从信息茧房看互联网背景下大学生网红经济消费行为

尹 润 李颖慧 胡晶晶 王珊娜

中国劳动关系学院 北京 100089

引言

今年,受疫情影响,全国人民平均上网时长有所提高,尤其是青少年,网上购物的频次也呈现攀升态势。居家防疫的同时,网红们内容创作的数量和质量上升,大学生受其影响消费无论从金额还是规模上较之往年均有所提高和扩大,观看网红直播或者网红相关内容创作之后购买网红产品的大学生越来越多,许多尖锐的问题凸显,大学生受信息茧房影响的程度也越来越深入。

本研究主要采用问卷调查和访谈两种方式来收集资料,主要针对本科大学生进行展开,通过数据分析来实现对一手资料的整理。小组通过分层抽样,共发放调查问卷503份,收回问卷503份,有效问卷503份,回收率达到100%。由于疫情原因,问卷均为电子问卷,调查内容包括被调查者的基本信息、对网红的关注度、关注网红的渠道、消费能力与购买网红产品数量的对比分析、购买网红产品的原因和对网红经济的看法等,重点分析互联网背景下大学生在网红经济的裹挟中的消费行为。从消费经历、消费能力、消费平台、消费类型以及消费原因五个方面对大学生网红经济消费行为进行数据的总结、分类,并尝试归纳分析信息茧房对于大学生网红经济消费的影响。

一、基本概念界定

(一)网红经济。“网红经济”是指随着“网红”这一群体的出现而兴起的。文中所涉及的“网红经济”,是指自2016年后随着互联网技术与平台发展而产生的新型网红经济阶段,不同于以往单纯的图文与审丑,新型网红经济阶段,网红通过自媒体如微信、短视频平台、直播平台展现自己的优势,积累粉丝,综合通过短视频、直播、公众号文章、广告宣传、自主品牌等方式,引导粉丝进行定向消费,从而加快流量变现的一种现象。

(二)网红经济消费。本文所涉及的“网红经济消费”,是“网红经济”领域下延伸出的二级概念,即消费者在观看网红直播或者网红其他相关作品之后做出对网红进行打赏、购买网红推荐产品或其他付费行为的一种行为。

(三)信息茧房。“信息茧房”是指在信息领域,人们的注意力会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的茧房之中。大学生与网红之间实际上存在双向选择关系,但由于网红、商家利用大学生在信息传递中的信宿地位,对大学生进行持续性影响,从而通过互联网构建起一个个以网红为节点的茧房,将大学生包裹其中。

二、大学生网红经济消费行为现状

(一)网红经济消费在大学生中群体化、多样化。本研究将日常观看网红直播或者相关内容型作品两小时以上的大学生定义为对网红较为关注,调查问卷显示,受访者中关注网红的大学生有326名,占比达到64.81%,且在关注网红的大学生中,在观看网红直播或其他内容型作品之后进行打赏或者购买产品的人数占比达到54.38%,在半数以上。大学生关注的网红类型从美食类、美妆类、穿搭类、电竞类、生活类到娱乐类、学习类不等,购买的网红产品包括服饰鞋帽、美妆护肤、食品以及生活用品等。网红经济消费行为从个人行为到集体行为,逐渐群体化;且大学生购买网红产品的类型逐渐增多,由起初单一的美妆服饰等发展到现在几乎覆盖到生活的方方面面,网红经济消费行为逐渐多样化。

(二)大学生进行网红经济消费多为提升外在形象。

表一 大学生购买的网红产品类型 频率

a.使用了值1对二分组进行制表。

大学生关注的网红类型多为美食博主与美妆穿搭博主,分别占比65.31%与57.5%,从大学生购买的物品类型中我们可以看出,大学生购买服饰鞋帽以及美妆护肤产品、食品类较多,分别占比达到54.7%、57.1%和58.4%。也就是说大部分参与网红经济消费的大学生更喜欢美食博主与美妆穿搭博主,消费产品类型也多在服饰鞋帽、美妆护肤与食品类之间,同时购买美妆护肤产品的同学也多数会购买服饰鞋帽等,用以提升外在形象,或者跟进时尚潮流。

(三)大学生网红经济消费行为习惯趋同性提升。从大学生关注网红的类型来看,关注美食博主的同学同时也会关注美妆穿搭类博主以及娱乐搞笑类博主,这些领域的头部网红往往有重叠现象出现,且头部网红的粉丝数量与影响力并非腰部网红与基层网红可以比拟。当下大热的直播带货网红有李佳琦、薇娅以及辛有志等,在每一次的直播带货场次结束之后均有较多的粉丝接受推荐进行产品购买。每一次内容型作品的观看与直播的好物推荐都会向大学生群体给出一个偏好问答,并精准的将信息反馈给商家。长此以往,大学生在经受长期的偏好筛选、大数据筛选以及消费意愿筛选之后,消费产品趋同、消费时间点趋同、消费金额趋同,往往容易形成相同的消费习惯,即消费习惯趋同。

