新型消费中的“云摊”说服力建构逻辑

课题组

摘要：互联网技术的飞速发展推动了新型消费模式的产生，促进了地摊这一古老商业经营形态向云端的空间转移，促使“云摊”这一社交电商的拓展形态呈现出爆发式增长趋势，使消费者实现了“云逛街”。然而，随着消费者对“云摊”依赖度的提高，由信息问题引发的说服力建构问题不断凸显。为探究“云摊”背后的说服力建构逻辑，以新型消费为研究背景，以“云摊”为研究对象，基于从新浪微博收集的资料，利用扎根理论展开深入分析。研究发现，与地摊相比，“云摊”在说服力建构方面更加倚重于身份说服力、福利说服力、营销策略说服力等构成要素，要通过提高身份认可度来实现身份说服力建构，要通过提升消费者福利水平来推动福利说服力建构，要通过情感、体验、事件、广告、精准营销等策略的组合来完成营销策略说服力建构；身份说服力、福利说服力、营销策略说服力等构成要素在一定程度上互为前因，互相促进，并呈现出循环往复、相辅相成的关系；“云摊”说服力建构有助于经营者完善经营规范，提高商品流通效率，形成内嵌于国内大循环的商品微循环系统。不过，仅仅依靠说服力建构并不足以解决“云摊”固有的空间失序和信息问题。为推动“云摊”健康可持续发展，还要基于“云摊”依托一定场域而存在的空间特性，以协同化引导监督机制助推其实现空间规范化；基于信息的外延特性，从信息风险识别与监测、统计与处置切入，从信息真实性、对称性着手，进行信息双向治理。

关键词：新型消费；“云摊”；身份说服力；福利说服力；营销策略说服力

中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）11-0033-11

基金项目：国家社会科学基金青年项目“进城流动商贩问题的本质及其治理体系研究”（13CJY032）；山东省自然科学基金面上项目“城市流动摊贩‘微治理’系统智能化与社会化实现机制研究”（ZR2020MG051）；中国博士后科学基金第61批面上项目“进城摊贩的‘流动性’治理与制度化合作机制研究”（2017M611431）

“摊”自古有之，《说文解字》将其解释为“开也”，后《康熙字典》补充为“一曰手布也”，即用手摊开之意，这表明了“摊”的空间属性，即“摊”以占据一定大小的物理空间为特征[ 1 ]。“摊”的弹性使之具有极大的空间流动性，因此在我国经常称之为“流动摊贩”[ 2 ]。近几年，随着互联网移动应用及数字影像技术的飞速發展，技术资本迅速进入消费领域，促使传统消费领域不断发生巨变。比如，公众生活与消费方式的变化改变着传统的商业秩序和商业文明，这种改变首先发生在生活领域，人与人之间的互动正在经历面对面交流向普遍依靠网络即时通信软件沟通的新型社交方式的转变；科技赋能与消费需求升级共同驱动消费迭代变革，催生了消费领域的新应用、新业态、新模式；越来越多的交易活动正在经历线下一手交钱一手交货的常规模式向线上选购、比较、讨价还价、完成支付的新型模式的转变；随着流媒体直播技术的日臻完善，消费者完全可以获得“云逛街”的视觉感受，“云逛街”的出现是新时代下新需求、新供给、新场域、新支付共同孕化的产物。

中国互联网络信息中心[ 3 ]发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月中旬，我国手机移动网民规模达到8.97亿人，网民通过手机移动上网的占比高达99.3%。网络消费群体的日益壮大和互联网商业的迅猛发展吸引了越来越多的经营者，他们辗转于虚拟商业空间形成的经济领域，对历史悠久的地摊经济产生了深远的影响。比如，部分地摊的生存和经营空间逐步由城镇街区向互联网场域转移，成为内嵌于云空间的“云摊”。“云摊”即互联网摊贩，主要以具有社交功能的互联网场域为载体，在多个场域间穿梭流动，并借助流媒体直播技术，以特殊的“叫卖”“吆喝”方式吸引消费者围观并与之交流互动，从而达到销售各自空间内商品或服务的目的，其经营场域不再局限于传统的社交或电商平台，开始逐步向自媒体等新型综合类平台延伸。得益于技术进步和需求升级的双重推动，“云摊”作为新型消费①的一种商业形态，呈现出爆发式增长势头。然而，随着消费者对“云摊”依赖度的提高，由信息问题引发的说服力建构问题不断凸显，如直播粉丝互动造假等，不断提醒我们注意新事物潜在的各类风险。本研究将基于对“云摊”相关资料的深入分析，刻画“云摊”说服力建构逻辑，以期推动“云摊”这种新型商业形态健康稳定发展。

