野性消费落幕，鸿星尔克如何再发力?

高丽华 史书羽

截至11月11日O点45分，包括華为、鸿星尔克、回力等在内的382个品牌天猫“双十一”成交额超过1亿元，与李宁、安踏、特步等国产体育品牌不同的是，鸿星尔克并没有发布自己的“双十一”战报。鸿星尔克品牌总监张峰回应称：“公司今年不统计这个数据，觉得没有意义。”

在鸿星尔克破亿元成交额的背后，许多消费者发现，它的联名款球鞋需等待一个月才会发货。面对此种情形，张峰称鸿星尔克在全国投产的六个生产基地产能已经在尽力赶工了。事实上，这已不是鸿星尔克第一次供需失衡了。

2021年7月，鸿星尔克因河南暴雨“破产式捐款”引发热议，一夜之间，各种“野性消费”层出不穷。鸿星尔克被推上了“国货之光”的位置。但消费者情绪来得快，去得也快。情绪下落后，鸿星尔克隐藏的产品及品牌问题也暴露在大众视野中。

回顾鸿星尔克的发展历史，不难发现，成立于2000年的鸿星尔克并不是突然掉队的，而是一点点失去了与其他品牌一较高下的竞争力。所以，鸿星尔克重回“顶流”之路也必须踏踏实实地迈进，不能急功近利。此次的偶然爆红是在国潮热的大背景下，基于突发事件满足消费者情绪表达的需要所形成的短期效应，相较于短期效应，鸿星尔克更需注重培育品牌的长期效应。

下一步，鸿星尔克可以通过运用高新技术，以高科技、新产品的研制和开发为重点，促进产品的科技进步和技术创新。这不仅有利于提高鸿星尔克在国内市场上的竞争力，更有利于提高我国体育产业民族品牌在体育用品市场上的竞争力。

此次野性消费更多地反映了消费者行为的自由性、非理性和不可预测性。野性消费对企业来说有利有弊，企业更应该提高辨别能力，理智、客观地作出决策，“头、腰、腿”部联合作用。

“头部”借助事件吸引消费者，比如在代言人的选择上要与消费者形成共鸣，鸿星尔克选择与其第一位代言人陈小春再度合作，打起了情怀牌，又与小米联动宣发，互相映衬，提高国民认知;“腰部”通过产品、营销留住消费者，在不断提高产品质量的同时要意识到体育品牌多与消费场景相连，传统的营销方式并不适用于运动产品，鸿星尔克应积极搭建使用场景，赋予品牌文化内涵，通过场景营销和价值营销的方式为消费者提供购买缘由，在同质化严重、竞争激烈的市场中脱颖而出;“腿部”通过数据算法在非理性的消费群体甄别出有价值的消费者，精准定位目标消费人群，在消费者转变意识观念之前，以构建品牌故事的方式搭建起品牌与消费者之间的情感桥梁，组建品牌社群、运用品牌情感价值提升消费者忠诚度、增强黏性，让消费者保持长久的支持力，从而提高核心竞争力。

今天，我们谈论的究竟只是鸿星尔克一家企业的困境和再发展，还是隐藏在它背后的千千万万个老牌国货崛起的艰难？鸿星尔克在企业经营、产业链生态、品牌建设、产品质量、营销手段等方面的困境，何尝不是大部分国货品牌的困境。消费者神化鸿星尔克的背后是对国货崛起的高期待，但国货崛起之路的道阻且长也是不争的事实。

作为一名消费者，要做的就是支持且监督国货的发展。如今，有更多像鸿星尔克一样的国货正在努力崛起，就像广告语说的那样“鸿星尔克，to beNo.1”。