基于熵值法的中国西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价

刘 颖，梅 燕，颜梦琴

（成都理工大学 旅游与城乡规划学院，四川 成都 610059）

新浪微博自2009年问世以后便凭借其宣传成本低、传播速度快、宣传覆盖度广和用户数量多的优势，受到众多旅游景区和旅游企业的青睐，成为旅游新媒体营销的主要阵地。旅游企业、景区及酒店等借助微博发布旅游产品及相关资讯信息，积极与粉丝进行互动交流，展示旅游目的地形象，提高旅游目的地和旅游企业品牌的知名度。根据新浪微博数据中心发布的《2018移动互联网时代旅游社交资产大数据报告》，微博旅游蓝V数量共2 886个，博文阅读量高达2 017亿次，其中5A类景区账号共155个；“长城下的星空小镇”“中国旅游日”“高德‘大国之旅’评选热门景点”“#带着微博去旅游#”“吉人有约全民做冬”“乌镇戏剧节”等成为2018年度旅游营销事件[1]。

Twitter是全球第一个微博网站，DeVoe对Twitter的营销内容进行了分析，认为消费者的评价对企业营销活动具有重要参考价值[2]。Lee和Kim通过构建微博影响力模型发现微博热点话题可以提高微博用户活跃度，扩大影响力[3]。Tse和Zhang根据游客使用微博的行为特征对旅游地开展微博营销的情况进行了研究[4]。目前我国学者对旅游行业运用微博类社交平台进行升级发展的研究主要集中在旅游地品牌微博影响力[5，6]、旅游企业和景区及酒店微博营销[7-9]、旅游地微博形象传播[10，11]、微博旅游流时空特征[12，13]、旅游景区网络口碑[14，15]等方面。在中国知网对“微博旅游营销”进行主题检索，共检索出343篇文献，其中2014年对微博旅游营销进行研究的文献最多，共有54篇。在早期，许多学者主要对微博这一新兴平台进行定性研究，寻找微时代下旅游景区和企业进行营销的切入点，探索微博旅游营销的模式和途径，如朴学东等以北京东城区旅游微博为例，探索相关旅游部门运用微博进行营销的有效途径[16]；梁方方通过分析微博传播特性认为微博是一种低成本的旅游营销渠道，可以向自动筛选的潜在受众推送旅游相关资讯，还可以对旅游品牌实施舆论监测[17]。后来，许多学者对微博营销进行了更深层次地挖掘，研究了微博用户、微博平台、旅游相关部门三大主体及其相互关系，如姚丹基于旅游者决策行为探索旅游企业应对机制[18]，邹凤莲提出通过微博平台整合、信息整合、媒体整合及渠道整合进行养生旅游区域品牌建设[19]，韩博运用定量方法提取文化旅游景区旅游者决策行为影响因子并建立模型提出了文化旅游景区微博营销策略[20]，王林等运用p指数构建影响力评价指标体系探讨省级政务微博的营销特点[21]，牛兰兰等运用DEA综合评价方法对我国26个省级旅游官方微博的运营效率进行了评价[22]。整体来看，中国微博旅游营销研究较为广泛，主要集中在对全国或各省市的某一旅游景区微博营销进行具体的策略研究，定量研究较少。为此，本研究以西南地区国家5A级旅游景区为研究对象，运用熵值法构建包括微博活跃度、微博内容覆盖度、微博传播力三个方面的国家5A级旅游景区微博营销评价指标体系，并对西南地区国家5A级旅游景区微博营销的综合评分及排名进行分析，以期为优化微博营销、促进旅游景区发展提供参考。

1 评价体系构建

1.1 数据来源

截至2019年12月31日，我国西南地区共有38处国家5A 级旅游景区。在新浪微博中对这些旅游景区进行逐一检索后发现，共有24处旅游景区的微博正常运营，7处旅游景区的微博于2018年前停止更新，7处旅游景区未开通微博平台。西藏自治区的4处旅游景区未开通微博平台或已停止更新，因此西藏自治区没有景区入选本次评价研究。

本研究以正常运营的24处国家5A级旅游景区为研究对象，选取2018年1月1日至2019年12月31日为数据采集时间区间，统计各旅游景区在微博平台发布的指标数据，借助Excel 2003 软件对数据进行统计分析。

1.2 指标体系的构建

目前学术界对微博旅游营销还没有一个统一的评价体系。贝宇倩以影响力效果、传播效果和转化效果为准则层，构建了包括影响力指数、品牌热议度、品牌搜索数等14个指标的旅游酒店微博营销综合效果评价体系[23]。陆川从覆盖度、活跃度和影响度三方面构建了旅游政务微博运营效果评价体系[24]。本研究借鉴陆川构建的评价体系，结合西南地区国家5A级旅游景区状况，以旅游景区的微博活跃度、微博内容覆盖度、微博传播力作为一级指标构建西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价指标体系，具体见表1.