（一）“云摊”的本质：社交电商的拓展形态

社交电商是一种新型的电商模式[ 4 ]。从经营服务范围看，社交电商属于传统电商的亚型[ 5 ]，广泛存在于各类社交平台[ 6 ]。社交电商将社交元素融入电商交易过程[ 7 ]，借助信息分享与交流[ 8 ]促进交易的达成。随着互联网技术的不断进步，社交电商的类型不断增多，由传统电商网站或社交网站的存在形态拓展到如今自媒体平台的各种形态，并呈现出各种类型与功能不断融合发展的趋势[ 9 ]。“云摊”正是传统电商平台交易功能、社交平台实时互动功能、流媒体直播融合而成的一种空间新形态，现已逐步发展成内嵌于互联网空间的一种新型经营业态。流媒体直播可以突破时空的隔阂与限制，这既有助于“云摊”给消费者带来“云逛街”的体验，也有助于社交电商形态与界限的拓展。“云摊”形成逻辑参见图1。

（二）“云摊”的载体：互联网空间内的各类圈群

有研究认为，应把互联网空间理解为技术关系与社会经济关系叠加的双重虚拟空间[ 10 ]，这对理解网络虚拟空间商业化趋势以及空间资源竞争、分配、利用方式具有积极意义。网络空间的优势，一是具有较强的边界延伸性，如跨界交易就是空间延伸的表现[ 11 ]；二是可以摆脱自然时间的制约，一方面使自然时间得到绝对延长，另一方面通过缩短交易时间使之得到相对延长；三是互联网空间与移动应用产生了各种新的连接，促使圈群大规模入驻移动互联网时空，如微信群、朋友圈、抖音等。圈群的爆发式增长使个人社交圈得到拓展并在集聚式交换能力和消费能力方面形成集群效应[ 12 ]，使社交圈群变得日益商业化[ 13 ]，使以人为中心的单一连接关系让位于以商品或服务为中心的泛连接关系[ 14-15 ]。“云摊”作为社交电商的拓展形态，依托各类互联网圈群实现了自身在空间方面的延展与表达。“云摊”的特征与社交电商的特征不尽相同[ 16 ]，如用户黏性强、互动性强[ 17 ]，用户导入成本、交易成本相对较低[ 18 ]，用户群体真实且细分明确[ 19 ]，商业潜力巨大[ 20 ]，去中心化等[ 21 ]。

（三）说服力：建构目的与路径

“云摊”能否在短时间内迅速得到消费者的广泛接受，其关键在于经营过程中说服力的强弱。说服力指传播者（经营者）运用各种可能的技巧说服受众（消费者）的能力。研究发现，经营者可以通过说服行为获得消费者的认可和接受[ 22 ]。说服理论认为，说服行为可以改变人的信念、认识和行为[ 23 ]。更进一步，信源说服理论认为，影响信息接收者（消费者）个人判断的核心是传播者的说服力，其中包括可靠性、吸引力、专业性[ 24 ]。“云摊”说服力建构不仅关系到地摊经济的空间转型，而且关系到商品流通的实现以及正外部性的发挥。循环的本质是“通”[ 25 ]，“云摊”说服力建构旨在加速商品流通，推动消费线上线下有机融合，促进产业链互联互通，形成内嵌于国内大循环的商品微循环系统。

在说服力建构路径方面，筹普（Trope Y）等[ 26 ]从解释水平理论出发认为，可以通过提高广告信息呈现方式的解释水平来增强广告的作用效果，进而实现说服力的建构。而广告信息呈现方式依赖于广告的三个要素（品牌、图片、文本），这些要素对广告说服力建构具有重要影响[ 27-28 ]。在信息说服力建构方面，有多项研究认为，当广告所表达的信息与接收者经由信息加工而产生的心理状态相匹配且广告所表达的目标追求与调节聚焦相匹配时[ 29-31 ]，其引发的感知正确有利于广告信息说服力的建构和广告信息可信度的提高[ 32 ]。此外，有关说服力的研究还发现，无论是线上还是线下，熟悉的身份信息和详细的评论信息[ 33-34 ]都能影响消费者购买偏好，并在一定程度上提高评论的说服力。

（四）文献述评

综观现有相关研究发现，针对网络空间的研究较多，针对圈群、商业空间等的研究较少，且此类研究大多关注传统电商，在某种程度上忽视了社交电商这一经营类型以及由之拓展而来的新型商业形态。在有关社交电商的研究中，学者们大多以平台或消费者为出发点，探讨平台的信任机制或消费者的购买动机[ 35-37 ]；在有关说服力的研究中，学者们大多关注广告信息说服力评价问题，少有学者基于新型消费背景研究社交电商的拓展形态，探讨供给方如何说服消费者购买进而实现商品流通。鉴于此，本研究以新型消费为研究背景，以社交電商的拓展形态——“云摊”为研究对象，深入分析“云摊”说服力建构逻辑，为加速商品流通、推动消费线上线下融合、加快产业链循环提供有益参考。

（一）研究方法

扎根理论由格拉泽（Glaser B G）等[ 38 ]首次提出，是一种自下而上建构理论的方法，旨在从大量的原始资料中提取自然呈现的理论[ 39 ]，是生成理论比较理想的探索性方法[ 40 ]。扎根理论的精髓在于，从实践中发现问题，从对比中提升层次，从资料中建构理论[ 41 ]。研究者在没有理论假设的情况下，从实际观察入手，对原始资料进行不断的对比和修正，抽象出可供进一步讨论或检验的理论，形成来源于经验事实的理论体系[ 42 ]。在扎根理论的三大学派中，施特劳斯（Strauss A L）等[ 43 ]提出的程序化扎根理论更强调研究者的主观认识能力，认为只有尽可能扎根于资料才能揭示规律，只有依托一定的逻辑关系才能发现经验事实与假设理论间的相互联系[ 44 ]。扎根理论编码程序的核心是明晰概念的指向和变化，在编码分析过程中通过持续的比较和分析发展出相应的实质理论[ 45 ]。

