“体育＋文化创意”——冬奥文化与创意设计的融合创新策略

张 宁，吴军伟

“体育＋文化创意”——冬奥文化与创意设计的融合创新策略

张 宁，吴军伟

（衡水学院 美术学院，河北 衡水 053000）

丰富的奥运文化为文化创意设计项目拓展提供了诸多可能性。以文化创意设计为手段，加快2022年北京冬奥会体育文化与创意产业融合发展，创新奥运文化服务的内容和方式，可在运动器材（装备）研发、运动服装（饰品）研发、冬奥体育文化动漫产业及周边衍生品开发、奥运文化电子游戏及仿真运动体验产品研发、赛事运动周边产品设计开发、体育数字媒体艺术及文博周边艺术品开发、举办体育IP创意开发赛、开发冬奥文化元素的邮品和纪念币、开发冬奥体育文化景观雕塑艺术项目、开发冬奥体育文化玩具（教具）、开发音乐舞蹈等奥运文化主题艺术形式、开发奥运文化创意产业园区项目、奥运文化虚拟博物馆项目、开展体育文化节事活动和竞赛表演等15个方面进行多元化对接融合，提出未来冬奥文化与创意设计产业的可持续发展方向。

奥运文化；文化创意；融合；策略

当前，中国体育强国建设为文化创意产业带来有利的发展机遇，2020—2022年又是国际国内体育赛事密集期，下一阶段体育文化创意产业的发展，将得益于对体育文化元素的深刻挖掘和对体育消费市场的精准把握。因此，以文化创意设计为抓手，加快北京冬奥会体育文化与创意产业融合发展，不断拓展创新维度成为必然趋势。

1 奥运文化的内涵解读

1.1 奥运文化的内涵特质与表达方式

蕴含丰富的奥运文化是以奥运会为基础产生的，在经过历届奥运会主办国文化融合发展后，形成诸多时代性文化因子。北京大学董进霞在《奥林匹克文化概论》一书中将“奥运文化”解读为“奥林匹克文化是在奥林匹克运动实践活动中所创造的物质、制度和精神财富的总和[1]。”《奥林匹克宪章》则说“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面发展的一种生活哲学。奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会[2]”，“奥林匹克精神就是互相了解、友谊、团结和公平竞争的精神。奥林匹克精神的本质包括参与、竞争、公正、和平、奋斗精神”[3]。从文化学和社会学的角度来看，奥运文化蕴含着奥林匹克主义思想体系和奥林匹克精神实质，承载着历届奥运会举办国所反映出的民族特色和表现形式，又彰显着奥林匹克的普世价值、共性特征、永恒主题等文化基因[4]。

奥运文化主要的表达方式是在物质和精神层面的双向呈现[5]。奥运物质表达层面包括运动器材、服装、场馆等文化要素，是满足体育竞技需要所创造的物质产品；奥运精神表达层面则包含奥运标志、旗帜、会徽、吉祥物、火炬、开闭幕式仪式等文化符号，是体育竞技所创造的意识形态。在物质和精神层面的文化表达是人类文化基因的继承性和持续性的显性表征，也是优秀文化交流、整合、适应的结果。

1.2 中国传统体育文化与现代奥运文化

中国传统体育文化倡导身心并重的融通、内外兼修，强调身体与精神的和谐发展，潜涵着中华传统文化哲理与伦理价值观念，即以技击为特点，以身体、武功、德行为重点发展方式，追求完美的价值取向，注重东方古典哲学中天人合一、阴阳平衡思想，以人体生命观、养生观的体育价值文化体系为显著特征[6]。而现代奥运文化则是以体育为载体，以教育为核心价值理念，通过奥林匹克运动催生出的一切精神活动及物质产品，具有象征性、观赏性、多样性、人文性等特征[7]。现代奥运文化彰显的更快、更高、更强的价值精神与中华民族传统文化精神内涵有着多元化的共通性。

2 奥运文化的传播表达路径

2.1 视觉符号——前期传播

现代奥运会从一开始就注意到视觉艺术对奥运的积极作用，历届奥运会举办国通过奥林匹克视觉识别系统整体设计，将奥运的精神内涵与民族文化特质转化为会徽、吉祥物、奖牌、火炬、体育图标、场馆设计以及各具时代特色的开闭幕式等视觉媒介，成为传播奥运文化的重要手段[8]。