1.3 研究方法

熵值法是一种客观赋权方法，根据各项指标观测值所提供的信息大小来确定指标权重[25]。指标的信息熵越小，指标变异水平越高，表明该指标提供的信息量越大，对评价结果影响越大，其权重也就越大；反之，指标的信息熵越大，该指标对评价结果影响越小，指标权重也就越小[26]。

表1 西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价指标体系Table 1 Microblog marketing evaluation index system of the national 5A tourist attractions in Southwest China

为了避免人为赋权的主观性，本研究选用熵值法对西南地区国家5A级旅游景区官微的各项数据进行处理，计算每个指标的熵值和权重，得到每个旅游景区的综合评分及排序，具体步骤如下。

（1）收集原始数据建立指标矩阵

选取m个样本、n个评价指标，构建原始数据矩阵X=（Xij）mn。本研究共有24个样本、12个评价指标，建立的指标矩阵为

式中，Xij为第i个样本的第j个评价指标的数值，i= 1,2,…,m，j= 1,2,…,n。

（2）原始数据标准化处理

由于所选样本的每个评价指标的计量单位与量级不同，需要对原始数据进行标准化处理。本研究所选12个评价指标均为正向指标，因此选用正向指标算法对原始数据进行处理，公式为

式中，Zij为标准化后第i个样本的第j个评价指标的数值，i= 1,2,…,m，j= 1,2,…,n。

（3）计算第j个评价指标下第i个样本占该指标的比重Pij，公式为

（4）计算第j个评价指标的熵值Ej，公式为

式中，常数k与样本数m有关，一般k= 1 lnm，k＞0时0 ≤Ej≤1，在本研究中k=0.314 657 98。

（5）计算第j个评价指标的差异系数Dj，公式为

（6）计算各项评价指标的权重Wj，公式为

（7）计算各样本的综合得分Si，公式为

2 结果与分析

2.1 指标权重分析

利用熵值法对西南地区24处国家5A级旅游景区的微博数据进行计算，得到旅游景区微博营销评价体系中一级指标和二级指标的权重，如表2所示。

表2 西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价体系指标权重Table 2 Index weight of the microblog marketing evaluation system of the national 5A tourist attractions in Southwest China

从一级指标来看，景区微博传播力的权重最高，为0.469 7，其次是景区微博内容覆盖度和微博活跃度，说明微博传播力在西南地区5A级旅游景区进行微博营销时的影响力最大。从二级指标来看，微博转发量权重最大，说明优质博文的分享与传播是各旅游景区微博营销的关键；此外，粉丝总数、微博点赞量、微博评论量、互动营销微博、景区旅游资讯及信息、原创微博数的权重均在0.07以上，说明旅游景区进行微博营销时比较重视原创资讯类和互动类微博的发布。

2.2 景区微博营销评价得分及排名分析

西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价综合得分与排名、一级指标得分与排名如表3所示。

从微博活跃度指标来看，西南地区24处5A级旅游景区的微博运营状况差距较大。腾冲火山热海旅游区在统计期间微博总数和原创微博数量最多，平均每天发布14.51条微博，活跃度位居第一。大理崇圣寺三塔文化旅游区、迪庆州香格里拉普达措景区和重庆云阳龙缸景区在统计期间所发微博总数均不超过10条，发博频率仅为0.02，相当于每100天发2条微博。

从微博内容覆盖度指标来看，景区旅游资讯及信息、转发分享他人微博和互动营销微博数量总体上要大于活动营销微博，得分高的景区旅游资讯及信息、互动营销微博均较多。腾冲火山热海旅游区、成都青城山都江堰旅游景区、乐山峨眉山景区资讯类微博和互动营销微博数量较多，得分均在0.1以上。与综合排名相比，昆明石林风景区、中科院西双版纳热带植物园由于所发布的互动营销微博相对较少，导致微博内容覆盖度的排名下降；阿坝州九寨沟景区也因受2017年地震影响，微博多为灾后重建资讯，微博内容覆盖度的排名有所下降。

表3 西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价得分及排名Table 3 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in Southwest China

从微博传播力指标来看，粉丝总数越多，微博转发量就会越多，旅游景区的传播范围就会越广，微博影响力也就越大。昆明石林风景区的粉丝数量最多，有2 244 665名粉丝，微博转发量也最多，其中一条微博最高转发量达82 857次；昆明世博园景区粉丝数量最少，仅有106人；大理崇圣寺三塔文化旅游区、迪庆州香格里拉普达措景区以及毕节百里杜鹃景区的微博转发量不到20次，景区之间差距较大。