“云摊”说服力建构是一个相对较新的研究问题，对于“云摊”说服力建构逻辑，目前学术界尚未形成系统的理论框架。因此，本研究实质上是一个基于社会现象的探索性研究。此外，目前关于“云摊”的研究模型和测量量表相对较少且不太成熟，无法通过定量研究方法来深入分析“云摊”的说服力建构逻辑。基于上述考虑，本研究利用施特劳斯等[ 43 ]提出的程序化扎根理论研究方法进行探索性的理论建构，对所收集的资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码。为确保编码分析的科学性和准确性，本研究以人工编码为主，以Nvivo12软件编码为辅，探索“云摊”说服力建构逻辑，并对其进行深入诠释。

（二）理论抽样

扎根理论的抽样原则为理论抽样，要求抽取与研究问题、研究目的相符且能为研究问题提供最大量信息的资料。基于扎根理论的问题导向和资料驱动原则，本研究尽量选择那些在说服力建构方面已经取得一定成就和认识的“云摊”作为研究对象。首先，选取主播A作为初始样本，主播A以淘宝、抖音、新浪微博等平台为宣传载体，以流媒体直播形式带动相关产品与服务消费，完全符合本研究对“云摊”的界定。主播A是第十三届中华全国青年联合会委员、全国脱贫攻坚奖获得者、网络诚信宣传大使等，亦符合理论抽样的要求。接着，在利用主播A相关资料进行扎根研究的同时，遵循理论抽样原则并根据分析中提炼的概念和问题不断调整资料收集方向和重点以及分析思路，进一步选取主播B、主播C、主播D、主播E作为新的研究对象。主播B、主播C、主播D、主播E也符合本研究对“云摊”的界定，且在说服力建构方面取得了一定的成就，形成了一定的认识，其新浪微博蕴含丰富信息，能为本研究提供有价值的素材。

（三）资料收集

考虑到资料的可获得性，本研究收集的二手资料主要来自新浪微博；考虑到2019年为“直播带货元年”，选取研究对象2019年1月1日至2020年5月20日期间发布的与本研究主题相关的原创自写（不含转发）微博，包括纯文字微博以及附有图片或简短视频的微博；考虑到资料收集的准确度和效率，本研究利用Python爬虫技术进行资料收集。本研究共收集到2 357条新浪微博，剔除掉那些与研究问题无关的以及过于简短的新浪微博，最终筛选整理得到1 709条有效的新浪微博，并以此作为研究资料。本研究资料统计信息参见表1。使用主播A、主播B、主播C三个研究对象共计1 206条新浪微博（约占原始资料的2/3）进行初步的编码分析，形成“云摊”说服力基本建构逻辑。使用主播D、主播E两个研究对象共计503条新浪微博（约占原始资料的1/3）进行理论饱和度检验。其中，纯文字微博主要依靠人工编码，附有图片或简短视频的微博借助Nvi？ vo12软件的多媒体资料标记功能进行辅助编码。

（四）扎根分析与模型构建

1.开放式编码

开放式编码是程序化扎根理论编码分析的第一步，其任务是通过对所收集的原始资料进行逐词逐句的对比和分析，首先产生原始概念，接着再对原始概念进行对比和分析，保留重复频次大于三次的有效原始概念，提炼更高一级的概念范畴，以实现原始资料的概念化和范畴化[ 46 ]。本研究从原始资料中得到37个原始概念，通过范畴化提炼出13个初始范畴，分别是意见领袖助阵、与意见领袖互动、福利优惠、捆绑定价、语言情感真挚、消费者心理诉求、商品体验试用、热点文案设计、公益活动行程、直播宣传、限时限量、卖点与货源、精准识别互动。为节约篇幅，每个初始范畴仅列举一个原始概念及其原始语句。开放式编码结果（部分）参见表2。

2.主轴编码

主轴编码是程序化扎根理论编码分析的第二步，其任务是进一步识别各初始范畴间的潜在逻辑关系，进行聚类和命名，提炼出相应的主范畴[ 47 ]。本研究以开放式编码中获得的13个初始范畴为基础，采用典范模式识别各初始范畴间的潜在逻辑关系，归纳抽象出更高一层的主范畴，得到三个主范畴，分别是身份说服力、福利说服力、营销策略说服力。主轴编码结果参见表3。

3.选择性编码

选择性编码是程序化扎根理论编码分析的第三步，其任务是以主轴编码为基础系统处理各主范畴之间的关联和关系，提炼核心范畴，并以“故事线”的形式描述核心范畴与主范畴之间的关系，进而发展成为一个新的完整的理论框架[ 48 ]。由此，本研究提炼出“云摊”说服力建构逻辑这一核心范畴。主范畴与核心范畴间的典型关系结构参见表4。