三、大学生网红经济消费存在的问题

(一)大学生易冲动消费,理财意识薄弱。

表二 大学生是否曾经后悔冲动消费

表三 大学生月生活费

表四 大学生平均每月购买网红产品支出占生活费比例

据调查问卷显示,65.6%的大学生在网红经济消费后曾经后悔过,并下定决心在下一次要好好管住自己,不再冲动消费。根据大学生每月生活费评估大学生消费能力,八成以上的大学生每月生活费在3000元及其以下,仅有5.5%的大学生每月生活费在3000元—5000元,4.9%的大学生每月生活费在5000元及其以上。据调查,有近20%的同学每月购买网红推荐产品的总金额在生活费中的占比达到20%--80%,由于大部分学生的月生活费不足三千元,一旦网红经济消费总金额占月生活费比例超出20%,大学生的月生活质量便会大打折扣。

(二)大学生陷入信息茧房。在互联网背景下商家的产品营销往往极为强势,利用互联网的大数据推送与线下广告堆叠营造一个个信息茧房。尤其是每年的618购物节与双11购物节,电脑、手机、APP开屏等均是购物节的狂欢广告,大街小巷的广告位也均是购物节的相关推广,在全民购物的狂欢氛围中,随着网红主播推荐产品次数越来越频繁,同一产品在同一时间被多名网红推荐,大学生购买产品的心理防线逐渐崩塌,同时陷入饥饿营销陷阱。花呗、借呗等在临近购物节时也会放宽额度,并辅以广告不断刺激学生使用,诱惑学生超前消费。

(三)大学生购买网红产品的动机较为消极。

表五 大学生选择购买网红产品的原因 频率

a.使用了值1对二分组进行制表。

1.从众心理与攀比心理。根据相对收入假说,消费是一种个体行为,但具有较强的示范效应。69.3%大学生在购买网红产品时往往会参考其他同学的消费行为,并进行模仿与攀比。大学生购买网红产品的动机在从众心理这一方面可以分为两种类型,一是随大势所趋,紧跟一种时尚潮流。另一种是跟随模仿自己喜欢一类网红的吃穿用度等,模仿网红生活习惯。攀比心理也可以分为两个方面,一方面是时尚感的竞争,争夺小群体中“时尚意见领袖”的地位;一方面是奢侈感的攀比,部分人致力于让自己看起来更富有。出于以上心里,部分大学生会愿意付出更多时间观看网红直播与其他相关作品,并研究如何才能够让自己显得更为时尚,或者看起来更富有。

2.享乐主义。还有一部分大学生进行网红经济消费的动机是为了享受。去价格昂贵的网红奶茶店、网红萌宠店打卡,或者是购买较为昂贵的衣服、鞋子等,只为提高自己的生活水平,享受物质,而非进行精神上的提升。

四、大学生进行网红经济消费的原因

(一)网红产品具有比价优势。同一件商品,在网红直播或者推广之后可能会在价格上有所下降或者加赠更多的赠品。如李佳琦直播所售卖的货物,一般来说都会比该物品的正常价格略低,这是因为网红为了该物品能在自己的推广下获得更大的销量,同时更具有比价优势,会在与商家签约之前仔细洽谈,压价,最后确保该物品在自己推广时间内价格较低或者粉丝向商家报自己的网红ID之后商家能够给予特殊优惠。低价加上更多赠品的诱惑,有相当一部分大学生受到比价的刺激,网红经济消费意愿大大增加。

(二)意见领袖煽动学生消费。许多网红已经转入内容型创作阶段,一个好的内容型广告作品不仅能够抓住消费者眼球,更能够洞悉消费者心理,向消费者传递消费理念,并煽动消费者购买更多产品或者打赏更多,如在网红直播中即时性的体验与付费模式让大学生在完全的热区中完成消费。针对年轻人的特性,许多网红的广告不带有传统的广告特性,而是在日常生活视频中对推销产品进行软植入,营造一种消费者自己发掘到日用好物的假象。网红内容型作品传递消费理念,同时电商造节辅以饥饿营销,学生在网红的视频作品中看到了相关产品为数不多之后,便会生出一种紧迫感,加快网红经济消费的步伐。

(三)信息茧房促使学生消费。互联网大数据对于消费者的爱好推送已经越来越精准,依旧以双十一购物节为例,在购物节前一个月,各大商家便进行氛围铺陈,淘宝、京东、微博、抖音等软件的开屏广告与页面上最显眼的广告位都会被双十一相关信息所占据。短暂离开互联网世界,各大商城也会挂上打折信息,大学生在吃饭、寝室讨论时也会讨论双十一如何购物才能更划算,至此,一个信息茧房已经完全建立。线上互联网氛围营造消费氛围与假象,线下大学生讨论加快茧房建立,大学生不断接受“购物”的心理暗示与正向刺激,从而进入网红经济消费行列。

