唐纳德·肖：议程设置不是控制

卢琳绵

唐纳德·肖（1936-2021）美国，传播历史学家

10月19日，著名传播历史学家、议程设置提出者之一、美国北卡罗来纳州立大学新闻学教授唐纳德·肖（Donald Lewis Shaw）逝世，享年85岁。

在国内通用的传播学教材上，议程设置理论是学生接触的第一个经典大众传播理论。作为议程设置理论提出者“麦库姆斯和肖”中的一个后缀，唐纳德·肖的名字经常被忽略，但他在新闻传播领域的贡献不容磨灭。

1936年，唐纳德·肖出生于北卡罗来纳州罗利市，父亲是州立大学的教授。硕士毕业后，肖在一家媒体当了两年记者，再到麦迪逊威斯康星大学攻读博士学位，在此期间，他作为预备役成员进了军队，还被任命为中尉。1966年，肖进入北卡罗来纳州立大学教堂山分校任教，直至逝世。

1967年起，唐纳德·肖与麦克斯·麦库姆斯同校任教。麦库姆斯发现，在UCLA （加州大学洛杉矶分校）的体育酒吧中，人们经常讨论当日主流报刊中的话题，据此现象，他提出了一个新概念，定义为“议程设置”（agenda setting）。

在1968年的美国总统选举中，唐纳德·肖与麦库姆斯在北卡罗来纳州的教堂山进行了调查。他们招募了一些学生做调查和内容分析，范围包括报纸、竞选宣传报纸、电视、杂志，以及选民可能接触到的一切媒体内容。他们使用概率抽样，选定100个左右樣本，入户访谈。研究发现，媒介报道的内容与选民做出的选择之间高度相关。

两人将研究结果提炼并写成一篇论文《大众传播的议程设置功能》，于1972年在《公共舆论》季刊发表。此时，传播学领域也正在经历“从态度研究转向认知效果研究的转变”，一两年后，《公共舆论》季刊公布了从1938年以来引用率最高的论文，《大众传播的议程设置功能》位居榜首。……