基于表4中的典型关系结构，本研究建立“云摊”说服力建构逻辑模型，具体参见图2。此外，围绕核心范畴将“故事线”描述为：通过提升身份认可度助力身份说服力建构，同时通过提升消费者福利水平推动福利说服力建构，在此基礎上借助情感、体验、事件、广告、精准营销等策略的组合提高销售效率，助力营销策略说服力建构，最终成功建构“云摊”说服力。

4.理论饱和度检验

理论饱和度检验是程序化扎根理论编码分析的最后一步，这既是决定采样是否停止的鉴定标准，也是确认原始资料中的主范畴已被充分提炼，不再存在新的构成因子和联结关系的鉴定标准。本研究使用主播D、主播E的共计503条新浪微博进行理论饱和度检验。检验结果表明，未发现身份说服力、福利说服力、营销策略说服力之外新的主范畴及其新的构成因子和联结关系。由此可以认为，“云摊”说服力建构逻辑在理论上已经达到饱和，理论采样可以停止。

（一）“云摊”身份说服力建构逻辑

“云摊”作为构成新型消费方式的场域元素，在发展初期会预先发布网络动态或短视频以进行自我推广，构建个人人设身份以提升网络热度。具备一定的热度之后，“云摊”会邀请不同领域的意见领袖（如演艺界知名人士、媒体主持人、地方行政官员、体育冠军等）进入直播间，形成助阵效应，通过与之互动产生宣传推广的效果。从本质上讲，意见领袖的言行能在一定程度上对消费者的价值判断产生影响。“云摊”之所以会邀请意见领袖共同参与直播，其原因主要有两点：一是演艺界知名人士、官方媒体主持人属于公众人物，自带“粉丝”群体，具有强大号召力，能产生集群效应，为直播带来更多的流量，吸引更多的围观者和潜在消费者；二是地方行政官员、体育冠军分别代表行政领域、运动领域的权威，被认为掌握更多信息且更具吸引力，信息源更可信更专业，其身份附带的说服力能对消费者购买决策产生影响。意见领袖普遍具有较好的教育文化背景、较强的事物解析能力和信息辨析能力，能在很大程度上拓展“粉丝”和受众认知视野。此外，意见领袖较为丰富的阅历使之在信息解读方面具有相对优势，能够表现出较强的专业性、较高的可信度，从而产生更加广泛的影响。“云摊”积极建构身份说服力，不仅有助于留住围观者并引导其成为有效消费者，而且有助于有效消费者向二级传播者进一步转化。身份说服力的价值在于对消费者的心理唤醒和积极引导，基于身份说服力建构的“云摊”与消费者之间的关系属于强关系，能够有效提高消费者忠诚度。“云摊”与意见领袖同框直播，以身份说服力为商品背书，能促使消费者对“云摊”所销售商品产生信任，进而提高交易的成功率。

（二）“云摊”福利说服力建构逻辑

目前，“云摊”作为新型消费方式中非常流行的一种经营业态，其最大的优势就是价格优势，即依托平台用户流量大的优势，促使厂商给出低于市场平均水平的售价。此外，“云摊”还通过发放现金福利以及优惠券等方式使消费者实际支付的价格低于市场平均水平，低于消费者心理预期，使消费者剩余得以增加，消费者福利得以提升。为获取更多利润，“云摊”还会采用捆绑定价方式，即把不同的产品捆绑成一个整体并以一个价格出售，其以捆绑方式确定的价格要比各基本品分别定价再加总的价格优惠很多。捆绑定价的优势主要有三个。一是可增加消费者数量。与单独定价相比，捆绑定价可以降低消费者搜寻成本与购买意愿的分散程度，特别是当基本品与捆绑品互补性较强时，成本节约效果更加明显，能有效促使消费者产生购买欲望。二是可形成准入壁垒，有效排挤竞争对手。捆绑定价将多次购买行为整合为一次购买行为，能够减少竞争对手争夺消费者的机会。比如，一位女性消费者既需要购买洗护用品，也需要购买防晒用品，此时若相关商品被分别单独提供，则消费者将面临两次购买选择，这无疑会增加“逛街”成本；若对相关商品进行捆绑定价，竞争就变成了一次，能有效减少竞争对手争夺消费者的机会。三是可促使生产商形成规模经济，依靠整合优势节约交易费用，拓展利润空间。根据交叉弹性理论，对某种商品的需求量与该商品互补品的价格呈反方向变化。捆绑品价格越低，越能刺激消费者对基本品的需求，从而产生相互促进效应。

（三）“云摊”营销策略说服力建构逻辑

在建构身份说服力和福利说服力的基础上，“云摊”还会借助情感、体验、事件、广告、精准营销等策略的组合来快速建构营销策略说服力。

1.情感营销：获得情感认同，助力“云摊”说服力建构

情感营销指以消费者情感为主线，激发消费者情感需求，引发消费者情感共鸣，触动消费者内心情感，创造情感体验。情感营销不仅重视买卖双方关系的建立，而且强调彼此间情感的交流。在直播经济盛行的时代，为寻求情感认同，消费行为已经逐渐从理性走向感性。以情感认同为切入点说服消费者是情感营销的必然选择。情感营销主要包括两种方式。

