铜锣湾马克华菲服装新媒体营销对策研究

赵一欣 齐齐哈尔工程学院

一、企业介绍

马克华菲品牌自2001年成立以来，深得人们的喜爱，2014年马克华菲入驻铜锣湾购物中心，由于新媒体营销工作不仅可以使企业宣传成本降低、节约开支，还能拉近和用户的距离，从而实现目标客户精准定向。铜锣湾购物中心马克华菲作为一家服装品牌企业，自2019年开展新媒体营销工作，销售的最终业绩也一度良好。

二、选题背景

（一）研究背景

马克华菲服装是一家以都市新贵族为主要服务对象，尊重原创设计性的国内品牌服装企业。近年来该服装品牌在各大新媒体软件上以新形式营销，但由于新媒体营销工作的初步运营，缺乏经验和技术指导，导致该服装品牌新媒体运营效果不佳。

（二）研究意义

本文对铜锣湾马克华菲的新媒体营销工作有以下意义：第一，推广品牌形象，提高铜锣湾马克华菲品牌影响力。通过抖音、快手等新媒体营销平台发布小视频，可以不断地提高该企业的品牌人气，树立良好的口碑形象，把企业的优势充分地展示给客户看。通过新媒体营销不仅可以塑造良好的服装品牌形象，还可以提高企业竞争力[1]；第二，改变传统营销模式，使铜锣湾马克华菲与当代网络科技合理、科学、有效的融合，提升企业经营效率，降低成本[2]；第三，为同类服装企业开展新媒体营销工作提供借鉴与参考，寻求国内品牌服装行业逐步创新、持续、健康的发展。

三、铜锣湾马克华菲新媒体营销STP分析

（一）市场细分（S）

利用大数据分析客户购买马克华菲服装的各种影响因素，从而可以使企业更好的了解客户，为消费者服务进而达到针对营销的目的。通过对铜锣湾马克华菲消费人群的年龄、经济收入和购买动机的分析，得出初步市场调研结果。

第一，根据微观环境中的消费者需求，按照消费人群的年龄进行细分。服装马克华菲品牌主要面向20-45岁热爱时尚和休闲的都市白领及追求高品质生活的中上阶层男性消费人群。26-35岁的男性消费人群占比例最大，这个年龄段的消费者通常有自己固定的月收入，有着自己的工作岗位，经济基础雄厚、财务自由，他们追求高品质的生活，对服装有着自己的见解，购买服装的欲望强。20-25岁的男性人群大部分还处于求学阶段，这个年龄的消费者还没有自己的收入，对他们来说更多着眼于时尚流行、价格低廉且性价比高的服装。36-45岁的男性消费人群对于服装品牌忠诚度高，大部分人们的价值观和人生观都比较成熟，对于风格和时尚都有自己的喜好的品牌，对新品牌接受程度低，购物比较理性。他们更加看重服装的面料和成分，货品要够档次。

第二，按照客户经济收入进行细分，收入的多少直接影响着消费人群的购买欲望。服装马克华菲品牌是国内轻奢品牌，价格属于中下等档次，主要针对城市每月有固定收入的消费人群。

第三，按照购买动机进行细分，可以分为四个细分市场：追求时尚、追求新颖、追求质量、追求品牌。消费人群有的会为了追求时尚与潮流，会通过服装来凸显自己的穿衣风格，购买当下明星代言的服装；有的人会在换季、上新期间为自己添置几件新衣以满足工作之需；还有一部分人群则不追求外表的时尚，他们更多的着眼于服装的质量、成分，穿在身上舒适与否；最后的消费人群就是喜欢马克华菲这个服装品牌，对于此服装品牌的认同度、忠诚度高。

（二）目标市场选择（T）

根据市场细分分析，发现铜锣湾马克华菲的主要目标市场为20-45岁热爱时尚和休闲的都市高级白领及追求高品质生活的中上阶层男性消费人群，而且回头客较多。在这个年龄段注重自己的穿着打扮是人们统一的特征，如果自己的经济条件允许，那么他们会投入一些资金来给自己添置几件价格不菲的新衣。