从综合排名来看，排名前十的旅游景区得分均在0.1以上，排名第一的腾冲火山热海景区在微博传播力方面仅排名第九，说明景区在微博活跃度和内容覆盖度上投入了较多精力，但在微博传播力方面运营效果不佳；乐山峨眉山景区在微博活跃度、内容覆盖度、传播力方面排名均在前五，说明乐山峨眉山景区的微博宣传营销工作做得比较全面、到位；排名较靠后的南充仪陇朱德故里景区、毕节百里杜鹃景区、大理崇圣寺三塔文化旅游区和昆明世博园景区微博活跃度不高，微博内容丰度不够，微博传播力较差，微博营销效果不理想。

2.3 省市景区微博营销评价排名分析

将西南地区24处国家5A级旅游景区以省市进行划分，运用算术平均法计算各省市国家5A级旅游景区综合得分的平均分并对各省市进行排名，结果如表4所示。四川省国家5A级旅游景区官方微博得分最高，微博营销效果最好，其次是云南省和重庆市；贵州省得分最低，微博营销效果不理想，与其他省市差距较大，说明西南地区各省市旅游景区微博营销发展不平衡。

表4 西南地区各省市国家5A市级旅游景区微博营销评价得分与排名Table 4 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in each province and city of Southwest China

3 结论及建议

3.1 结论

（1）西南地区部分国家5A级旅游景区对微博营销的重视程度还不够。在西南地区38处国家5A级旅游景区中只有24处旅游景区的官方微博仍在正常运营，超过三分之一的旅游景区没有开通认证官方微博或已经停止运营。

（2）西南地区国家5A级旅游景区微博营销的效果差距较大，总体上一些建成较早的国家5A级旅游景区官方微博的营销运营效果要比新建国家5A级旅游景区官方微博好。

（3）西南地区国家5A级旅游景区微博营销评价体系中景区微博传播力的权重最大，在微博传播力指标中微博转发量的权重最大，说明国家5A级旅游景区在进行微博营销时要重视微博的分享转发次数，微博转发量越多，传播才会越广。

（4）西南地区各省市旅游景区微博营销发展不平衡，贵州省的国家5A级旅游景区微博营销效果与其他3个省市存在较明显的差距。

3.2 建议

（1）整合周边旅游资源，实现联合营销。西南地区一些建成较早的国家5A级旅游景区可以充分利用其成熟的旅游资源和知名度，整合周边其他景区的旅游资源，在微博上发布其他景区的相关图片、视频等，进行捆绑式宣传，丰富旅游内容，共享客源市场，积极开展合作，联合举办线上线下营销活动，打造精品旅游线路。武隆旅游区曾经联合张家界景区推出双遗产旅游线路，推动了旅游景区活动的开展，实现了双赢。贵州省可以借此进行资源整合，联合营销，加大微博宣传力度，从而缩短与其他省市的差距，促进西南地区全域旅游的发展。

（2）提升微博内容丰度，发布优质原创微博。仅仅依靠发布旅游景区风景图片和动态信息已经不能满足现在微博用户的需求，微博用户需要从大量的微博中获取到能够吸引自己的网络信息，因此需要旅游景区重视微博内容的多样性和趣味性，以多种形式发布旅游攻略、美食和酒店推荐、地域风俗等方面的博文，避免微博内容单一，并结合当下热门话题吸引微博用户讨论，发布优质原创微博，打造个性化的景区微博平台。

（3）举办系列营销活动，与粉丝保持双向互动。有很多游客到景区游览过一次后便不会再去第二次，说明旅游景区对游客的吸引力不够，因此需要举办多样的营销活动提高游客复游率，保持游客忠诚度，如武隆喀斯特景区经常举办大型音乐节，邀请众多歌手进行表演，通过“明星效应”来吸引游客。此外，还可以进行微博抽奖活动来减少粉丝的流失，抽奖奖品可选择文创产品进一步对景区进行宣传，如腾冲火山热海旅游区将景区内火山泥做成的面膜作为抽奖奖品取得了不错的营销效果。

（4）拓宽微博营销方式，升级用户体验。网络直播是一种新兴的营销方式，可以将微博与其结合，让旅游走进更多人的生活。布达拉宫在2020年初进行了首次网络直播，展现了以往线下旅游看不到的未开放区域以及经书等馆藏，吸引了众多网友观看，激发了网友到景区游览的兴趣。因此旅游景区可以联合微博平台提高直播水平，使用VR等技术升级用户体验。