（1）寓情感于推广。感人心者，莫先乎情。将情感与推广自然融合，有利于引发消费者情感共鸣。以情感为驱动力，通过独特的语言风格、真挚的情感流露进行推广宣传，引导消费者接受自己的商品。产生情感共鸣的意义在于，吸引更多消费者成为自己的受众、“粉丝”甚至品牌忠诚者，持续扩大潜在消费者规模。

（2）营造情感环境。情感营销的首要任务在于，明确何种刺激能够激发特定的情感类型，并引导消费者融入相应情境，使之受到更多精神熏染。因此，“云摊”直播间的布置需要匠心设计，要在充分利用消费者猎奇心理、满足消费者心理需求的前提下，给消费者带来感官享受，引发消费者心灵向往，促使消费者更加容易地融入情境，产生情感欲望联想，获得短暂情感满足，进而形成购买决策。

2.体验营销：耳濡目染，助力“云摊”说服力建构

体验营销，也称试用营销，现已逐步渗透到销售市场的各个角落。体验涉及多种感性和理性因素，“云摊”主播在直播过程中对商品或服务进行试用或体验，其试用或体验效果会反射到消费者的语言中，如动词“喜欢”“讨厌”等，形容词“诱人的”“刺激的”等。在早期的网购中，消费者对商品的了解只能依靠静态图文信息，这存在一定的局限性且无法满足消费者心理诉求，致使消费者只能把视线转移到产品评论区，通过查看买家评价来对商品质量进行推测。然而，由于消费者具有多样性特征，单纯依靠静态的买家评价很难获得权威而客观的解答，这会对消费者购买体验造成比较严重的负面影响。在直播经济时代，上述困扰得到了有效解决。在直播过程中，“云摊”主播能运用自己掌握的专业知识，以视频的形式介绍商品，使消费者对商品形成初步认知。以食品、化妆品为例，“云摊”主播在介绍此类商品时，可通过描述或展示自己试用或体验的真实感受或效果，使消费者从视觉、听觉层面对商品产生更加深入的了解。此外，“云摊”主播的亲身试用或体验还能促使消费者对商品产生信任，让商品销售过程更具说服力，进而提高消费者购买的概率。消费者购买体验的提升有助于消费者忠诚度的提高。

3.事件营销：借助热点效应，助力“云摊”说服力建构

事件营销，也称热点营销，指在真实且不损害社会利益的前提下整合自身资源，利用热点新闻效应，吸引消费者注意，提高社会知名度，宣传个人形象，促进交易达成。事件营销就是根据热点话题及文案设计，对商品和品牌进行有效的营销推广。在营销活动中，“云摊”主播如果能抓住热点，有效展示与热点相关的商品，就能取得出奇制胜的效果。热点主要包括两类。

（1）常规热点，指那些可以预测的节日、假期、特殊时段等可能引发的讨论，如春节、中秋节等。针对这类常规热点，“云摊”可充分做好前期选品与营销准备，以创意和诚意俘获消费者，提高对可预期常规热点推广活动的掌控能力。

（2）突发热点，比常规热点范围更广，几乎囊括一切非常规热点之外不可预料的话题和事件，如时政新闻、娱乐花边等。与常规热点相比，突发热点裂变更快，爆发性更强。比如，此次新冠肺炎疫情暴发后，中央电视台与各大移动直播平台联合推出“谢谢你为湖北‘拼单’”活动，共同为当时疫情严重的湖北带货，助力湖北经济重启和加快复工复产，其选品以当地特色美食、农副产品为主。2020年是全面建成小康社会的收官之年，“云摊”的兴起为脱贫攻坚注入了强心剂，为农产品销售开辟了新渠道，以直播助农、助力脱贫攻坚为主题的公益直播纷至沓来。在直播过程中，“云摊”积极为消费者推荐优质农产品，为脱贫攻坚贡献力量。即将开播的综艺节目或即将上映的电影电视剧也属于突发热点，“云摊”可充分利用这些热点为自己的直播间带来更多的潜在消费者。

4.广告营销：创意+广而告之，助力“云摊”说服力建构

广告营销指“云摊”通过策划执行的一种可以促进产品销售的营销策略。网络广告营销指借助网络平台投放广告，把广告信息最大化且精准地传播给消费者。网络广告营销有四个特征：一是投入少，见效快，可以投放到多类型平台进行宣传，其创意充分关注消费者心理；二是以創意增加吸引力，维持注意力，提高竞争力和销售力；三是表现形式多种多样，可采用集音、像、图、色于一体的表现形式；四是定向和分类明确，网络广告营销不仅可以面向全体消费者，而且可以根据消费者特点确定目标市场，进行广告的定向投放。“云摊”在直播前会通过图文或视频的方式进行广告宣传，在直播中会介绍商品的卖点和货源信息，对消费者进行心理引导。此外，“云摊”还会在特定时间内借助限时限量促销活动来提高商品品牌的知名度和附加值，增强商品销售的持续性，使消费者产生一种物以稀为贵的感觉，使商品带给消费者的边际效用达到最大化，提高消费者对商品的关注度。

