打发碎片化时间的娱乐方式。消费者在与主播的交流与互动中可以享受身临其境的购物体验，更易产生盲目的购买欲望。消费者借此来获得的一种快速满足感极易快速消失，这给心智成熟的人将带来有利影响，但对于分辨能力不够成熟的大学生来说并不适用。亓利兰曾谈到青少年分辨能力较低容易在网络上迷失，成为网上错误思想和观念的牺牲品。张洪杰、郭小平在论述信息素养培育时也间接谈论到提升大学生分辨能力的重要性。高丽、张建学在新媒体视野下，谈论到各种变动对大学生分辨能力提出了挑战。在大学阶段的青少年虽然较年幼的青少年分辨能力有所成长，但是对比成年人还是有些欠缺的，主要原因表现在年龄的差距和经历的缺少。

基于为何大学生对网红经济反应如此剧烈的现象简析，名人粉丝效应及偶像崇拜现象是影响大学生消费行为的重要因素。

名人粉丝效应会促使名人言行影响粉丝并使他们产生消费行为。网红也是一种引导粉丝购买他们推荐产品的名人，淘宝口红一哥李佳琦，粉丝多直播带货量大。具有重要作用的名人效应及名人给粉丝带来的示范作用和影响也曾通过国外学者Knittel等的研究被证明。粉丝有时购买并不是因为需要，而是因为痴迷自己喜欢的名人，在其引导下易产生上瘾的消费。根据“上瘾性”消费行为理论可以发现名人示范作用下，粉丝群体中的“上瘾性”消费状态具有不理性和冲动性，且这种行为具有一定的稳定性和习惯性。在粉丝痴迷名人时，其消费行为不可能是暂时性或者一次性的。国内学者关于粉丝群体的消费行为也各抒己见。以社群文化和粉丝心理特征为研究基点，刘伟、王新新对其进行系统回顾。通过实证研究，陈馥怡、孙永强、王博雅细致剖析影响微博粉丝行为的因素并对微博粉丝的忠诚度模型提出修正。根据Pimentel和Reynolds的粉丝热忱理论为中介变量，王兴元、刘泓辰探讨在网红经济下粉丝热忱的具体形成过程。分辨能力不足且具备一定经济实力的大学生对比其他群体，其消费行为会更易受到自己所喜欢的名人带来的影响，进而产生不合理消费。

偶像崇拜现象会对名人粉丝效应产生相应影响，两者相互作用，共同影响大学生的消费行为。网络在Ladabouche Tina等看来，一定程度上迎合了青少年的孤寂心理，致使其开始依赖搞怪逗趣、引领潮流的网红群体，由此造成这些青少年对网红的偶像崇拜热潮。具有一定经济实力的大学生对网红的偶像崇拜最终会影响到自身的消费行为。Alexandropoulos Georgios闡述了青少年偶像崇拜带来的利弊影响：坏的方面，青少年缺乏辨别好坏真伪的能力，故易做出较盲目的行为;好的方面，思维活跃的青少年在网络正能量的带动下，也会积极向上发展。在我国，持相似观点的孙博逊、初明利表示：网红的正能量给青少年带来各方面积极示范效应，与此相对的各方面消极偏离效应也会由具有负能量的网红带来。盲目消费给大学生群体带来的不利影响也不容小觑。通过对网红现象剖析与反思，敖鹏呼吁需对网红的管理进一步规范化，带动青少年形成良好的网络价值观。

综上所述，大学生群体拥有一定的经济能力，易于接受新兴事物，又因为大学生时常接触网络且追求时尚，可分辨能力不够成熟，因而他们易受影响。年龄和学历、性别、经历等因素与分辨能力具备一定的相关性。在情感、认知和个性发展方面，相对于经历丰富的成年人，大学生更易欣赏、接受网红的语言、行为、外表形象等并崇拜和模仿，尤其网红以及他们背后的营销团体对消费者的心理有一定的了解，并能够运用各种策略达到盈利目的。

2 大学生在网红经济下消费的主要方式

2.1 网红线上推销的产品

在直播中主播们往往通过图片视频及秒杀等营销策略引诱大学生过度消费。2019Q4增长显著，电商和信息流广告市场份额上升2019Q4网络广告市场规模超1800亿，环比增长19%。虽然一时看来确实使经济向前进展，但从可持续发展观念分析，损失也不小。 “上瘾性”消费行为理论证实了部分大学生会对网红痴迷，进而对其推销的产品极其青睐，冲动消费、盲目消费等稳定性和习惯性消费行为屡见不鲜。