奥运会会徽是奥运会最权威的视觉核心要素，会徽设计与奥运文化发展相辅相成，如2008年北京奥运会“中国印·舞动的北京”会徽、2022年北京冬奥会会徽“冬梦”和冬残奥会会徽“飞跃”，彰显着奥林匹克精神与中国理念[9]。奥运会吉祥物也是构成奥运会视觉形象的核心元素，成为历届奥运会最有代表意义的纪念品，如2008年北京奥运会吉祥物“福娃”，2018年平昌冬季奥运会吉祥物“白虎黑熊”等倡导人与自然建构和谐的关系[10]。奥运奖牌与火炬同样是历届奥运会精神特质的视觉外在表现，创作设计既要彰显现代科技成分，也要融入地域、民族文化创意元素，借助创意来传递时代价值，如2008年北京奥运会“金镶玉”奖牌和“祥云”火炬，突出了中国特有的奥运情怀[11]。

奥运会图标是奥运会举办期间的实用性标志，用于营造良好奥运环境的各种标牌符号以“世界视觉语言”的形式呈现比赛项目的特点，表明方向和划分区域指示系统，用图标形式缩短相互认识、了解的时间与空间距离，如2020东京奥运会首次发布动态体育图标，在艺术创作上面，展现出运动员的活力与激情[12]。

奥运场馆设计、布局及赛后利用成为现代奥运会主题表达重要路径，如伦敦奥运会以“绿色奥运”作为理念，奥运场馆设计注重再生与可持续发展，遵循节俭、环保原则，大规模使用可拆卸与绿色化的建筑材料[13]。倡导生态和谐、可持续发展的“绿色奥运”成为奥运会举办国遵循的持久理念。同样，奥会开幕式与闭幕式也是奥运文化表达的重头戏，举办国通过开场、文艺展示、圣火点燃等一系列的创意活动展现其民族文化特点、风土人情以及国家实力，比如2008年北京奥运会开幕式从色彩、灯光、舞蹈到大型表演都体现了“和”的主题，在文化创意方面，画卷、文字、礼乐、戏曲等载体史诗般展现了中华民族的文明长卷[14]。

2.2 奥运会——中期体验

历届奥林匹克运动会是奥运文化体验活动的重要载体，是奥运文化的一种外在传播途径。通过举办夏季、冬季、残奥会等各种奥运会形式，以体育运动为媒介，无论是竞技项目运动员，还是奥运会观众，都能以不同的体验方式，获得对奥林匹克运动精神内涵、价值取向、审美理念的传承与演绎。

夏季奥运会是人们最为熟悉和了解的奥林匹克运动会，如2008年北京夏季奥运会“同一个世界同一个梦想（One World One Dream）”，这一主题口号反映了北京奥运会的核心理念，展现了中国传统文化中“天人合一”思想，体现了奥林匹克精神的实质和社会价值，是中国对奥林匹克运动所蕴含的和谐价值观的理解。

冬季奥运会至今已举办23届，其中盐湖城冬奥会的“点燃心中之火（Light the fire within）”、温哥华冬奥会的“用炽热的心（With Glowing Hearts）”、索契冬奥会“激情冰火属于你（Hot. Cool. Yours！）”等主题口号形成了一系列独特冬奥文化范式[10]。第24届冬季奥林匹克运动会将于2022年在北京和张家口举行，这是中国历史上第一次举办冬季奥运会，2022年冬奥会主题口号“纯洁的冰雪，激情的约会”，表达中国将打造纯洁的体育运动环境，邀约全世界的人们共享奥林匹克运动带来的福祉[15]。

2.3 收藏纪念品——后期分享

奥运收藏纪念是指收集与奥运有关的各种有纪念意义的物品，包括火炬、奖牌、纪念邮品、纪念币、器材、服装等等。通过奥运收藏品交流互动，可分享感受奥运文化的魅力，奥运收藏已成为当今一项高雅的文化品鉴活动。奥运纪念品富有感召力，是奥林匹克精神与文化内涵后续传播的重要平台，其背后所蕴含的体育故事和奥运实质可以带给人们持续性的奥运精神享受，具有物质审美价值与社会文化参考功效。例如2008年北京奥运会前后中国人民银行发行的第29届奥林匹克运动会贵金属纪念币、纪念钞，已成为北京奥运文化的重要遗产[16]。