5.精准营销：精准识别+精准互动，助力“云摊”说服力建构

精准营销指把营销信息比较准确地推送给目标消费群体，这既有助于节约营销成本，又有助于提高营销效率。精准营销以消费者导向为基本原则，强调对营销信息的及时有效传递，以达到准确掌握消费者需求的目标。“云摊”经常直接面向目标消费群体提供大量的商品或服务信息，为消费者购物提供了便利。精准营销在一定程度上增进了买卖双方的互动和交流。买卖双方实现紧密联系的前提条件是拥有共同的利益点，这既能吸引更多消费者参与，又能让消费者记住商品并形成口碑传播。买卖双方互动的主题很多，比如可围绕一个共同关心的话题展开讨论，其目的是加深彼此间关系、提高“云摊”美誉度等。在买卖双方互动过程中，消费者对商品有任何诉求和疑问，都可以通过互动进行反馈。此外，消费者还可以表达自身情绪，如对“云摊”的喜爱、支持等，这有利于增加消费者的亲切感。直播经济时代的核心特征就是买卖双方可以进行精准实时互动，当互动涉及某个热点话题时，可能会吸引更多潜在消费者前来，进而产生购买行为。

（四）“云摊”说服力各构成要素之间的关系

在“云摊”说服力建构逻辑中，各构成要素之间呈现出循环往复、相辅相成的关系。比如，“云摊”身份说服力的建构需要依靠广告营销、情感营销等营销策略说服力要素的支持，营销策略说服力的建构也需要身份说服力要素的支持；精准营销、事件营销、体验营销等营销策略说服力要素在某种程度上与“云摊”福利说服力要素互为前因，即福利说服力建构对营销策略说服力建构有积极意义，而营销策略说服力建构有利于吸引众多潜在消费者，为“云摊”进行优惠券发放和捆绑定价奠定潜在客户基础，对福利说服力建构也有积极意义。总之，身份说服力、福利说服力、营销策略说服力三大构成要素的默契配合与贯通是“云摊”说服力成功建构的关键和基础。

（一）结论

本研究以新型消费为背景，以社交电商的拓展形态——“云摊”为对象，运用扎根理论对收集到的新浪微博资料进行深入分析，提炼“云摊”说服力建构逻辑这一核心范畴，具体结论如下：

第一，与地摊相比，“云摊”在说服力建构方面更加依赖于身份说服力、福利说服力、营销策略说服力等要素。也就是说，“云摊”要通过提高身份认可度来实现身份说服力建构；要通过提升消费者福利水平来推动福利说服力建构；要通过情感、体验、事件、广告、精准营销等策略的组合来完成营销策略说服力建构。

第二，基于扎根理论分析过程，对“云摊”说服力建构逻辑进行梳理发现，身份说服力、福利说服力、营销策略说服力各构成要素在一定程度上互为前因，互相促进，呈现出一种循环往复、相辅相成的关系。

第三，“云摊”说服力建构有助于经营者完善经营规范，提高商品流通效率，形成内嵌于国内大循环的商品微循环系统。

（二）进一步思考

“云摊”说服力建构对提高商品流通效率具有积极意义，但仅仅依靠说服力建构尚不能彻底解决“云摊”所固有的空间失序和信息问题。由此，产生了本研究对“云摊”规范的进一步思考。

第一，与游走于城市街道和缝隙的地摊类似，“云摊”也依托一定的场域而存在，应对其空间进行规范。线下场域的便利性使消费者比较容易获得对商品的各类感知，有利于交易的达成，而互联网商业空间的虚拟性使消费者难以直接且有效地感知“云摊”所销售的商品，会影响交易的达成。此外，“云摊”在多个平台间穿梭流动，具有隐蔽性，可能会成为监管的灰色地带。因此，平台方及网络监管部门应构建协同引导与监督机制，推动“云摊”准入与经营空间的规范化，为消费者把好场域空间规范的第一关。

第二，“云摊”经济要实现可持续发展，信息的双向治理将成为一个新的治理命题。说服力建构本质上是通过信息传递实现的。互联网的虚拟性、隐蔽性特点使信息问题成为信息传递过程中普遍关注的焦点，只有传递真实而对称的信息才能有效规避各类风险。在信息的真实性方面，一要对“云摊”加以规范，建立信息精准识别与实时监测系统，严防“云摊”为建构说服力而进行直播数据造假；二要引导消费者理性消费，培养其健康消费观，增强其对网络信息的鉴别能力。在信息的对称性方面，一要前置把关环节，建立健全信息风险实时识别机制，对于存在不对称风险的信息传递行为，及时采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施；二要统一直播数据及相关信息统计标准，并将之推广到整个“云摊”行业；三要大力普及直播回放功能，让消费者举证维权变得不再艰难。此外，基于信息的外延特性，还滋生了很多黑灰色产业，如群控②养号、刷单刷好评、虚假包装直播数据等，由此导致的信誉失真问题也愈加严重。因此，平台方及网络监管部门应高度重视，加大监管力度，及时推动规范与政策落地，净化网络消费环境，使“云摊”的正外部性得以有效发挥。

注释：

①新型消费主要指数字经济背景下以科技赋能和需求升级推动消费变革，进而催生出的消费的新应用、新业态、新模式。

②群控指利用机器或人工同时操作多达上万台的手机设备，与目标直播间进行自动互动等操作，其目的是帮助直播间引流，取得引人注目的直播数据（如点赞率、互动率、关注率、付费率、留存率）。

参考文献：

[1]崔占峰，吴浩宇.“摊”经济70年：城市治理中的“嵌入性”弹性治理逻辑[J].经济问题，2019（6）：1-10.