2.2 网红推动的线下消费

在网红营销的推动下，不少年轻人极其追捧浮云牧场、天空之镜以及轻轨穿楼等热门景点。尤其是这类大学生群体常在节假日期间，利用生活费中节省下的钱去网红地点打卡拍照。此外，还有一些网红食品也是大学生争相消费的对象。在抖音的带动下，不少海底捞的热门吃法常登热门，成为大学生聚集打卡的首选之地。可见，国内粉丝群体的消费行为证实了粉丝心理特征和社群文化会带动网红经济。调查显示，近50%的90后大学生每月生活开销高于1500元，其中開销的绝大部分皆用于化妆、旅游、游戏等，跟风打卡逐渐成为常态。

2.3 网红直播平台的打赏

新兴事物往往能吸引大学生的注意力，同时，大学生对于新兴事物也更易接受。网络直播借助大学生的这一特性，将大学生作为其主要受众群体。部分内心孤寂的大学生企图在虚拟世界中寻找缺失的安全感与认同感，以致沉迷于某个主播，为其刷礼物、打赏，甚至为主播花费的金额早已超出自身经济能力可承担的范围，更是频出攀比式打赏现象。2017年8月，在校大学生谢某虽出身贫寒，但仍旧伪装成富二代为女主播打赏，甚至在父母积蓄被挥霍完后通过校园贷借款十几万元，并用这些钱来维持打赏女主播的行为。这些都在逐渐破坏大学生原本积极健康的精神世界。

3 网红经济对大学生消费行为的影响

借鉴Alexandropoulos Georgios阐述了青少年偶像崇拜带来的利弊影响，同时，孙博逊、初明利也在阐述影响时辩证分析，故研究网红经济对大学生消费行为的影响同样采取利弊分析法。

3.1 对大学生消费行为的积极影响

一方面，拓宽眼界、寻找个性和接收新事物是大学生所渴望的，对于日渐多元化的需求，大学生可通过网红经济带来的红利在很大程度上满足所需。对自身形象较为关注的95后和00后的大学生一时无法承担购买高昂化妆品的费用，而网红推荐的小众品牌既经济实惠又效果佳，这些都契合他们当前的消费水平，且可以引导他们不要盲目追求奢侈产品。另一方面，部分网红传达给受众群体积极乐观、严谨认真的良好生活态度成为一种标杆。在网红经济的带动下，产生良好的名人粉丝效应，大学生得以树立良好的人生观念并设立积极的人生目标。

3.2 对大学生消费行为的消极影响

3.2.1 追捧风潮，盲目攀比

部分网红在直播中鼓吹的所谓时尚潮流，诱导大学生盲目购买各类网红产品，产生不良的名人粉丝效应，从而造成大学生过度消费。在宿舍一起看直播的生活占据了一些学生的自由活动时间，而在自习室学习的时间就少之又少。根据调查，每周三天及以上参与网络直播是30.5%大学生的日常，其中27.7%的是每次观看时间超1小时。在大学生群体里，攀比式消费屡见不鲜。在对网红偶像的崇拜下，较强的自尊心和好胜心驱使部分大学生在远超其家庭经济能力的情况下，为了所谓的面子通过兼职、网贷，甚至不法的手段来满足自己的虚荣心，满足一己私欲。

3.2.2 追求大牌，沉迷享乐

从高中步入大学殿堂后，受大学开放化、自由化生活环境的影响，大学生对奢侈品有了进一步的了解，加之网络直播的流行，大学生可通过节省生活费去购买国外名牌的服饰、配饰以及美妆等。造成该情况的主要原因是大学生虽具有一定经济实力但经济能力还是有限，其生活费主要来源于家庭供给，提前获得的生活费给大学生足够的支配权去购买大牌产品，沉迷享乐。同时，具有一定金钱支配权的大学生由于对各种新媒体的分辨能力有限，且没有精神动力，导致享乐观念根深蒂固，千金一掷，消费观令人堪忧。

3.2.3 追求物质，忽视精神

网红直播涉及各个领域，可覆盖大学生日常的方方面面，其中的直播带货和搞笑娱乐受到多数大学生的喜爱。调查研究发现，不少网红本人并无多大的实际价值，只是为了成名后的经济利益，故来借助直播平台低门槛化的短视频APP来炒作，发布暴力、血腥、色情、恶搞等低俗内容以暂时吸引人们眼球。很多学生沉浸于各大短视频APP里呈现的网红带货暴富的美梦中，为效仿这些网红，便开始自制视频，直播吸粉，将珍贵的时间挥霍在毫无作用的所谓“成名”之路上。依据粉丝热忱理论，这种做法将带动网红经济，但在更大程度上导致他们懈怠学业，追捧所谓的物质性消费，忽视精神层面的提升，这将导致大学生原本积极向好的精神世界逐渐崩塌。