（三）市场定位（P）

马克华菲服装市场定位始终以彰显原创设计、前卫审美、态度和精神表达与文化融合等价值主张为生命力源泉，是如今最受年轻人欢迎的潮牌代表之一。在《2019中国服饰线上潮牌势力榜》中，马克华菲服装荣登榜单第一名。本文从以下三方面总结马克华菲服装市场定位情况：

马克华菲服装的价格定位属于中下等档次。在当今城市每月有固定收入的消费人群中，价格也在大多数消费者可以接受的范围内。

马克华菲服装的品牌定位遵循“多元艺术潮牌”的原则，倡导原创艺术。将中华文化融入国潮类服装中，塑造民族风氛围，通过服装传递品牌的正面力量；在简约系列的服装上，注重产品的日常穿着体验，以适应大众消费群体；在创意型服装中，融合了皇室风格和摇滚音乐的元素，将率真、自由、幽默、奢华和优雅的时尚元素融入设计中。

马克华菲服装的产品定位就是为消费者带来时尚潮流的服装。该企业每一季度推出的服装都结合当下时代的潮流趋势，融合时尚元素，与人气广告企业合作代言。这样的市场定位有利于企业未来的发展，不断推陈出新来提高此服装品牌知名度。

四、铜锣湾马克华菲新媒体营销工作改进对策

（一）展开当地多元化新媒体平台推广

展开多元化新媒体平台推广的前提是需要组建一支高素质、高质量的新媒体营销队伍。

1.使用微博推广太原当地账号

微博开通太原马克华菲官方账号，通过微博编辑每期上新服装软文来虏获众多粉丝点赞转发。文案先介绍上新的服装，之后引用富有创意的广告用语，最后在结尾评论区选取一到两位用户免费赠送热门服饰，下方配图用明星代言的服饰为用户提供参考，喜欢的粉丝们在可以下方进行评论，参与抽奖活动。这样的有奖互动，可以拉近马克华菲服装与粉丝们的距离。

2.发布服装试穿短视频

抖音、快手短视频APP中开通太原马克华菲账号，先写一个清晰明了的账号简介，例如“铜锣湾马克华菲专属运营账号”。每天及时发布上新服装的试穿小视频，必要情况下可以将小视频投放在“抖+”上热门，可以吸取流量，提高其品牌知名度。

3.邀请太原网红达人探店

“太原发现哥”“张云飞”在太原探店中有不小的声望，可以通过网红达人探店，拍摄短视频具体介绍太原市铜锣湾马克华菲商店的具体位置和服务环境。将短视频发布到抖音、快手等自媒体平台中，通过人与人的分享，为铜锣湾马克华菲带来客流量。随着时间的推移，新媒体网络营销的优点也会淋漓尽致地展现出来，多元化新媒体平台的推广也就逐步展开了。

（二）组织有吸引力的会员活动

太原马克华菲店主要做好微信群的维护，就需要不断组织有吸引力的会员活动来吸引用户的眼球。随着微信用户呈几何级增长，企业管理者逐渐发现，合理利用微信群可以有效提高企业内部的沟通效率。当下会员制营销是大多数零售企业普遍采用的重要的营销方式之一。

在激烈的市场竞争中，服装企业想要获得一个长期稳定的消费群体，就得提高顾客忠诚度，必须充分利用自身优势，组织有吸引力的会员活动。例如，为会员送上生日祝福；分享心灵鸡汤或者穿衣指南；举办抽奖活动；定期回访老会员。通过这些话动，赢得用户信任进而培养终身顾客[3]。

1.为会员送上生日祝福

会员群的每一位成员都要提前做好生日备注，在生日当天通过电话、电子邮件或者短信为成员送上祝福，向福星会员赠送带有任嘉伦签名的马克华菲生日贺卡。发放专属定制的生日VIP折扣券，封面可以选取马克华菲服装历年的品牌故事，如：世博会标志、米兰时装周东方红展图、《变形金刚4》电影宣传图等。