[2]崔占峰.“民生商販”与“商贩民生”——二元逻辑下的商贩问题[J].理论探索，2012（6）：64-68.

[3]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2020-04-28）[2021-06-20].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020210 205505603631479.pdf.

[4]LAI F J，LUO X.Social commerce and social media：behav？ iors in the new service economy [J].Information & manage？ ment，2019，56（2）：141-142.

[5]YANG S，CHEN S，LI B.The role of business and friend？ ships on WeChat business：an emerging business model in China [J].Journal of global marketing，2016，29（4）：174-187.

[6]BECKERT J.Economic sociology and embeddedness：how shall we conceptualize economic action？[J].Journal of eco？ nomic issues，2003，37（3）：769-787.

[7]NAYLOR R W，LAMBERTON C P，WEST P M.Beyond the“like”button：the impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings[J].Journal of marketing，2012，76（6）：105-120.

[8]RICHARD H，ANDREW R，VICTORIA L.We’re all con？ nected：the power of the social media ecosystem [J].Business horizons，2011，54（3）：265-273.

[9]HAJLI N，SIMS J.Social commerce：the transfer of power from sellers to buyers [J].Technological forecasting and so？ cial change，2015，94：350-358.

[10]马艳，李韵，蔡民强.“互联网空间”的政治经济学解释[J].学术月刊，2016，48（11）：70-83.

[11]马艳，郭白滢.网络经济虚拟性的理论分析与实证检验[J].经济学家，2011（2）：34-42.

[12]CYR D.Modeling web site design across cultures：relation？ ships to trust，satisfaction，and e-loyalty [J].Journal of man？ agement information systems，2008，24（4）：47-72.

[13]朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

[14]WANG C，ZHOU Z，JIN X L，et al.The influence of affec？ tive cues on positive emotion in predicting instant informa？ tion sharing on microblogs：gender as a moderator [J].Infor？ mation processing & management，2017，53（3）：721-734.

[15]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友，2019（11）：5-12.

[16]崔占峰，桑琰云.城市治理中的“共治”与“共享”如何实现？——对摊贩“微治理”应用的考察[J].城市发展研究，2020，27（11）：66-72.

[17]YIM H K，SWAMUNATHAN A S.Customer relationship management：strategy，process and technology customer re？ lationship management：its dimensions and effect on cus？ tomer outcomes [J].Journal of personal selling and sales management，2004，24（4）：263-278.

[18]DAS T K，TENG B S.Between trust and control：develop？ ing confidence in partner cooperation in alliances [J].Acad？ emy of management review，1998，23（3）：491-512.

[19]CVIJIKJ I P，MICHAHELLES F.Online engagement fac？ tors on facebook brand pages [J].Social network analysis and mining，2013，3（4）：843-861.

[20]KUNDU S，DATTA S K.Impact of trust on the relationship of e-service quality and customer satisfaction [J].Euromed journal of business，2015，10（1）：21-46.

[21]侯立松，陳泽英，仝俊杰.微信环境下顾客信任的影响因素与作用机理[J].财经科学，2017（2）：75-87.

[22]CHEN X，YAO X，KOTHA S.Entrepreneur passion and preparedness in business plan presentations：a persuasion analysis of venture capitalists’ funding decisions [J].Acade？ my of management journal，2009，52（1）：199-214.

[23]CACIOPPO J T，PETTY R E，KAO C F.Central and pe？ ripheral routes to persuasion：an individual difference per？ spective [J].Journal of personality & social psychology，1986，51（5）：1 032-1 043.

[24]OHANIAN R.Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise，trustwor？ thiness and attractiveness [J].Journal of advertising，1990，19（3）：39-52.

[25]陈文玲.当前国内外经济形势与双循环新格局的构建[J].河海大学学报（哲学社会科学版），2020，22（4）：1-8，105.

[26]TROPE Y，LIBERMAN N.Construal-level theory of psy？ chological distance [J].Psychological review，2010，117（2）：440-463.

[27]SINGH S N，LESSIG V P，KIM D.Does your Ad have too many pictures？[J].Journal of advertising research，2000，40（12）：11-27.

[28]PIETERS R，WEDEL M.Attention capture and transfer in advertising：brand，pictorial，and text-size effects [J].Jour？ nal of marketing，2004，68（2）：36-50.

[29]LABROO A A，PATRICK V M.Psychological distancing：why happiness helps you see the big picture [J].Journal of consumer research，2009，35（5）：800-809.

