安德玛的兴衰启示录

姚莎 陈成

2011年11月的一天，美国记者在白宫捕捉到这样的一幕：奥巴马在他经常慢跑的小道上，右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋，左手竖起大拇指。

这张照片，不仅为运动服饰品牌安德玛（UA）奠定了高品质形象，还让安德玛在资本市场也迎来了“高光时刻”—股价增速超过耐克。

逆袭北美市场之后，雄心勃勃的安德玛，瞄上了运动服饰巨头必争之地—中国市场。

2015年，安德玛创始人提出：“未来5～10年内，将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。”

但在6年后的今天来看，这一计划显然落空。安德玛不仅墙外名声不显，墙内形象也今非昔比。

一位消费者在《人物周刊》的采访中说道：“在90%的上课者都拥有lululemon（露露乐蒙），只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时，我感觉‘冒犯了别人的尊贵’。”

考虑到，运动服饰受行业景气度影响较大，安德玛的衰颓也许与这一因素有关。可我们梳理发现，事实并非如此。

在安德玛的股价一路下滑的时候，和安德玛同期的lululemon，以及老牌的阿迪达斯、耐克等品牌，股价表现都很稳。

那么，在行业趋势一致向上时，为何安德玛却掉队了呢？本文将从行业周期、产品品牌以及渠道3个方面，来进行分析揭示。

据美国经济分析局的统计，美国近代运动服饰行业的需求发展周期大致可以分为以下几个阶段：

1. 1960年前的专业竞技阶段，运动服饰主要是为专业运动员提供；

2. 1960-1990年的大众普及阶段，此时大众消费群体开始为运动服饰消费；……