2.分享心灵鸡汤或者穿衣指南

早上刚睡醒，精神状态欠佳，每天早晨可以适当分享一些心灵鸡汤，如：每件小事都尽心尽力而为，这就是成功的秘诀；靠山山会倒，靠人人会跑，只有靠自己最可靠。当会员们看到激励人心的暖心语录，就会觉得内容还不错，特别励志，开启元气满满的一天。

3.举办抽奖活动

举办“买家秀抽奖活动”，只要在群内晒单的顾客，分享自己的穿衣图片或者购物心得体会，就可免费抽奖一次。抽奖活动的奖品设为：一等奖，任选马克华菲服装1件，包邮免费寄到家。二等奖，价值399元蓝牙耳机一副。三等奖，价值199元移动电源一个。参与奖，价值50元代金券一张。

4.定期回访老会员

老会员的潜在价值大，不容小觑。老会员对店铺产生好感后，基本消费会保持在稳定水平之上，将客户当成好朋友对待，勤沟通。每月1-2次询问老会员近期心情如何、身体状况、购买的服装穿着舒适与否，多与会员互动交流，增进感情，促使会员重复消费。

培养终身顾客来源于服务态度真诚，真诚来源于细节，要持续输出有价值的内容。通过会员群内分享上新男装穿搭小贴士，“进阶男神就得这么穿”“做夏天最靓的仔”；颜色搭配小建议，全身尽量不要超过三种颜色；服装洗涤的小技巧；折叠衣物小妙招以及服装材质的真假质量鉴别来吸引粉丝关注。对于高级会员，每季度可以享受免费清洗或保养两件该店的服装，提升顾客忠诚度。

（三）建设企业专属小程序

通过建设企业专属小程序来提高太原马克华菲购买商品的便利性，委托他人开发小程序要考虑开发成本和人员运营的可行性。

1.开发成本可行性分析

据调查，开发小程序的费用主要由固定费用和开发费用构成。首先，搭建小程序商城固定费用为850元。固定费用包括小程序认证，相关认证费用300元、服务器费用500元以及域名费用50元。其次，制作小程序首先要明确小程序的类型，太原马克华菲应该聘请专业的技术人员开发电商类小程序，价格2-5千元不等。

小程序的界面应该简洁明了，所有的功能都应该在各自地方突出显示出来。从浏览商品到付款完成到最后的订单跟踪，功能都应该一应俱全。比如，用户打开太原马克华菲小程序，可以根据兴趣爱好和身材比例来寻找自己喜欢的服装。找到喜欢的衣服后，可以一键加入购物车或收藏。如果以后想买的话，可以在收藏夹或购物车里找到心仪服装的详情页，非常方便。还可以通过微信及其他社交软件分享给自己的好友，让他人帮忙挑选。挑选好自己想要购买的衣服后，可以通过小程序直接下单，在线支付成功后会生成订单号，用户可以通过查询订单号及时地了解商家送货的物流信息。

2.人员运营可行性分析

开发小程序的成本允许后，后期小程序人员运营也是需要考虑的问题。店主和店员要及时学习小程序下单的操作流程以及如何更新上新商品信息，实现线上和线下的对接。这样当顾客在小程序下单遇到困难时，店员能清晰流利的讲解如何操作。一个小程序要想受欢迎，就必须以客户为中心，在版面设计和内容上都要跟上时代的潮流，这样小程序才会有价值，能给客户留下一个良好的印象。及时更新小程序功能，是为了保持用户的新鲜感和使用兴趣。例如，店员可以自己尝试在小程序直播，直播卖东西是当今非常流行的一种销售方式。通过小程序直播的成本比较低，可以帮助商家在私营部门积累流量，提高粉丝的凝聚力。综合考虑，目前太原马克华菲自主开发小程序的可行性较高。