政务媒体号运营策略分析
——以“阜阳发布”为例

田 红

目前许多地方政府都开设了政务媒体号，但是政务媒体号和新媒体号有什么区别？政务媒体的运营策略是什么？很多人莫衷一是。笔者由于工作关系，接手了阜阳市委网信办的政务媒体号“阜阳发布”，经过一年多的共同努力，“阜阳发布”在全平台累计用户已经超一百万，在当地政务媒体号中长期位居首位。笔者在实际工作中发现，政务媒体号和新闻媒体号有着很大的区别，在具体的运营策略中也有着一些差异化的地方。

一、媒体号，更是服务号

作为一名广电人，在起初接手政务媒体号的时候，习惯性地将自己的媒体思维带入到账号运营中，觉得新闻性是账号的立足之本。但是很快我发现事情并没有这么简单。“阜阳发布”是一个涵盖两微一端和入驻各类新媒体平台的政务号，它的每个平台都有着自己独特的差异性。例如“阜阳发布”的微博账号，注重回应网民关切的热点事件或者话题；微信号注重便民服务信息的提供；资讯客户端是作为宣传的延伸；而外部新媒体账号更多的是阜阳风貌的一个展示。“阜阳发布”的账号宗旨是宣传大美阜阳，更好地服务民众。所以它是媒体号，但更是服务号。

二、指尖上的社会管理者

之所以说“阜阳发布”是服务号，是因为它本身就定制了太多的政务服务功能，通过“阜阳发布”的小程序，可以实现违章办理、医院挂号、实时天气、查公积金、买火车票、家政服务，但不容忽视的是，她的新闻媒体属性也十分重要。

在最开始做“阜阳发布”的时候，我们的内容主要由以下几部分构成：首先是本地时政类新闻，主要是一些会议、观摩会以及领导的调研活动等；其次是市委市政府重大决策及关乎民生工作的最新进展；第三是发布一些厅成员单位的政务信息；最后是对社会热点问题的回应和辟谣等。

然而这些内容如果只是简单地复制发布，效果并不是很好。作为一个政务服务号，我们想要做好指尖上的社会管理者，就必须不断研究用户到底希望从我们这获得什么。我们通过组织不同的稿件，不断地探索什么样的内容网民爱看，而且传播度广、阅读量大。慢慢发现，“阜阳发布”发布的稿件中，凡是涉及“城市规划、重大民生项目、供水、供电、交通出行、教育（学区划分）、招聘、天气预警”等与用户生活密切相关的服务信息，每条关注度都很高，阅读量轻松达到数万次以上。自此，这些内容基本奠定了我们阜阳发布号的基础构成。

三、借力发力 多渠道支撑账号运营

相信很多政务号都会和我们面临着同样的一个问题：如何获取稿件？据笔者了解，大多数的政务号都无法做到专人专岗、专人负责账号运营，很多政务号的运营人员本身就偏少，同时也身兼数职。如果所有的稿件都依靠自己采编，几乎是不可能完成的任务，“阜阳发布”也是如此，那么“阜阳发布”是如何解决这一难题的呢？

“阜阳发布”的稿件来源主要有以下途径：首先是当地的媒体资源，因为笔者本身就是电视台出身，所以在获取这类资源时有着得天独厚的优势，电视台、报纸、新闻网站、微博等是我们获取素材资源的一个重要的渠道；其次是合作投稿，市直各单位的投稿，以及网友的投稿，也是我们素材的一个补充来源，但是在处理网友投稿时要特别慎重，一定要验证稿件的真实性；第三类是编辑自采，对于新闻发布会、市内重大活动以及突发事件等，我们会安排工作人员去现场采访，但凡自己工作人员外出采访，时效性的要求会非常高。得益于现在越来越轻便化的采访设备和智能剪辑系统，基本上可以做到人未回，稿件先发回来。

四、轻量、优质、趣味：稿件编发三原则

在解决了素材来源问题后，如何让稿件以大众喜闻乐见的形式展现出来也是一个值得研究的课题，在经过反复的尝试后，阜阳发布渐渐形成了“轻量、优质、趣味”的稿件编发三原则。头条的平均阅读量也达到了2W+。

所谓轻量指的是信息量不贪多，每次推送次数保持在4条左右，大量运用图示、图解等形式发布信息、解读政策，增强传播的有效性。

所谓优质指的是创造精品内容，重视传播效果和用户体验，坚持不发官话套话，多站在用户角度来确定选题，使内容“亲切一点，再亲切一点”。在标题拟定、内容排版上尽可能做到有吸引力、精致。

所谓趣味指的是具有亮点特色，与用户进行趣味互动。以“阜小布”自称，用清新的形象闯荡政务新媒体江湖。用通俗易懂的网络语言传递政务信息，用诙谐幽默的风格与网民积极互动。

五、权威发布 树立阳光政府形象

作为一个政务媒体号，权威发布是我们工作重中之重，尤其是对于用户关心的热点问题，更应及时回应。阜阳市作为安徽省最后一个通高铁的城市，何时开通高铁？是长期以来网民们聚议不断的热点。《官宣！阜阳今年通高铁》《好消息：郑阜、商合杭高铁分别静态验收》《商合杭高铁北段轨道今天贯通》……为了发布阜阳高铁开通的权威信息，阜阳发布对途经阜阳的商合杭高铁、郑阜高铁建设情况持续跟进，做了非常全面的发布，受到广大网民的高度关注，增强大家对家乡的认同感。

除此之外，加强舆论引导也是政务号的一个重要工作，阜阳发布在“3·14阜阳地震”、“阜阳公共自行车单价过高质疑”、“11·15滁新高速车辆相撞事故”、“颍泉区绿色步行街东门火灾”等多起引发广泛关注的突发事件，以及“太和一饭店门口有人偷小孩”等虚假信息中，均第一时间回应社会关切，迅速赢得了市民、网友的信任和理解，有效化解了可能爆发的舆论危机，不断释放着“指尖上的正能量”。

六、政务号的基本技能与进阶技能

作为政务号的运营人员，必须要掌握以下这些媒体运营基本技能，首先是要具备基本的采编能力，文能写稿件，武能拍照摄像剪视频。一专多能已经是新媒体运营的基本素养；其次是要具备一定的审美素养和设计能力，能够做出让人耳目一新的内容精品；第三要具备统筹的能力，配合主管部门，进行活动可行性策划和资源整合；第四还要具备数据分析和总结的能力，能够根据数据指导政务号的运营方向。

除了这些基本技能外，做政务号还有一些进阶技能也非常重要。首先政治站位要高，对各级党政的重大活动、重要决策部署，例如重大政策出台，党委、政府、人大、政协重大会议，政府民生政策等必须及时推送，体现“官方”政务号这个基本特点。其次是关注内容要广，日常的更新必须涉及人民群众的工作、学习、生产、生活等诸方面，照顾每个层面受众者的多方面需求。第三政策解读要深。对于人民群众广泛关注的话题，实行必要的深度挖掘，找出话题背后的信息。只有具备这些技能，才能让政务媒体号真正做到群众满意、社会认可。