3 奥运文化与文化创意的多元化融合路径

从奥运文化的内涵特质与表现方式以及奥运文化的传播表达路径分析中，可以清晰看到其在文化创意产业中应用拓展的可能性。以创意生活方式为载体，创新奥运文化服务的内容和方式，由此派生出诸多相关产业形态，将奥运文化与文化创意产品市场融合发展，为此提出以下几方面措施建议。

3.1 运动器材（装备）研发

体育运动器材（装备）研发要充分考虑体育运动器材的体验感与实用性，融入现代化技术与科技元素，对传统体育运动装备进行创新升级改造，包含：健身器材、康体器材、竞赛项目用品、运动护具等。在体育运动装备制造上，强化文化创意思维，汲取和融入传统文化元素和民族体育精神，也将带来锦上添花的效果。比如2022年北京冬奥会冰雪运动装备创新设计要紧抓历史机遇，聚焦冬奥竞技型冰雪装备器材，围绕相关特色冰雪运动项目，创新设计相关运动装备。

3.2 运动服装（饰品）研发

奥运服饰可分为代表队服装、竞技服装、礼宾服装三大类，每类服装的设计制作以及功能都有所不同，队服装注重团队形象，突出图案、色彩功效，竞技装则要彰显其运动舒适功效等。奥运服饰除了具有普通服饰的功能外，设计作品鼓励在运用材料和工艺技法上创新、跨界，要体现体育与创新创意的紧密结合，突出国家文化元素，体现时代性、工艺性、创新性以及实用性[17]。

3.3 冬奥体育文化动漫产业及周边衍生品开发

每一个奥运吉祥物诞生都有着历史渊源和动人的故事传说。按照动漫造型的角色、场景和故事结构规律，创造赋有性格、生命的吉祥物形象，进而将这些奥运吉祥物形象制作成动画片，传播奥运文化理念。例如2018年韩国平昌冬奥会的吉祥物是白老虎，2022年北京冬奥会的吉祥物是“冰墩墩”和“雪容融”，这些吉祥物设计都具有对于活动主题的高度适应性和自身的文化和历史方面的特异性，具有对于公众的高度的亲和力和丰富的衍生可能性，这种可能性构成了商业化的重要方面。

His views have been expressed in numerous speeches.

3.4 奥运文化电子游戏及仿真运动体验产品研发

将冬奥文化整合到电子游戏中，开发出一系列以奥运项目为主体的电子竞技运动，如模拟体验方式的滑雪、以技术操作为特征的冰球、冰壶等，让游戏者通过对手柄、键盘等控制感应器的操作反映到信息终端屏幕上。与此同时，在游戏设备上还可以设有感应震动以及音箱，把游戏者的成功与失败以声音的形式表现出来，让游戏者从不同方位以不同的感觉体验虚拟化的真实运动场景，让人在进行游戏的同时获得身临其境的逼真运动体验[18]。

3.5 赛事运动周边产品设计开发

围绕2022年冬奥各类体育运动赛事，进行周边创新创意产品开发，可开发设计冰球、冰壶、滑雪等运动赛事，各类体育俱乐部、体育协会等组织机构周边内容等。设计作品要展示体育人文、弘扬体育精神、传播体育知识，符合当代价值体系、体现体育文化发展意义，包括体育文化旅游产品设计、包装设计、时尚设计等，以及其他各类与体育相关的具有高艺术品质创意产品设计。

3.6 体育数字媒体艺术及文博周边艺术品开发

随着科技的发展，数字媒体艺术作为一种新的表现形式可被运用于奥运文化的综合展示，奥运会徽、吉祥物、体育图标以及奥运会开闭幕式的设计，都可以利用信息技术手段进行艺术处理和创作，通过数字化设计系统创造出富有时代气息的奥运文化作品[19]。例如2008年北京奥运会开幕式上的书画“卷轴”、漂浮“地球”，2020年东京奥运会数字动态化体育图标设计等都是以数字影像展现了缤纷多彩的文化图景。

