房地产企业营销管理问题研究

丁艳丽 沈阳大学

我国房地产业兴起于上世纪90年代末，历经20余年的成长与繁荣，已然成为我国经济发展的支柱性产业，对我国的整体经济进步起着重要作用。2016年下半年开始，为了防范房地产行业重大风险，顺应人口老龄化、城镇化进一步发展等趋势，房地产行业进入新一轮收紧时期，呈现出短期调控，长效机制相结合的特点。2019年以来，在房地产新政策调控下，房产信托及地产融资全面紧缩，进而整治了房地产乱融资的现象，并提出“稳房价、稳地价、稳预期”的总体要求，保持房住不炒的基调。房屋投资性需求得到有效遏制，住房价格日趋平稳，购房者对房地产企业的品牌及服务的关注度越来越高，这也加剧了房地产企业间的竞争。为了提高企业竞争力，获得更多的市场份额，赢得广大消费者的认可，房地产企业必须对营销方案进行分析，及时调整市场营销策略，提高房地产企业的持续发展实力。

一、房地产企业营销现状

根据国家统计局公布数据， 我国房地产开发投资额从2000年的4984.05亿元增长到 2015年的95978.85亿元，15年间增长了近20倍，年均复合增长率为21.79%。自2016年至今，在政府的宏观调控下，房地产金融监管持续收紧，受行业调整预期强化及企业融资压力加大等因素影响，土地竞拍热度下降、成交楼面价回调、地块流拍率提升，市场降温明显。据初步统计，2019年1- 11月，50个代表城市新建商品住宅月均成交面积2940万平方米，同比下降2.4%，其中除3季度成交同比略有增长0.6%以外，其余季度成交面积同比均下降，整体市场表现稳中略有调整。

从需求角度看，多数城市90-120平米住宅成交套数占比超5成，半数以上城市120-144平米住宅成交占比上升，超200平米以上大户型成交占比下降，市场预期逐渐理性，消费者开始以自己的欲望、需求是否能够得到全面满足作为衡量购买商品的标准，而当前我国房地产产品同质化严重，很难真正适应消费者需求。

从供给角度看，房地产企业普遍受融资压力较大，商品空置率越来越高，为了突破传统定价模式，首先开始对消费者的支付能力调查研究，做到在保质前提下，控制成本，合理定价。其次逐渐认识到消费者成本，消费者为了购买商品，除了支付金钱，还有需花费时间和精力。为了让消费者更便捷的买到自己心仪的产品，房地产企业也开始转变旧有的营销策略，在利用传统推广方式的基础上发展新媒体推广，利用网络营销策略使消费者获得更多的产品信息和销售服务。

二、房地产企业营销管理存在的问题

（一）对网络营销的重视不够

互联网作为新的沟通平台，人们接受信息的方式发生了重大转变，网络信息逐步渗入到人们的生活。越来越多的房地产企业也开始使用网络营销，这种新型的现代化营销模式，是对传统营销方式的一种补充。网络营销较传统营销有着较多的优点，比如：推广成本低、更新及传播速度快、推广信息容量大、推广范围广等。但是因网络营销是刚刚兴起的房地产营销新模式，其管理中出现了网络推广无专人维护，网络营销思路不清晰，推广能力不足等问题，从而降低了网络营销的推广效率。

（二）销售人员综合素质较低

房地产企业销售过程中，首先，销售人员的能力及综合素养起着关键性的作用，但是企业对销售人员招聘及选拔未做足够的重视，导致销售人员不适应公司文化，优秀员工流失较大等问题。其次，销售人员培训也是不容忽视的，而较多企业追求短暂利益，对销售人员没有设置长期有效的培训，造成销售人员综合素质低、服务意识差、管理人员相关经验少等问题，使得客户现场购买体验度较差，降低了客户对企业的认可度。

（三）客户关系管理不到位

房地产市场以顾客为中心的营销理念极其重要，所以做好客户关系管理工作，对企业的营销管理工作的开展及实施提供帮助。很多企业在营销管理中，不重视客户信息的收集及管理，将来电来访客户信息置之不理，对于客户关系管理不及时，使得企业现有的营销管理存在一定的难度。有些员工不愿意使用以顾客为导向的方法，对客户未进行关系维护，从而损失潜在客户。