五、信息茧房对大学生网红经济消费的影响

(一)弱化大学生独立思考能力。长期置身信息茧房之中,随着时长的增加与正向刺激的频率的增加,大学生会增强对茧房中意见领袖的服从度,同时缩窄大学生的视野范围。久而久之大学生会想当然的认为自己一直以来所知道的商品或者消费理念就是最好的、正确的,缺少与茧房之外的人的交流与讨论,个人观点固化。在线上线下交织的一个个信息茧房之中,群体极化讨论,大学生的从众行为增多,最后形成一种网红说哪一种产品好,大学生就会接受推荐去进行消费,不再考虑产品的实用性与适用性的现象。

(二)弱化大学生自我身份认同。在信息茧房之中停滞的时间越久,个人的属性被磨灭的就越多。在信息茧房之中,群体属性占据绝对优势并且逐渐趋同,大学生个体性生存空间逐渐减少,群体极化巩固了大学生的认知偏向,大学生从互动接受信息过渡到被动接受信息,个性弱化的同时也减弱了大学生的自我身份认同。在信息茧房之中,不再具有强自我个性的大学生服从性越来越高,更容易做出超前消费、超额消费等行为,对网红推荐的产品接纳度也逐渐增高。

(三)提升大学生信息焦虑程度。大学生往往一开始只是关注一个或一类网红,但是大数据检索到关键词之后会继续推荐相关内容,害怕错过信息的大学生又开始对其他类型的网红产生好奇,接连不断的接收多种信息,并且对信息接收不全面感到焦虑,害怕自己错过高质量、低价格的网红产品,产生一种“吃亏”的感觉。一旦突然远离茧房,或者茧房破裂,大学生的信息焦虑会更加严重,长时间生活在茧房中阻隔了信息偶遇的价值所在,有限理性在长时间的认知固化中逐渐削弱,离开茧房的大学生将短时间内失去信息接收的渠道,他们会认为自己不再紧跟时尚,自己是群体中的异类,从而引发焦虑。

六、对策与建议

(一)政府起到“把关人”作用,控制学生信息引入。引入“把关人”对于破除茧房的意义,表现在两个方面。一是从信息源头进行把控,低质量信息不会到达受众端口,政府人为的将过量的营销弱化,缩小信息库范围;另一方面是引导主流价值与舆论方向,政府作为“把关人”,严格控制信息质量的同时也会注意信息的多元化传递,并不会将每一个人隔离成信息孤岛,且得益于大数据推荐算法,多元文化并举,群体的共性与个体的个性得到兼顾,并在一定程度上大大降低大学生的信息焦虑。

政府可以首先推广素养教育,确定制度性方法,提升大学生媒介素养,教授大学生自我破茧之道,从源头上防止大学生陷入茧房;其次,明确相关平台责任,监管算法透明度对诞生网红的相关平台进行责任的明确与后续监管的跟进,确保平台抓取用户信息时的算法合理、合法、合规,保护用户信息的同时确保行业有序竞争;第三,坚守主流发声阵地,凝聚价值观,政府应当在各个传播渠道与信息平台都有稳固的发声阵地,根据不同信息平台的受众偏好制定差异化传播策略以及内容,正确传递价值导向。

(二)学校起到“领头羊”作用,引导学生正确消费。校方“领头羊”角色之于大学生的意义在于提前防范和示范效应。高校应当首先开设相关课程,或定期开展相关讲座,向学生传播概念,并让学生正确认识到网红经济以及其引申意义以下的消费行为,引导学生正确消费;组织学生进行相关主题的活动,如“网红经济背景下的理性消费”征文主题比赛等,给大学生一个思考的方向,引导大学生注意到信息茧房效应对于自身网红经济消费的影响,从而培养大学生对于新鲜事物的思考能力,锻炼大学生的个人思考,同时也能够引导学生正确消费。

(三)个人明确“破茧者”角色,警惕变相信息消费。对于大学生来说,首先大学生应当明确个人的角色定位,想要减弱自身在网红经济吓得影响,打破信息茧房,可以从以下三个方面入手。首先,警惕信息消费,追求信息价值。海量信息对于个人来说往往并没有价值,大学生应当筛选信息,警惕信息消费,避免被群体行为裹挟。二,主动偏轨接触,塑造认知广角。大学生应当主动认识新的事物,接触新的知识,适当离开自己的舒适区,拓宽自我认知视野,从更高的层面上俯视网红经济,以自我需求为前提进行适度的网红经济消费,远离信息茧房。三,摆脱媒介依赖,寻求现实认同。大学生应当适当减轻对于意见领袖的依赖程度,不要盲从网红建议,在购买产品时自己先做一个小范围的市场调查或者同类替代品分析,学会在集体中保留个体属性,并找回自我认同。