3.7 举办体育IP创意开发赛

通过创意大赛的形式，表现“全民健身、全民健康”内容，围绕体育赛事、体育文化活动、体育教育等方向进行创意发散思维，借用创新产品开发模式进行体育IP创新创意，内容需提供完整的行业调研、商业模式及运营思路。作品应紧扣冬奥文化主题，充分考虑市场前景，打造推动体育产业经济发展、促进体育产业新型消费模式。

3.8 开发冬奥文化元素的邮品和纪念币

近年来，科技型、文化类邮票市场活跃，小小邮票蕴含的科技含量和博大地域文化成为当今一项高雅的文化品鉴品，因此，可依据奥运视觉文化要素，制作推广相应的科技型、文化类邮品，例如可全国限量发行2022冬奥运动邮票（绝版珍藏），此邮票可用袖珍雕版防伪科技制作。同样，奥运纪念币一直是奥运收藏的恒久文化物品，纪念币巨大的升值空间，激发着文化收藏者的热情，因此，可依据奥运文化要素制作限量发行的冬奥开幕纪念镀金币（绝版珍藏），推动奥运文化的持续传播。

3.9 开发冬奥体育文化景观雕塑艺术项目

3.10 开发冬奥体育文化玩具（教具）

奥运文化视觉形态的有效使用，可以促进相关的玩具、教具、文具、美术用品等产业蓬勃发展。例如2018年韩国平昌冬奥会采用了“教育 + 体验”的奥运文化普及模式，将奥运专题作为韩国中小学的正式课程，个别学校还设置了滑雪课以增加青少年对冬季体育运动的体验[20]。从平昌冬奥会的知识普及经验来看，在中国年轻一代当中去推广冬季体育运动成为重要任务，为此，开发2022冬奥体育文化系列玩具（教具）成为必然选择。

3.11 开发音乐舞蹈等奥运文化主题艺术形式

音乐是舞蹈的灵魂，舞蹈是音乐的回声。在体育舞蹈传入中国的初期，其伴奏方式以西方乐曲为主，随着体育舞蹈迅速发展，在中西文化融合背景下，出现许多由中国音乐来演绎的体育舞蹈作品，迎合了大众对体育舞蹈文化的需求，呈现了强大的生命力。因此，利用2020冬奥会举办的契机，合理开发推广一批体育文化音乐舞蹈、话剧、歌舞剧等奥运文化主题艺术形式，必定是对体育舞蹈艺术及演艺产业的一大新贡献。

3.12 开发奥运文化创意产业园区项目

瞄准冬奥会文化创意的核心要素，创建体育文化创意产业园区，通过产业园区构建文化聚集效应。冬奥文化创意产业博览园建设是以奥运文明为基础的主题公园，突出冬奥人文博览性和体育娱乐性，以鲜明的冬奥文化形象对外吸引文化企业、体育机构、运动产业等业态聚集，塑造文化、科技、艺术、休闲、居住为一体的创新型多功能园区。

3.13 开发奥运文化题材数字化出版物项目

现代科技的飞速发展，数字信息科技为奥运文化表达提供了契机。数字化技术将不同类型奥运文化中的信息，如文字、图片、声音等转换成数字后，制作电子卡通书、口袋书等作品，按发展的需求有秩序地整合展示奥运文化。数字化所提供的奥运文化产品更符合当代个性化的消费时代，多样性的电子书籍将为人们日益增长的文化需求提供便利[21]。

3.14 开发奥运文化虚拟博物馆项目

合理开发基于虚拟现实技术的奥运文化数字博物馆项目是当前时代的需求。利用不断完善的ARVR虚拟技术，通过文字、图形图像、三维数据、视频、声音等的综合使用，实现奥运智慧数字化博物馆的漫游，用户可以在视觉、听觉、触觉的综合体验下，获得全方位、立体的奥运文化信息知识。基于网络的奥运数字虚拟博物馆项目，人们可足不出户敲击键盘鼠标就可以直观详尽阅览，实现随时随地的奥运文化资源共享。