[30]SPASSOVA G，LEE A Y.Looking into the future：a match between self-view and temporal distance [J].Journal of con？ sumer research，2013，40（1）：159-171.

[31]KEES J，BURTON S，TANGARI A H.The impact of regula？ tory focus，temporal orientation，and fit on consumer re？ sponses to health related advertising [J].Journal of advertis？ ing，2010，39（1）：19-34.

[32]MALAVIYA P，STERNTHAL B.Parity product features can enhance or dilute brand evaluation：the influence of goal orientation and presentation format [J].Journal of con？ sumer research，2009，36（1）：112-121.

[33]WU J J，TSANG A S L.Factors affecting members’ trust be？ lief and behaviour intention in virtual communities [J].Be？ haviour & information technology，2008，27（2）：115-125.

[34]ZHAO M，XIE J H.Effects of social and temporal distance on consumers’ responses to peer recommendations [J].Jour？ nal of marketing research，2011，48（3）：486-496.

[35]ROTTER J B.A new scale for the measurement of interper？ sonal trust [J].Journal of personality，2010，35（4）：651-665.

[36]CHEUNG C M K，LEE M K O.Understanding consumer trust in internet shopping：a multidisciplinary approach [J]. Journal of the association for information science & technol？ ogy，2014，57（4）：479-492.

[37]LEE M K O，TURBAN E.A Trust model for consumer inter？ net shopping [J].International journal of electronic com？ merce，2001，6（1）：75-91.

[38]GLASER B G，STRAUSS A L.The discovery of grounded theory：strategies for qualitative research [M].New York：Al？ dine，1967：1.

[39]陳向明.扎根理论的思路和方法[J].教育研究与实验，1999（4）：58-63，73.

[40]PARRY K W.Grounded theory and social process：a new direction for leadership research [J].The leadership quarter？ ly，1998，9（1）：85-105.

[41]李研，金慧貞，李东进.社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型：基于真实口碑文本的扎根研究[J].南开管理评论，2018，21（6）：83-94.

[42]PANDIT N R.The creation of theory：a recent application of the grounded theory method [J].The qualitative report，1996，2（4）：1-15.

[43]STRAUSS A L，CORBIN J M.Basics of qualitative re？ search：techniques and procedures for developing grounded theory [M].Thousand Oaks：Sage Publication，Inc，1998：1.

[44]贾旭东，衡量.基于“扎根精神”的中国本土管理理论构建范式初探[J].管理学报，2016，13（3）：336-346.

[45]贾旭东，衡量.扎根理论的“丛林”、过往与进路[J].科研管理，2020，41（5）：151-163.

[46]苏郁锋，吴能全，周翔.制度视角的创业过程模型——基于扎根理论的多案例研究[J].南开管理评论，2017，20（1）：181-192.

[47]张镒，刘人怀，陈海权.商业生态系统中的平台领导力影响因素——基于扎根理论的探索性研究[J].南开管理评论，2020，23（3）：28-38，131.

[48]王玮，徐梦熙.移动互联网背景下整合使用概念、维度及其对任务绩效的影响机制——基于扎根理论的探索性研究[J].南开管理评论，2020，23（5）：16-27.

责任编辑：陈诗静

The Construction Logic of Cloud Stalls’Persuasiveness in New Consumption

——the Grounded Analysis based on the Expansion Form of Social E-commerce

Research Group

（College of Economics and Management，Yantai University，Yantai 264005，Shandong，China）

Abstract：The rapid development of IT has given birth to new consumption，and promoted the spatial transfer of the ancient commercial operation form of street stall to the cloud，and derived the expansion form of social e-commerce—“cloud stalls”，enabling consumers to realize "cloud shopping". However，with the improved customer dependence on“cloud stalls”，persuasiveness construction caused by related information problems has been increasingly prominent. To explore the construction logic of persuasiveness of“cloud stalls”，the authors take new consumption as the background and "cloud stalls" as the research object，select Sina Weibo of "cloud stalls" as the research data，and use the grounded theory to carry out an in-depth analysis. It is found that，compared with street stall，"cloud stall" relies more on the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy. That is，the construction of identity persuasiveness could be realized by improving one’s identity recognition；the construction of welfare persuasiveness could be promoted by improving the welfare level of consumers；and the construction of marketing strategy persuasiveness could be completed by adopting the combined strategies of emotion，experience，event，advertisement and targeted marketing. There is a circular and complementary relationship between the constituent elements，such as the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy；and the construction of "cloud stalls" persuasiveness will help to improve business norms，improve the efficiency of commodity circulation，and form the commodity micro circulation system，which is embedded in the domestic circulation. However，the inherent spatial disorder and information problems of“cloud stall”cannot be completely solved only by relying on its construction of persuasiveness. To promote the healthy and sustainable development of“cloud stall”，we should depend on the spatial characteristics of“cloud stall”and realize the spatial standardization with the help of coordination-oriented supervision mechanism；and we should also depend on the extension characteristics of information，take risk identification and monitoring，statistics and disposal as the start point，and carry out the two-way information governance.

Key words：new consumption；“cloud stalls”；persuasiveness of identity；persuasiveness of welfare；persuasiveness of mar？ keting strategy