三、房地产企业营销管理改善措施

（一）建立一体化网络营销管理模式

为了提高房地产企业网络营销的推广效率，让企业的市场占有率更高，首先应理清企业网络营销思路，设定网络营销的推广范围及预期推广目的。比如，在网站上设置3DVR全景拍摄入口，让顾客通过网络，了解项目信息，然后通过线上联系营销人员，最后到项目进行交易。其次要设置专业的管理人员，对于网络的推广信息及时更新。推广内容上要重视企业品牌营销，不仅限于项目营销方面的信息，用公司的企业文化充实网站的推广内容，突出企业的文化特色及推广重点，利用网络进行品牌认知度的提高，通过网络品牌建设，提高品牌的营销实力。相关人员还需对房地产项目信息及项目建设进度，项目活动信息，项目促销信息等内容及时更新，让客户获得项目的最新信息。最后，提升网络营销能力，企业应重视网络营销的意义，对于网络营销应结合企业自身情况、企业的整体规划及市场环境，有计划的制定推广策略及实施方案。充分利用互联网的优势，与客户建立密切的联系，为客户建立一对一的个性化服务，及时回复客户线上问题，通过网上沟通，充分了解客户需求及建议，增强客户的信任度，从而挖掘潜在客户群体[1]。

（二）提高销售团队综合素质

房地产行业步入平稳期，销售团队每天只是“销售、销售、再销售”的时代已经过去。客户想通过销售人员了解到更全面、更专业的产品及市场信息，对销售人员的要求越来越高，同时客户开始注重产品以外的附加值，比如销售的服务态度、购买体验度等。房地产企业需要通过对销售团队建立、培训、激励及指导，为客户提供专业的销售人员，提高客户现场购买满意度。

在招聘和选拔销售代表方面，雇佣不合适的人员对于房地产企业销售来说是极大的损失，而优秀的销售代表流失会导致销量的下降，同时也会增加招聘成本。首先，企业根据产品市场规模，确定销售人员数量，制定销售代表及销售管理人员招聘标准。其次，通过标准化面试流程，进行销售团队人员选拔，面试官第一轮筛选对面试者的背景、经验、现状、态度、个性和专长进行全面了解，筛选出较为符合公司标准的人才后，进行第二轮的笔试考试，来衡量其基础知识及文字表达能力，并通过标准化心理测试，评定面试者现场的反应能力，考试的选拔能够减少跳槽现象，且考试分数与新销售代表的进步相关度很高，以上考核可以更有效的预测其销售业绩，录用综合素质较高的销售管理人员，及销售业绩预测较高的销售代表，组建优秀的销售团队。在此基础上，加强对销售代表的培训是十分必要的。在当代，顾客希望销售代表能够掌握全面的产品知识，能够提供最新的信息，并具备较高的可靠性。房地产企业需要对销售人员进行专业方面的培训，让其能洞察市场动态，提高销售人员的工作效率。当然，科学合理的评价和激励机制也是提高销售人员积极性和业绩水平不可或缺的。比如，月初制定团队及个人销售任务指标，完成一定程度的任务即可获得相应的薪金报酬，完成越多，薪酬就越多；销售代表提供销售报告，包括他们的工作计划及工作执行情况，销售管理人员通过审阅销售报告，分析销售人员的工作情况，对其工作时时监督，并对销售人员工作出现问题给予相应的指导[2]。

（三）完善客户关系管理流程

房地产企业虽然面临着市场、同行业之间的竞争压力，但是也拥有着较大的发展机遇。客户作为企业的直接销售及服务对象，建立良好的客户关系管理系统，对于培养较高的客户忠诚度及企业的长期稳定的发展起到关键性作用。首先，房地产企业将建立顾客信息库，通过微信、QQ群等线上方式来增强客户关注度。定期向新老顾客进行项目信息推送及节日祝福。客户生日时，企业为其准备生日祝福或寄送的生日小礼品，以此增强客户的认可度及关注度。通过了解客户需求，提供专业意见及针对性的服务，来提高客户的信任度。其次，对于客户进行维护，继而扩展现有客户的辐射圈，制定新老客户推广政策，与客户建立互惠互利的关系，来挖掘更多的潜在客户[3]。

四、结束语

互联网时代的到来，给房地产行业带来了很多机遇，同时也带来了很多挑战，房地产企业必须以消费者需求为策划与营销导向，将传统推广方法与新型营销模式相结合，实时掌握市场发展最新动态，及时分析并精准了解消费者实际需求，通过完善营销管理制度，为客户定制专属产品和个性化服务，增加市场占有率，提升企业的认知度和客户的信任度，进而获得更高的销售业绩及经济利润，实现企业可持续性发展。