3.15 开展体育文化节事活动和竞赛表演

广泛开展和举办各类全民体育文化节事活动，以2022年北京冬奥会为契机，大力开展以冰雪运动为主题的冰雪文化节、冰雪旅游节、冰雪嘉年华等全龄化覆盖的冰雪体育文化活动，广泛推广冰上自行车、冰上龙舟、雪地拔河、雪地足球等冰雪娱乐项目。促进体育竞赛与文化表演的互动融合，创作开发冰雪运动竞赛表演和冰雪主题演艺，从而进一步拓宽体育文化消费市场。

4 冬奥文化与创意设计产业的多维度融合发展

4.1 以冬奥文化为纽带集聚创意设计力量

通过举办冬奥赛事，以冬奥文化为纽带，汇聚全国乃至全球的体育文化创意设计力量，以创新创意为驱动力，加快推进中国体育装备制造、场馆建设运营、赛事IP活动等领域的自主创新能力，提升体育文化传播及本土创意设计水平。

4.2 以创意设计为依托加大体育行业文化资源对接力度

以冬奥赛事创意设计为依托，搭建交流协作平台，加大体育行业文化资源对接力度。通过举办冬奥赛事，辐射体育产业各个领域，加大文化创客、设计院校、相关企事业机构之间的有效对接，让创意设计找到市场转化。

4.3 以冬奥文化创意设计大赛驱动设计成果转化力

围绕各类冬奥赛事活动，向社会征集与发动创意设计专业机构、团队参赛，进行周边创新创意产品开发，可开发设计冰球、滑雪、速滑项目等运动赛事周边，各类冬奥视觉形象周边，注重创意设计产品专业化、生活化、产业化。以冬奥体育产业发展需要为风向标，积极推动创意设计与社会、消费实际需求链接，不断推动体育文创大赛成果的落地转化。

4.4 拓展体育与文化创意产业融合发展维度

以文化创意设计为抓手，加快冬奥会体育文化与创意产业融合发展，不断拓展创新维度。把赛事创意设计作为体育文化产业创新发展的重要组成部分，为体育产业的运作发展模式探索新的路径，加快“冬奥+景观塑造”“冬奥+文创设计”“冬奥+动漫形象”“冬奥+建筑艺术”“冬奥+影视传播”等“冬奥+N”模式的多维度融合，有效促进冬奥体育产业与文化创意产业的创新发展。

综上所述，历届奥运会所呈现的文化特性与表达方式，是奥运会举办国对奥运文化传承与创新的成果，是不同民族文化的外在传达，具有多样性和时代性。而与此同时，泛体育文化和旅游市场的升级和扩大，也将助推体育强国建设，有力推动体育发展成为中华民族伟大复兴的一项标志性事业。

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“Sports + Cultural Creativity”——Integration and Innovation Strategy of Winter Olympic Culture and Creative Design

ZHANG Ning, WU Junwei

(College of Arts, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China)

The rich Olympic culture provides many possibilities for the extension of cultural innovation design projects. Cultural innovation design plays an important role in accelerating the integrated development of sports culture and creative industries of 2022 Beijing Winter Olympic Games, as well as the innovation of content and styles of Olympic culture services. These mentioned aspects benefit the research and development of sports equipment, sportswear (jewelry), cultural animation industry and peripheral derivatives of winter Olympic Games, electronic games and simulated sports experiential products, sports peripheral products, sports digital media art and peripheral artwork of cultural exposition. They also help to host innovative sports IP competitions, develop stamps and commemorative coins with Winter Olympic culture elements, character the sculpture art projects of the landscape of winter Olympic Games, develop the toys (teaching aids) for Winter Olympic Games, develop the music, dance and performing markets for Olympic Games, develop the Olympic Cultural and Creative Industry Park Projects, develop the Olympic Culture Virtual Museum Projects, host the physical culture activities, competitions and performance. We propose the sustainable development direction of future Olympic culture and innovative design industries by fusing multiple elements.

Olympic culture; cultural innovation; integration; strategy

10.3969/j.issn.1673-2065.2021.04.007

张 宁（1984－），女，河北衡水人，副教授；

吴军伟（1976－），男，河南洛阳人，教授，设计学博士。

河北省社会科学发展研究2020年度课题（20200605015）

G80-05; G811.21

A

1673-2065(2021)04-0030-06

2021-01-16

（责任编校：李建明 英文校对：李玉玲）