3.2.4 虚度时光，荒废光阴

相较于其他成年群体，大学生群体自身的思想意识尚未完全形成，分辨能力较弱，对事物的理解认知及价值判断仍不完备，他人的言行举止容易影响该群体。他们极易受到网红经济带来的不良引导，迷失在网络上，成为网上错误思想和观念的牺牲品。此外，由于进入大学后受到的外力约束骤减，大学生的自我控制能力减弱，大学生群体更加容易陷入虚拟世界可快速获得的满足感，并对其产生依赖性。

4 降低网红经济对大学生消费行为消极影响的途径

4.1 政府层面：加强对各类直播平台的监管

现今，被各类直播平台大力整治的不法图片、视频、直播等依旧数不胜数，直播中的假冒伪劣产品、故意低俗恶搞、传播污言秽语等不良现象依然屡见不鲜。由此来看，针对网络平台的国家管控层面还有较大的完善空间。

习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议（2018年4月20日—21日）上强调：压实互联网企业的主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台。由此可得出对直播平台的严格管控离不开政府持续加大监管力度，政府应对其严格管控，严守自身底线，不断完善网红经济领域的法律法规，制定严厉严苛的惩处措施让问题无法萌芽，将网红经济中已经出现或者可能出现的违法行为一网打尽。针对网红经济这条产业链中出现的不同主体，政府需严格明确他们各自的责任和义务，严格规范他们各自的行为，一要加强对网红的监管，二要加强对网红孵化公司和网络直播平台的监管，将已经出现或者可能出现的扰乱经济秩序和违背社会道德的行为严厉禁止。网红经济的健康发展应追本溯源，同时，需根据网红经济的健康发展制定契合的、可操作的和可执行的监管措施，立法与执法并驾齐驱，给大学生提供安全、健康、稳定的直播环境，减少大学生不合理消费的诱因。

4.2 社会层面：形成对各类直播平台的社会监管体系

要加强对网红、平台、产业等主体的监督，以社会体制监督为基础并鼓励所有网民进行网上监督，让全民监督不仅仅停留在言语中，让全方位监督不仅仅停留在想象中。在全社会形成全民及时举报直播中的违法现象及违背道德的言行，及时担负起自身的职责，肃清网络直播环境中的不良风气，注重主流价值观的引导，努力为全体网民提供一个安全且良好的网络直播环境，这种社会氛围也对大学生有利，能帮助大学生形成合理正确的消费观。

4.3 行业层面：网络直播平台加强自我管理

没有明确质量检测标志的产品借网红售卖，且下单量不少。这条灰色产业链即网红售假频被揭露，但假货依旧在多个直播间猖獗售卖。在网红经济隐藏的暴利驱使下不法分子趁机行事，网红经济的可持续发展堪忧，平台的自我约束力没有发挥作用。

完善直播平台监管体系，严格审核用户上传的内容，管控用户发表的评论，这些是各类直播平台需要做到的。2018年4月4日，因“今日头条”和“快手”播出有违社会道德等视频，相关部门严肃约谈这两家网站的负责人。面对直播过程中出现的污言秽语、低俗恶搞及恶意售卖等不法内容，更要严格管控。网络直播行业应通过制定相关规则加强自我管控，在追求商业收益的同时，提高社会责任感，致力于为大众提供一个值得信任的网络直播平台，这种红利也会影响到大学生群体，帮助其形成合理的消费行为。

4.4 群体层面

4.4.1 网红发挥好引导带头能力

互联网营销师以及其项下直播销售员工的出现，证明着直播行业的合法化、规范化。各类网红有了自身合法的职业名称，这也代表着他们的责任和义务的明确。直播带货的重点应该注重产品本身质量，以及消费体验，要保证消费者的合法权益。作为提供商品及服务的一方，网红需根据消费者的意见和建议进行自身服务的优化，并且充分发挥自身有利的影响力，传播更多正确的价值观念以及正能量。追求自身利益同时，不忘社会责任和道德底线，注意自身言行举止，遵守职业道德与法律制度，为粉丝提供一个良好的网络直播环境，让大学生的消费更加有意义。

4.4.2 大学生需提升对网红直播的理性认识

具备一定消费能力的大学生，由于自控力较弱，在网红各种错误引导下，极易冲动消费。从付费的动机来看，大学生参与网络直播的消费较为感性，主要原因是“喜欢”（82.8%）、“有趣”（69.6%）。大学生自尊心强但其分辨能力不够成熟，而网红恰是借此诱其过度消費。因此，从思想上提高对网红经济的理性认识并形成独立判断，这是大学生首先应做到的。同时，大学生需具备辨别与质疑能力，以冷静的头脑客观对待直播宣传的产品，养成良好的消费观。

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